6月11日,“BrandZ 2019年全球最具价值品牌100强”榜单在纽约证券交易所正式向全球发布。榜单显示,今年全球百强品牌的价值增长创历史新高,其中中国品牌表现尤为抢眼,上榜品牌达15个,且在最具价值的亚洲品牌前十名中独占8席。
BrandZ榜单结果预示,许多传统品牌面临着衰退,而“生态品牌”正在赢得更多消费者的青睐。传统上被认为是家电企业的海尔,今年被BrandZ归于“物联网生态”品类,成为全球唯一上榜的“物联网生态”品牌,其品牌价值达到163亿美元。通过提供连接和包含合作伙伴服务的高端生态圈,海尔能够获得更高的价值空间,从而获得更高的生态收入。
用户、模式、企业,物联网时代的三大变局
物联网,正成为移动互联网之后最重大的经济活动。最新发布的物联网白皮书显示,去年全球物联网产业规模接近1510亿美元,已进入黄金发展时期。但不同于互联网基于流量和转化的销售行为,物联网是情景感知、个性化定制的体验迭代,用户需求将变为立体多维的需求图谱,由此引发商业模式和企业组织的变革升级。
通过人与人的广泛互联,物联网重塑了人和商品的关系,用户对商品的需求也正由功能性、经济性,向更注重人类内在兴趣与情感“交互”的社会属性转变。互联网时代,用户是直接在电商平台上挑选产品,产品具备的功能、品质、价格等是决定性因素;但物联网时代,衍生了大量的用户个性化需求、体验需求,只有以用户价值驱动,通过持续的用户交互迭代,才能不断提升用户价值。这种情况下,用户将成为终身用户,取代流量和产品。
任何商业模式,都源自用户需求;用户需求的改变,也必然倒逼物联网时代商业模式的颠覆与重建。互联网时代的商业模式是双边市场,一方面简化生产销售等价值链中的中间环节降本增效,另一方面在用户终端下功夫拓展流量,是流量思维,只局限于交易没有用户;在用户中心主义的物联网时代,是要根据用户体验去服务的,是用户思维,各利益攸关方都要围绕用户需求创造价值。因此,物联网时代的商业模式一定是多边融合的交互平台,生态增值共享将取代传统的互联网价值链。
新用户需求和商业模式的出现,必然会催生一批新型企业;谁能更快地适应这种变化,谁就能成为时代“明星”。比如,亚马逊、阿里巴巴,第一时间发现互联网平台型商业模式的机遇,在短短几年内就成长为了全球电商巨头。物联网时代,在多边融合的交互平台上,实现用户交互和增值共享,对于企业来说变得越来越重要。谁能将企业转化为生态组织,率先成为创造用户体验迭代的生态系统,谁就能抢占先机。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏,在2018年5月首次提出了“生态品牌”这一概念,并在全球范围内第一次明确地提出了物联网时代的“创牌”方式。
The Store WPP欧洲、中东、非洲及亚洲区首席执行官,BrandZ和BAV集团主席David Roth表示:“我们看到了一种新的时代趋势,即品牌从提供单一产品和服务向颠覆性的生态系统转型。品牌想要在未来取得成功,就需要了解这种新模式所能够创造的价值,并采用这种新模式。”
生态品牌,重新定义物联网时代的品牌
每个时代都具有特色的用户沟通逻辑和品牌策略,在物联网时代,品牌迭代的历史规律,也将由“产品品牌”“平台品牌”向“生态品牌”演变。传统工业时代,品牌就是产品品牌,靠产品力溢价,企业要么成为世界名牌企业,要么给世界名牌企业打工;互联网时代,平台型企业打造的是平台品牌,靠流量溢价;物联网时代,企业通过生态系统满足用户的个性化需求体验,品牌也要以生态价值为基础进化成“生态”品牌,让每个利益攸关方都在为用户体验创造价值的同时,从中实现增值,进而实现无限迭代增长。
海尔“物联网生态”品牌,即以用户最佳体验为标准进行迭代升级,通过持续的用户交互,最终实现生态圈内所有利益攸关方的共同增值。在实践中,海尔“生态圈”“生态收入”“生态品牌”层层递进的“三生”体系,同物联网时代三大特征“社群经济”“体验经济”和“共享经济”一一对应,推动物联网生态模式的转型。
