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美团主战场:外卖毛利率弹性大 生活服务战火升级

2018年9月21日 07:11  每日经济新闻  

每经记者 李卓 实习记者 赵雯琪    实习编辑 王丽娜

从2005年的第一个正式创业项目校内网、到饭否、海内网、美团,经历了团购千团大战的王兴,在创业路上摸爬滚打、纵情向前。

而极具野心的美团,也并没有像它的老师Groupon那样在团购领域按部就班,它不甘于在外卖领域仅占得一席之地,一步步在关注和争议中拓展出酒店、旅游、生鲜、票务等新支线,构建了在社交、电商、搜索领域外可与BAT一拼的生活服务大生态。

9月20日,美团正式在港交所挂牌上市,进而迎来新起点,不过外卖市场的硝烟仍未消散,随着阿里对饿了么、口碑、盒马鲜生的整合,美团或将在生活服务市场重新面临挑战。

主战场外卖市场份额短期稳定

靠团购起家的美团,或许没有想到多年后餐饮外卖变成了主体业务。美团最新的招股书显示,截至2018年前四个月,美团点评核心业务主要包括餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分,三项业务占总收入的比重分别为61.2%、27.5%、11.3%。而在2015年美团刚切入外卖市场时,其外卖收入比例只占4.3%。

一位资深行业分析师向《每日经济新闻》记者表示,美团上市后应该会更专注于外卖市场,也会有更多资金来继续守住和扩大市场份额。而就整个外卖市场格局来看,短期行业内各家的市场份额应该会相对比较稳定,不会有太大波动。

2010年成立的美团初始定位是一家团购网站,这一印记至今仍烙在公司名称上。美团由团购逐步切入外卖、电影、酒店、旅游、丽人等垂直品类的进阶历程,也堪称一部中国互联网的“烧钱”史。

2013年12月,美团正式切入外卖市场,彼时,外卖作为刚起步的业务,发展较为粗犷,同时,创立四年、已完成C轮融资的饿了么已占据先发优势。

美团开始在新一轮外卖市场“烧钱”换取市场份额的比拼之余,拓展边界的脚步也不曾停歇。2015年,美团和大众点评合并成为“新美大”,推出上门服务开放平台,在这过程中,美团团购存量用户的激活和大众点评的用户资源为外卖业务进行了导流。

正是通过全方位用户导流和“烧钱”打出的市场份额,让美团的外卖业务急速增长,并成为主要业务。但另一个不可否认的事实是,外卖业务的毛利率低。

美团点评的招股书显示,外卖业务毛利率从2015年和2016年才开始由负转正,2017年为8.1%,而另一个主营业务到店、酒店及旅游毛利率则高达88.3%。

“美团外卖业务有一部分补贴(对应公司自己配送的那一部分订单,70%占比)是冲减收入的,所以毛利率显得比较低,当公司在外卖领域减少补贴时,毛利率会上升,销售费用率会下降,整体净利率弹性很大。不过减少补贴,完全有赖于市场格局的改善,不是一蹴而就。”一位券商分析师对《每日经济新闻》记者说道。

对此,该分析师认为,美团外卖或有机会在2019年实现扭亏为赢,长远来说,美团的成本和收入可随着订单数增加而增加,但收入增加会略快于成本增加,换句话说,就是毛利率有一定弹性。

电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾认为,美团点评的盈利方向不仅在C端,B端的食材供应也是一块很大的盈利点,通过从商户的食材供应、商户的餐品配送及相应技术服务、基础设施等,打造全流程的服务体系,其盈利将不成问题。

本地生活服务战火升级

在发展历程中,美团跨界涉足的行业多达十余个,“搅局者”形象已深入人心,但围绕“吃”做文章,一直是美团不变的策略。

近日,美团点评CEO王兴公开表示,作为餐饮外卖平台,美团以“Food+Platform”为战略核心,通过一个平台支撑多品类业务,并实现各品类之间交叉营销,进而完善online-offline闭环。

陈礼腾表示,美团用户体量、交易量庞大,单元化模式明显不适合平台的发展。大平台最终路径往往是向生态化发展,这也就需要各个业务单元之间有着默契的协同。美团是以吃为核心的生活服务生态平台,盈利空间比较大。

而这个以吃为核心的生活服务平台也被各方巨头相中。今年4月,以95亿美元收购饿了么的阿里也对此觊觎已久,阿里在财报中披露设立了一家本地生活服务的旗舰公司后,近日又有消息称,多家投资机构正寻求加入阿里巴巴为饿了么和口碑新组建的控股公司,新公司首轮融资金额将超出最初的30亿美元,至少增加10亿美元,最高融资总金额不排除超过美团此次在香港IPO融资的金额。

在当年最大的竞争对手被阿里收购后,外界认为,美团与饿了么的竞争俨然升级成为美团点评与口碑+饿了么(+盒马鲜生)的竞争。对此,上述券商分析师表示,这确实会给美团带来一定压力,但是,阿里更多的是从集团新零售战略整体上考虑,同时,在外卖行业目前的渗透率状态下,仅靠烧钱很难完成用户从一个平台到另外一个平台的迁移。

该分析师认为,美团的优势主要还是线下团队高效的运营,美团外卖团队的组成模式跟饿了么还是有区分,劣势在于阿里的集团资源要比美团的更大。

餐饮外卖行业的高速发展,带动了即时配送服务的成长,后者如今正成为新零售的重要一环。今年以来,菜鸟网络以2.9亿美元现金战略控股点我达,布局分钟级配送、饿了么宣布将投入数十亿元完善餐饮外卖体系,同时联合阿里巴巴零售通开辟天猫小店线上运营新模式。此外,顺丰近日在北京、杭州等地上线同城急送业务;京东物流此前也开通了24小时“闪电送”,美团则基于自身外卖积累的配送体系开启了“闪购”业务。由此来看,围绕新零售的即时配送早已点燃战火。

被巨头和新入局者们看中的不仅是餐饮外卖万亿级的市场,更是新零售带动下本地生活服务巨大的想象空间。对美团来说,即便上市后,在这个行业还是会遇到很多挑战。

天风交运的研报分析称,美团的破解之道,或许就是尽量去承担本地生活万能应用的角色。当它汇聚了外卖、团购、酒店、点评、打车和单车的所有功能,等于包揽了大部分本地生活需求,此时对用户的粘度将会加强。

不过,该研报也认为,短期内,外卖行业的格局将会继续拉锯,低毛利率会是常态;中长期来看,是否出现垄断则取决于企业对稀缺资源——运力的把握,以及通过“万能平台”和社交属性黏住客户的能力。

编 辑:值班记者
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