2019年5月20日,五粮液第八代经典五粮液正式上线,五粮液集团公司党委书记、董事长,股份公司党委书记李曙光表示,第八代经典五粮液更适应新时代消费者对高品质白酒的消费需求。第八代五粮液对包装、品质、定位、防伪等内外在形象进行了升级。随着第八代经典五粮液的上市,五粮液对品牌的强力调整已经初见成效,本次调整涉及多个品牌、70余个品种,五粮液股份有限公司品牌,特别是带有“五粮”字头的品牌已经成为稀缺资源。
作为五粮液股份公司力推的、定位于婚宴市场的、“五粮”系重点品牌的五粮红能满足新时代消费者的需求吗?
事实上,在5月结婚季,在全国各地的婚宴上,都能见到五粮红的身影,五粮红已经成为80、90白酒主力消费群体的宴席用酒选择。
有经销商表示:“无论是品牌、品质还是品相,五粮红从里子到面子都能满足绝大部分消费者在特定场合的需求,因而,接下来的淡季并不会影响销售。”
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杀进300元婚宴市场,大品牌背后的高性价比
不管是天猫、京东、苏宁,还是尼尔森,这几家在酒水报告中,都提到白酒消费主力已经向80后、甚至90-95后转移,这已是行业共识。90后开始逐渐步入而立之年,正在成为婚宴市场的主角,90后的经济基础和消费观念正好与五粮红的市场定位高度契合。
据国家民政部统计显示,2010-2018年,我国每年有近2000万对新人步入婚姻殿堂,而且白酒依然是婚宴用酒的绝对主力,由此可以看出白酒婚宴市场具有强劲的市场需求。五粮红正是瞄准了宴席用酒市场,尤其是婚宴用酒。
此外,五粮红的价格定位在200-300元区间左右,该价位是城市婚宴用酒的主流价位。
“消费升级后,婚宴用酒的价格已经全面提升,不论是城市还是农村这样的趋势越来越明显。”有经销商认为五粮红所处的价格带市场还会持续扩容。
不仅如此,有专家表示,在白酒婚宴市场,全国一线品牌的市场占有率高达近70%,消费者对于品牌的热情不曾消退。这也是经销商与消费者选择五粮红的主要原因。
在第八代经典五粮液上市之前,为了确保五粮液的品牌价值回归,五粮液调整产品结构, “五粮”系产品成为稀缺品牌。在今年春糖,就有经销商表示现在一线白酒都在清理产品线,对经销商的筛选也越来越严格,进入名酒的机会更难得。“五粮红定位婚宴市场,设计考究,且符合婚宴用酒的审美需求,价格也是宴席的主流价位,品牌与品质都非常具有竞争力。”该经销商分析。
因此,今年糖酒会期间,五粮红引起经销商的强烈关注,短短数天签约合作金额超8000万元。
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跨界合作,玩转市场
在实际的市场操作中,五粮红以专业化品牌策划服务为后盾,突破传统营销方式,尤其在异业的跨界合作中,引导经销商实现市场占有。
如在西安市场,五粮红与全国婚纱协会达成战略合作伙伴关系,双方在西安携手筹办盛大品牌战略发布会。将各大婚纱影楼、酒店等联合起来,通过“专属婚纱摄影套餐”“宴席酒水特惠”的促销方式,引爆婚宴市场。
在江苏市场,五粮红亮相“意江南·旗袍行”总决赛暨颁奖典礼,将白酒文化与旗袍文化相结合,打造出中国传统文化盛宴。大大提升五粮红的品牌知名度和影响力。而且除了与婚庆协会达成合作之外,五粮红还携手王老吉、澳洲凯瑞红酒等知名品牌联合开辟婚宴市场。
营销上的创新,使得五粮红的经销商在市场拓展中事半功倍。有经销商表示:“五粮红积极进军喜宴市场,改变了传统单线品牌作战战略,采取异业合作,资源的有效利用让经销商轻松不少。”
有业内人士认为,定位婚宴市场,本就是细分市场,五粮红又通过跨界合作,在市场上进行差异化的竞争,俘获了一大批消费者,这些消费者又成为五粮红的意见领袖,影响和带动了五粮红销售。
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布局全国,正面迎战
据五粮红相关人员介绍,自2017年上市以来,五粮红现已在江苏、浙江、广东、四川、西北等区域进行了深度布局,且部分市场业绩增长速度超过100%。目前市场上在200-300元价位段的婚宴市场还没有形成固定的格局,五粮红的出现,或将引领婚宴消费。那上市不到两年,五粮红是如何实现业绩翻倍增长的呢?
一是选择有消费基础的重点市场,打造样板市场辐射周边。
不难看出,五粮红重点进攻的区域不仅酒水市场容量大,包容性强,消费水平也能支撑五粮红的价位段。这些市场也成为五粮红的样板市场。
如江苏是我国的经济大省,消费水平相对更高,有专家称江苏的消费者升级高于内陆城市一至两年。在江苏,婚宴市场的主要由本土品牌今世缘和全国性品牌剑南春占据,虽然两者为五粮红的竞品,但也培育了200-300元及以上的婚宴市场,有利于五粮红市场的开拓。
另外在广东这样的市场,要么消费水平高,但没有能用于婚宴,支撑300元价位的本土品牌;要么本土品牌强势,但是没有主打婚宴、适合婚宴的品牌。这些都将成为名门之后五粮红的突破口。
二是聚焦终端。
自上市以来,五粮红就聚焦终端,且下沉到乡镇市场。据五粮红的相关人员透露,五粮红在下沉的过程中,以终端名烟名酒店为突破口。
如在乡镇市场,在每个镇上寻找1家有实力、有稳定客户资源、经营多年并具有一定规模的名烟名酒店进行合作。既营造了五粮红的终端氛围,有实现了稳定动销。
三是有力的促销政策。
在重点市场,五粮红开展“百镇百店”工程,即在核心区域选择100个镇,一个镇选取1家名烟名酒店搅动宴席市场,并采取相应的促销政策,如满20桌赠送一定量的产品。据江苏的经销商表示,他一个镇级市场一个月实现了近两万瓶的销量。
针对婚宴市场,公司设计、制作了婚宴周边产品,从多方面营造五粮红——喜宴尊选的市场定位。
五粮红方面表示,未来,五粮红将紧紧围绕品牌、场景、传播、营销、团队等五大体系推进品牌建设,重点市场重点做。
四是不间断的小品会
在全国市场,公司通过强有力的市场支持,鼓励经销商、分销商、核心门店大力推进小品会,与潜在消费者形成良性互动,拉近与消费者的距离。通过小品会,消费者对五粮红有直观的认识,通过与主要竞品的对比,全面展示五粮红的品质优势。
“预计2020年,五粮红产品将形成覆盖全国的战略态势,实现品牌效应、市场份额、客户口碑、收益回报的全面提升和质的飞跃,为经销商创造更大的利润空间和福利回报。”五粮红的全国操盘手强调。
