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当前,“不限量”还能怎么玩

2018年9月30日 14:24  赛立信通信研究  作 者:陈晓婷

说到现今的4G时代,它不仅预示视频时代的开始,也暗示盈利体制下的营销策略调整,为了解决流量割舍带来的营销难题,不限量或多或少是流量市场最突出的用户抢夺得分点。面对现今通信市场新增乏力的局面,运营商如何才能把不限量磨砺成一把利剑,夺取通信战场上的胜利旗帜?

国内联通电信积极 移动不得不战

2017年1月,联通推出了冰淇淋套餐对通信市场进行试水,中国移动和中国电信随后也做出了战略跟进。从三家通信巨头的营销策略来看,各家都通过采取各种补贴和红包等方式来力推自己的不限量套餐,加之附加签订1-2年的套餐协议来保证新客户的在网率。从内容上看,“不限量流量+语音+副卡”成为不限量套餐设置的万能粘贴公式,面对平分秋色的套餐组合,笔者对三家不限量套餐内容和发展模式做出了如下对比:

中国联通在2017年1月上线两档“冰淇淋”套餐,分别是398元(含40GB FUP+3000分钟通话)和198元(含15GB FUP+1500分钟通话),用户当月累计流量达100GB后就会关闭上网功能。面对一开始的不限量市场开拓,中国联通展开猛烈攻势,采取5折低价抢销398元套餐的作战策略开辟了一部分小众市场,积累了一部分高质量人群。而联通作为一直在通信爬坡中处于低势的一方,近一年来通过套餐创新而使新入网人数激增上升,最终通过联通和电信的联合发力,抢占用户市场50%的移动用户量,摇晃了中国移动的霸权宝座。

随即,中国电信上线两档“天翼不限量”套餐,分别是99元(含20GB FUP+300分钟通话)和199元(含40GB FUP+1000分钟通话),从不限量的经营策略上看,中国电信利用宽带优势主推差异化竞争,在不限量上一直保持稳打稳扎的战略,最终在高性价比的品牌打造上越做越好。事实证明,不限量和家庭宽带融合捆绑使电信的平均家庭联网设备数在不断增加,也使电信的宽带用户和移动用户数出现同向带动式增长。

紧盯两家的战略步伐,中国移动推出五档“任我用”套餐,分别是98元(含20GB FUP+150分钟通话)、118元(含20GB FUP+200分钟通话)、148元(含30GB FUP+300分钟通话)、168元(含30GB FUP+400分钟通话)和198元(含40GB FUP+500分钟通话)。不限量的推出并非一帆风顺,前期曾遭到总经理李跃的叫停,背后原因大抵是股东们看到不限量套餐只是短期的自杀式盈利模式,虽然低价杠杆会给运营商带来很多的新增用户,但长期下去此种模式经营恐会带来亏损。再从基站负载人数上看,作为拥有移动用户数最多的运营商,中国移动确实没有过多的能力继续发展不限量。但是从2018年的竞争态势看来,中国移动面对营收降幅的不利局面也不得不对不限量市场做出了反应,中国移动通过加大不限量推广和释放流量使得用户数慢慢回升。

根据工信部发布的2018年7月通信业经济运行情况来看,1-7月电信业务收入累计完成7799亿元,同比增长3.7%,增速较上半年下滑0.4个百分点;电信业务总量完成31277亿元,同比增长136.7%,增速逐月提升,7月当月增速达156.6%。剪刀手的开口愈加扩大,电信业务增量不增收的趋势就越明显。

增收困局早已影响全球

“增量不增收”的尴尬局面不仅困扰我国运营商,其他国家的运营商也在不限量推出前期走了不少弯路,以至于消弭市场一段时间后才重出江湖。而作为不限量的首发地,美国市场是我国不限量套餐最有借鉴价值的一个案例。

据8月18日消息,美国各家运营商都发出了不限量的声明,先后推出包含语音、短信和数据的不限量套餐,不限量的重出江湖再次把广大通信业工作者的目光汇聚起来,并展开激烈的讨论。就目前通信市场的发展脉络上看,语音和流量的利润空间在慢慢收紧,流量不限量是顺应互联网游戏产业和视频应用发展的产物,是一项适时为了满足用户的观看习惯而采取的流量改革的必要之举。

不限量最先是由美国四大运营商中的AT&T提出,并在美国电信市场上存活了一年。不限量的面世一开始主要是面向DirecTV和U-verse电视用户,后来因为苹果手机的风靡而刺激用户的移动上网需求,AT&T迅速接受市场信号并及时向公众市场推出“不限量”数据套餐计划,本意为了解决流量市场的需求问题,但事实表明不限量套餐被高流量恶意使用,不仅占用网络资源而且破坏公平进入网络的秩序,从而被公众叫停了。

