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OTA巨头的开局之战:战线逐渐下沉 边界更加模糊

2019年2月19日 08:05  时代周报  作 者:曾宪天

新年旅游市场的第一场开局硬仗结束,可能预示着旅游巨头在今年的比拼会更加激烈。

近日,中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)公布数据显示,2019年春节假期全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元,同比增长8.2%。据了解,这也是首个客流和收入增速双双跌至个位数的春节黄金周。

作为消费市场的组成部分,旅游市场势必与整体经济消费形势的“晴雨表”有所对应。2月12日,商务部市场运行司副司长王斌在新闻发布会中表示,经济发展过程中长期积累的矛盾和风险进一步凸显,消费市场承压较大,2019年消费增速有可能进一步放缓。

不过王斌也进一步表示,潜力大、韧性强、活力足、成长性好,是我国消费市场保持长期稳定发展的优势所在。那么回归旅游领域,以春节旅游市场增势放缓为开端的2019年,是否同样“危与机并存”,主流旅企们又将如何寻找和面对硬币的另一面?

越来越模糊的边界

“春节作为旅游消费的重要节点,集中反映出了人们消费行为方式的变化。”美团相关负责人向时代周报记者表示,“旅游”的定义广度正不断被拓宽,不再只是长距离异地出行,而是越来越变成一种休闲度假的生活方式。例如在春节期间,带家人泡温泉、逛花灯庙会等周边游项目受到热捧。

不仅如此,文旅融合特性在春节期间也得以突显。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)调查显示,春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%,观看各类文化演出的游客达到34.8%。

无独有偶,美团方面给出的数据也更加佐证了这一点。美团门票大数据显示,早在2018年春节期间,花灯庙会以及博物馆展览馆相关游玩产品销售同比增幅就已高达94%,2019年春节期间两个品类均有了更进一步增长。

“本地化、生活化、碎片化的产品预订越来越成为常态。”飞猪国际旅行生态业务部副总经理郑云鹏也对时代周报记者表示,以往观点普遍将用户自主随性,追求更加深入当地生活的旅游体验定义为市场趋势。

而从今年春节旅游市场来看,无论国内游还是出境游,这些都似乎从趋势转为了常态。郑云鹏引用飞猪方面的数据介绍称,春节期间境内外当地玩乐商品的预订增长迅猛,出境游方面尤为突出,导览、旅拍、美食、SPA等当地碎片化商品预订增长近500%。

除此之外,携程相关负责人对时代周报记者表示,今年春节的市场趋势的热门关键词,还有深度体验、个性化定制、私密性等。更多的用户不再盲目追逐低价游,而是更倾向于高质量的定制游,尤其以家庭为单位出游的定制小包团相对去年而言有了显著的提升。

殊途同归的“一站式”

春节旅游市场呈现的种种特性,也进一步表明了旅游不再是割裂的体验行为,而是更加深度融入生活的发展态势。从市场竞争的角度来说,这一方面意味着更加多维复杂的竞争格局,另一方面也代表了更多融合跨界的发展新机会。对此,各家巨头也都早已展开了相应的布局。

包括餐饮外卖、酒店旅游、交通出行和休闲娱乐等业务在内,美团“一站式”服务早已覆盖了用户生活的方方面面。而在2018年10月,美团在新一轮组织升级中组建到店事业群,统筹到店餐饮、到店综合、住宿、境内度假、榛果民宿等业务。不难看出,未来美团也将进一步整合本地生活与酒旅业务,形成更大的协同发展优势。

而依托于阿里生态体系的飞猪,一直贯彻着如淘宝、天猫般的平台策略,既“更好地连接和赋能商家”。2018年10月,飞猪宣布“新旅行联盟”计划,联合全球旅行服务商、各国旅游局、阿里生态伙伴等合作方,探索实现用户旅行的全场景覆盖。

“用户希望的是在一次行程中得到更多的服务。”对此郑云鹏也表示,飞猪“新旅行联盟”计划将串联机票、门票、租车、美食、当地游乐、特色体验项目等等环节,让用户感受到一个有机且连续的服务过程。

再来看看携程。近年来,携程通过资本手段将去哪儿、同程艺龙等竞争对手悉数纳入“携程系”。不仅如此,除了加强机票、酒店等领域的资源覆盖外,还切入用车、美食等目的地碎片化业务,以及大力推进国际化与低线城市线下化战略布局等举措,力求覆盖旅行服务全产业链。

另外如技术解决方案、大数据赋能、精准用户画像等等方面,各巨头们也都在依托自身的生态体系来不断探索和深耕。整体来看,无论对B端合作伙伴还是C端用户来说,各巨头的打法策略虽各有千秋,却也殊途同归。

“战场”正逐渐下沉

另一方面,除了产业链的覆盖,低线城市以及更偏线下化的用户流量崛起,也正成为巨头们争夺的焦点。这一点,在春节旅游市场中也有所体现。

携程相关负责人向时代周报介绍称,区别于往年春节,今年县级市的游客出游热情空前高涨,部分城市春节旅游人数同比增长超过200%。而美团酒店大数据也显示,今年春节期间,三线及以下城市用户数占比较平日上涨20%。常驻一二线城市的用户中,春节期间预订三线及以下酒店占比较平日涨幅高达26%。

据携程方面介绍,在开发低线城市的市场共识下,携程在APP上提供了上千个出发城市的站点选择。也通过APP端“附近门店”等功能,引导用户到线下门店进行咨询或预订。携程方面表示,2018年通过“附近门店”功能到店消费的占比,已达到2018年门店销售总金额的10%。

与此同时,携程线下门店面对的更多是不熟悉互联网操作模式的用户群体,在线下服务的同时,也有助于帮助他们通过手机APP完成旅游预订,实现线上线下流量的交互。据了解,携程已在全国布局的7000多家线下门店中,80%分布在非一线城市。2018年12月,携程开启“门店到县”拓展工作,计划在县级城市落地超过660家门店,进一步深化其线下布局。

实际上,凭借原本覆盖面更广的地推团队,以及订餐外卖等高频业务起家的美团,在低线城市有着先天的用户基础与覆盖优势。而这也是其在酒旅市场快速崛起,直追携程的重要因素之一。而背靠阿里大生态体系的飞猪,不仅获得了支付、技术、体验等一系列支持,在用户流量上也有着更为广阔想象空间。

总的来说,2019年春节旅游市场增速放缓的背后,还有更多如多样化、本地化、低线化等趋势特性,或将成为各家打开发展突破口的关键所在。显然,携程、美团、飞猪三巨头你追我赶的故事,也将围绕着这些主题翻入2019年这一新的篇章。

编 辑:值班记者
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