双11的余热刚过去,双12的脚步就接踵而至。两个电商大促节点隔的太近,不仅消费者有点疲乏,许多品牌商的营销玩法也都陷入了“青黄不接”的局面。因此,相较于双十一,双十二的整体营销热度显然降低了许多。
但总有人不甘寂寞,喜欢搞个大事情——比如在双11就凭借“要玩就玩个大”的魔性套路差点搞出个社会新闻的阿里拍卖,这次又在双12继续来了一波骚操作!不一样的是,这次阿里拍卖真的上了社会新闻。
1、不一样的脑洞
神秘“天漏”事件魔性刺激消费者动手捡漏
社会新闻,不是你想上就能上。除非,你像阿里拍卖一样,脑洞足够大!
这是一个戏内戏外都由阿里拍卖一手策划的大事件!天空中出现了一个巨大的神秘漏洞,还有一只大手从天而降,每次出现都要毫不客气地捡走一个大物件。在人们备觉恐慌时,阿里拍卖宣称将对此事负责,并公布了自己的双12“天漏价”拍卖品。
草地上忽然出现了一个巨大的手印,触目惊心。
新闻演播室内专家对此离奇现象定性为“天漏事件”。
记者现身“天漏”下方进行实地报道,又见一只大手在背后悄然出现,令人顿时惊慌失措。
最后,阿里拍卖宣称对此事负责,并曝光多个“天漏价”起拍的拍品。
这个无厘头的社会新闻视频看似粗暴,实则逻辑清晰卖点明确。短短的几分钟里,从观众提供视频线索、采访现场目击者、记者深入报道再到专家解析,埋下了多个悬疑伏笔和高能反转情节,剧情一气呵成。视频最后的露出更是点睛之笔,巧妙解开悬疑的同时令阿里拍卖的双12活动信息得到了最直接而深刻的露出。
对于消费者而言,新闻和八卦远远比广告更具吸引力。看着那只“天漏之手”轻轻松松地捡起一辆车、一个建筑物,是不是也觉得自己的手忍不住蠢蠢欲动呢?
其实阿里拍卖正是用这种魔性的方式告诉我们,在阿里拍卖,拍到就是赚到!只要你想,你也可以用你的“天漏之手”在平台上捡漏!这种脑回路清奇的沟通方式可谓是赚足了消费者的注意力。
2、不一样的宝贝
超大标签场景布局释放平台神奇魔力
更有意思的是,阿里拍卖不仅有能够在线上造“社会新闻”的能力,线下也依然能玩的“一枝独秀”。
双12期间,全国多个大体量建筑一夜之间都被贴上了一张超大的价格标签!
杭州西湖华元天鹅堡
诸暨丽悦度假村
桐乡市乌镇朴禅酒店
还是熟悉的“配方”,还是熟悉的味道。无需多言,这定是阿里拍卖干的!继上次双11给贵州独山县上的几个地标建筑物贴标签后,阿里拍卖这次的“作案对象”不再仅仅局限在“大”的视觉观感上,而是既有度假村和酒店这种巨型标的物,也有车位及商业用户这类更贴近用户日常生活的常见投资品类。
不难看出,双12,阿里拍卖玩的是“不一样”!
正是通过这种将实体商品进行明码报价的罕见包装方式,阿里拍卖的双12拍卖活动迅速引发了许多社会话题效应,不仅吸引了许多标的物附近的居民前来标的物处打卡拍照,还成为了大家在社交媒体上的一个谈资。
更重要的是,这种超大标签场景布局的出现突破了传统电商节日一贯打折促销的常规玩法,以一种真实可感的方式让大家看到这些拍品的“大价值”,并用猎奇的观感体验为用户构建了双12不一样的消费体验。
3、不一样的玩法
阿里拍卖用生命诠释“拍到就是赚到”
阿里拍卖的“不一样”其实早就是根植于血液里的一种独特基因。
基于其系列营销动作来看,阿里拍卖在造物节上输出的“辣眼睛”地铁弹幕海报、双11的“超大快递”魔性视频和此次双12神秘“天漏”新闻事件,这些不走寻常路的骚操作构建了一个爱玩、会玩、毫无包袱的品牌形象,也让更多人看到了不一样的拍卖玩法:原来拍卖不只是严肃的,也能是轻松好玩的。
从产品角度和受众行为特点来看,对比淘宝和天猫这两大阿里巴巴的零售顶梁柱,阿里拍卖的交易额和商品体量都更大,这就涉及到用户每一次与众不同的购物决策:比如买下人生中第一套房,拍下第一个古玩文具等等。阿里拍卖的平台属性决定了它不只是消费者生命中的一个平凡过客。
除了常规的“大”价值物品,阿里拍卖上众多稀奇古怪的货品也汇聚了一大批不一样的受众。有的秉持吃货精神,在阿里拍卖上拍下首捕蟹和一年免费吃蟹的权利;还有些“鞋魔”拍下了一双纯手工古法草木染的匡威converse1970’s帆布鞋;更有些科技迷曾拍下由robosea提供的仿生鲨鱼试驾体验.....热衷于不同圈层文化的用户们都在拥有众多奇趣物品的阿里拍卖获得了神奇的消费体验。
而这个不一样的阿里拍卖背后,是一切产品价值的重估。无论是闲置品、还是被依法缴获的、破产重组的,都将会根据用户的需求在阿里拍卖上展现出不一样的价值。因此,在阿里拍卖所发生的交易,不再只是单纯的买卖,更见证了消费者不同的热爱和探索世界的好奇心。
这一切的一切,就构建出了消费者所信任的那个“拍到就是赚到”的阿里拍卖。