第一,生态圈对应了社群经济。物联网时代,单一产品已无法满足用户需求,用户需要全场景、全方位的生活解决方案,这就需要借助社群和触点网络,也就是物联网的社群经济特征。生态圈,意味着海尔从与顾客进行产品交易的企业变为与用户持续交互的社群生态。第二,生态收入对应了体验经济。用户追求个性化体验的需求日益强烈,与用户共创体验对于企业来说变得尤为重要。生态收入,就是海尔与各合作方在生态圈中通过价值共创与持续迭代创造用户最佳体验所产生的收入,不单有产品收入,更要凭借社群用户资源、全场景定制方案、各方生态资源产生服务价值。第三,生态品牌对应了共享经济。共享经济是各方创造价值,增值的部分各方共享,这样可以再去创造更多的体验价值。生态品牌意味着,品牌不再以企业为中心参与零和博弈,而是多方共创体验、增值分享。
世界权威的品牌价值榜单BrandZ,设立“物联网生态”品牌类别,海尔成为全球唯一上榜企业,既体现了BrandZ对生态品牌发展趋势的专业洞察和前瞻预判,也体现了对海尔“物联网生态”实践的认可。同时,“物联网生态”新品类的设立,将进一步丰富BrandZ品牌价值评估定义和标准,也开启了全球品牌史、商业史的新纪元。
自以为非 以“人单合一”创建“物联网生态”品牌
物联网之父凯文·阿什顿调研了全球很多企业后,曾坦言“海尔是世界上最接近物联网的企业”。不是互联网新贵或巨头,而是传统认知中的家电企业,原因就是,海尔始终坚持“自以为非”的创业创新文化基因,每一天都在颠覆自我。
海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏认为,“没有成功的企业,只有时代的企业”。在这个随时代而动的进程中,“自以为非”的文化让海尔具备了不断自我颠覆、永远紧跟时代的能力。从产品创新到模式创新,海尔始终以时代为师,根据时代而变。而“生态品牌”,正是海尔在物联网时代进行的颠覆式创新,以“人单合一”模式让封闭的企业变成开放共享、共创共赢的生态系统。
2005年,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出“人单合一”管理模式,在海尔集团长达14年的探索历程中,这一管理模式不断被迭代优化。目前,“人”,已从员工升级为生态圈中的攸关各方,“单”从用户价值升级到用户资源,“双赢”升级为共赢。海尔最终想要实现的,就是共创共享生态圈中的多方共赢增值。诺贝尔经济学奖获得者保罗·罗默调研了海尔模式后表示,“人单合一”是万物互联成功的关键。
同时,海尔“物联网生态”品牌的实践已取得阶段性成功。根据海尔集团公布的业绩数据,2018年海尔集团实现全球营业额2661亿元,同比增长10%。其中,生态收入的表现尤为抢眼,达到151亿元,同比增长75%。
通过跨领域、跨文化的成功复制,海尔“物联网生态”品牌在颠覆自我后也正逐步颠覆世界。衣联网、疫苗网、食联网、血联网等生态圈的成功,体现出“物联网生态”品牌跨领域复制的强大生命力;日本三洋、新西兰斐雪派克、美国GEA、意大利Candy等海外品牌在并购后再现活力,则让海尔“物联网生态”品牌成功实现全球落地,并与海尔、卡萨帝、统帅形成七大智慧家庭生态品牌矩阵。通过与全球创客、利益攸关方共创共赢、共享价值,海尔“物联网生态”品牌正在获得全球认可。以海尔和GEA共同支持的全球性协同创造社区——美国First Build为例,它与用户高频交互,整合跨界跨产业、多领域社会资源共同研发的,自带温度传感器的智能烹饪电器First Build Tasty,就被《时代》时代杂志评选为当年“全球最具创新25个产品”之一。
畅销书作家、科技思想家凯文·凯利,在《必然》一书中谈到,所有的东西都是一种流动的状态,所有的东西都在不断升级。日新月异的物联网时代,海尔已抢先一步,尤其在竞争加剧的全球化大背景下,中国商业模式首次从“追赶者”、“并跑者”,成长为具备强大国际输出能力的“领跑者”。目前来看,“物联网生态”品类只有海尔一家,但海尔的模式创新和生态品牌实践,一定会让带动更多的企业转型和变革。
