今年6月18日晚间,“口红一哥”李佳琦一场直播卖出了15万支唇釉,再度刷新了个人的历史记录。
随着抖音、快手等段视频平台的兴起,这样的销售神话,每天都在不同的行业里上演。
“保通姐”是抖音平台上的一位“保险大V”,半年时间粉丝就做到70多万,今年5月,通过抖音客源成交的寿险保费就达近10万元,不包含短期险。
这其实是一种很奇怪的现象,传统印象中,“保险”应该是一种低频次交流、重决策购买的金融产品。然而在互联网大潮的影响下,却展现了短期内惊人的爆发力,这种爆发力又来自哪里?
下沉市场——互联网保险新的增长极
新京报观察,像“保通姐”、“水滴保险研究院”、“自保叔”这类保险短视频内容,大多围绕着“年收入8万家庭如何买对保险?”、“孩子的重疾险怎么买最划算”等类似问题,“收入”、“划算”成为其中的高频词汇。
值得注意的是,根据企鹅智酷绘制的抖音、快手用户画像,在城际分布上,三四线及以下城市都占据了相当的比例,快手为40.3%,抖音为35.6%。而从收入水平来看,无论是抖音还是快手,超过85%的用户收入都在8000元/月以下。
很明显,对于保险公司而言,以上并非核心目标用户,也就意味着,这些下沉市场的保险需求一直属于被压抑的状态。所以,在传统保险公司没有覆盖到的三四线城市中,长期被压抑的保险需求终于找到了合适的渠道并以前所未有的能量释放出来。
早在2017年11月,中保协和社科院发布的《2017年度中国保险业发展年报》指出,保险业向三四线城市下沉已经成为不可阻挡的趋势,近年来行业的发展也不断验证了这种趋势。
从“下沉市场四大天王”中唯一一家根植于互联网保险保障业务的水滴公司来看,其既“下沉”又“保险”,是一个很典型的案例。该公司对外披露,保险用户超过1200万,覆盖了34省1043市,其中有67%来自三四线及以下城市。
这种情况也绝非个例,互联网保险巨头蚂蚁金服副总裁尹铭曾透露,三四线城市的地区的保险保障需求远没有满足,以网络互助平台相互宝为例,其所有成员中,56%来自三线及以下区域,来自农村和县城的成员占到了32%。
与此同时,越来越多针对下沉市场人群的互联网保险产品不断涌现,譬如众安保险面向基层群众推出的“百姓保”、横琴人寿联合全民云和水滴保险商城推出面向农民工群体的“爱家宝”、量子保针对小城镇外来务工人员推出的“家政保”……
随着互联网保险平台深入三四线城市,下沉市场成为保险新的增长极。麦肯锡发布的《2018年中国保险业白皮书》预计,到2020年,整个农村保险市场将突破万亿。
以广东省为例,保费增量开始向三四线城市转移
来源:麦肯锡《2018年中国保险业白皮书》
互联网健康险——万亿农村保险市场的敲门砖
知乎用户Kayoung谈到今年5月下乡的经历时表示,在浙江一个名为英公村的地方,60%的低保户是因病致贫。对于村内的人来说,受到如此真实且近距离的事例影响,选择为自己和家人购买一份健康险,是最自然不过的事情。
所以,随着三四线城市人均收入的提高,健康险的发展是必然的。数据显示,2015-2018年,互联网健康险保费从10.3亿元增至122.9亿元,增幅高达12倍。
这也是互联网保险巨头瞄准健康险的原因——可以直观的提升平台的保费:
水滴保险商城,是国内首家定位于互联网人身健康险的平台,也是目前公布保费的平台中金额最高的,很具代表性。公开数据显示,该平台今年5月6月连续两个月规模保费突破5亿元,以此推算,仅其一家平台,一年的健康险保费金额就可达到60亿左右。
蚂蚁保险是互联网保险平台当之无愧的巨无霸,最初重点发力车险,后来拓展健康险业务。现在的蚂蚁保险页面内,几乎全是健康险产品。蚂蚁保险曾披露年销售额超过100亿,虽然平台还有财险、寿险等业务,但以其对健康险业务的倾斜程度,可以推测健康险保费占比应该不低。