不限量本身没有错,这是顺应4G视频时代发展中对流量要求提出的创新战略。字面上理解的不限量套餐,可以说是完全不设任何速度阈值和语音容量限制的套餐,但是在中国和美国的运营商的宣传推广实施上却不是我们想象的样子。在中国,为了抓住用户的消费心理,三大运营商在各大营销渠道上都卖力突出不限量的特点,而这一铺天盖地的宣传字眼着实为各大运营商带来可观的用户规模和利润收入,但这场文字游戏的背后却暴露出大量限速和断网的尴尬,这也导致我国的不限量发展受到重创——收到责令修改的罚单。看来“增收”已经是全球运营商在不限量时代发展中的一道坎了。

做到两点才能玩好不限量

应对工信部的整改要求,三大运营商都将宣传方式进行了调整,对限流等相关条款增加标示提醒。而接下来应该如何对下一阶段做出部署,摆脱增量不增收的窘境呢?

一、加强基站建设 打造精品网络

来来回回说不限量,脱离基站建设基本是空谈。基站建设作为一项费时费力的基础设施工作,需要运营商不断的进行资金补给和工作筹备,有时可能要面临资本回收周期延长的尴尬局面。

据2017年10月数据显示,三大运营商的总基站数达到347万,但按国际上严口径的标准进行统计,总数却要削减一半。而根据正规的实体基站工作原理来看,一个标准的基站一般能支持6个用户同时上网和打电话,而对比工信部发布的7月累计移动用户发展规模来看,基站建设的规模暂时还无法支持15.2亿用户长时间使用高速流量的行为。这意味着从通信理论和技术角度看,现有的移动通信网络还不能支持无条件的“流量不限量”。

另外,很多人直观的认为既然基站作为发射信号的根源,从数量上发力就能改善用户上网质量,但从理论上基站建设既要考虑城市的空间距离,又要考虑基站间的信号距离,为了避免城市发展过程中各种活动的信号阻挡和基站之间的干扰作用,基站建设要经过严格的科学测算才能建设投入使用。面对现今公众对大量限速的市场反应来看,提高限速阈值是刻不容缓的一项举措,只有加大前期的基站建设工作才能在后期保证应对接踵而来的流量问题。而参照美国运营商的战略进步,其中T-Mobile已将32GB的限速阈值提升到50GB,这无疑是在更高程度上贴近不限量的概念。而对于我国来说,加强基站建设,打造精品网络,提高流量限速阈值是丰富用户体验与提升基础通信服务质量的唯一途径。

二、自由组合资费,个性定制套餐

在市面上推出的各类套餐中,运营商都是以固定的通话和流量搭配进行统一售卖。但是如今的受众人群覆盖面广,个人需求更是千差万别,这对套餐内容也提出了更高的要求,而互联网卡的面世恰好对这种个性市场进行了补充。面对现今通话和短信市场的利润操作空间减小,运营商如何在资费版块上多做文章才能满足客户需求呢?

很多人提出自己的套餐自己做主,进行资费“私人定制”,其实早在2013年,中国电信就推出一款私人定制自选套餐——积木套餐。这是由语音、流量、短信和3G应用4块“积木”组成,客户可根据自己的个性化需求定制和变更通信套餐搭配。而在2014年9月,中国联通也为了回馈广大用户分别推出4G本地组合套餐、4G共享组合套餐等多款4G新品,满足不同客户对产品的需求。但这两款套餐因为推广力度不足和用户选择空间受限,最终并没有达到大规模的普及。

积木套餐的夭折可能和当时的市场成熟度有着某种内在联系,但这种根据客户消费喜好进行资费定制的模式可作为4G时代各类用户的资费消费蓝图。现在的消费者对流量和通话的要求讲究个性化订制,那么运营商需要在这场利益追逐中找到着手点,在积木套餐的基础思路上主推不限量,发展短视频业务并形成自己的品牌度,将客户的忠诚度货币化。

随着全国流量漫游费的取消,运营商逐渐意识到人口红利的时代已经消失。面对当今社会的多元化发展,运营商应摆脱低价竞争的自杀型模式,加紧转型的步伐,这样才能在不断追求产品创新设计的同时形成并优化一条完整的资费产品体系,贯彻以人为本的服务理念,让客户享受到更丰富的用户体验。

编 辑:章芳
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