蚂蚁保险热销产品中几乎都是健康险
尹铭曾谈到,互联网是助推健康险在下沉市场爆发的必要因素:
一方面,互联网边际成本非常低,可以大幅降低保单金额。与之前动辄上万的健康险产品来比,几百块甚至几十块的保单在下沉市场更有竞争力;另一方面,当保单金额如此低时,线下的销售很困难,代理人能获得的佣金非常低,人力的投入和产出不成正比,只有互联网才能使它快速传播。
与此同时,互联网对数据的分析和处理能力在保险行业中发挥的更加淋漓尽致。不仅可以通过智能大数据分析实现动态定价,也可以根据不同用户需求倒逼新的保险产品。
水滴保险商城独家上线的国内首款专门针对60-80周岁老人的百万医疗险,就是从需求导向出发,反向定制出的一款保险产品。水滴公司创始人兼CEO沈鹏曾提到,虽然老年人是保险行业内“风险高回报低”的群体,但有大数据做支撑,也可以将保费控制在一个合理的范围,让三四线城市的老年人也能买得起。
场景化——下沉市场的保险渗透路径
虽然现在国民对保险的接受程度有了显著的提高,但如今在百度中搜索“保险”, “XXX保险靠谱吗?”、“XXX保险平台是骗人的吗?”等仍然是热门话题。
尽管互联网保险的庞大流量可以覆盖传统保险覆盖不到的下沉市场,然而保险给人留下的负面标签无法在短期内扭转,如何提高保险保障意识和保险接受度?场景化是一个很好的突破口。
场景化,即是把一个不常见的消费行为置放入一个与日常生活密切相关的场景中。比如淘宝的退货险,小米的碎屏险,都是保险场景化很好的尝试。
聚焦在健康险而言,目前市场上已经验证的模式是通过“互助+保险”搭建起一个非常精准的健康保险保障场景。
水滴公司是国内“互助+保险”模式的首批尝试者,公司2016年推出水滴互助业务,2017年上线水滴保险商城。CEO沈鹏认为,网络互助购买的门槛非常低,对于下沉市场用户,是一个很好的教育用户产品。
仅两年时间,水滴公司独立付费用户数已经超过2.5亿,而这些用户,对于保险公司而言,也是不需要重新进行保险意识教育的用户。
这就不难解释“互助+保险”模式的走俏,蚂蚁金服2015年正式成立保险事业部,2018年推出网络互助业务“相互宝”,尹铭提到,人们在尝试过互助后,自然会减轻对传统保险业务的抵触,而传统保险也有可能朝更加信息化的方向发展。
通过“互助+保险”场景,解决了宏观层面下沉市场保险意识教育的问题,具体到如何配置保险、买何种保险等微观层面的问题,则需要不同方式的场景置入。
本文开篇中提到的保险类短视频,就是将保险场景和生活娱乐场景进行强关联的一种形式。
这类短视频的内容,将保险场景进行生活化解读,将传统保险中晦涩难懂的保险条文拆解成普通人容易理解的内容,以“该为孩子买什么保险”、“年收入8万以下怎么买保险”等主题切入,并利用信息流的形式,把保险场景无缝嵌入与自己密切相关的生活中。
同时,这类保险短视频赋予了相对冰冷的金融保险更温暖、更人性化的一面,容易让人接受,对扭转传统保险的负面标签也有很好的效果。
故此,很多保险中介公司以及第三方互联网保险平台等机构已经开始相关尝试,例如水滴保险商城旗下抖音号“水滴保险研究院”(64万粉丝)、小蜗牛科技有限公司旗下抖音号“自保叔”(60万粉丝)等。
根据保险媒体“慧保天下”的不完全统计,截至6月5日,在抖音、快手、西瓜及火山上发布保险内容的小视频创作者近500多个,其中粉丝数量超过5万的创作者有36个,累计粉丝超3600万,发布超过6000个短视频,累计播放量超3200亿次。
互联网保险在下沉市场正面临着前所未有的机遇,当然挑战也更为激烈,下沉市场的保险生意,刚刚开始。
