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反垄断调查如影随形,科技巨头们难逃「宿命」

2020年10月19日 08:13  新浪科技  

不久之前,众议院司法委员会发布其对数字市场竞争情况调查的最终报告。这份报告也是多年研究和听证会的最终结果。本质上讲,这里其实有三份报告:一份为民主党派的多数意见,另外两份来自共和党派的不同意见。尽管报告的政治性质错综复杂,但报告的主要信息还是相当明确:苹果、亚马逊、谷歌和 Facebook 这四家科技公司已然发展地过于强大。这份 449 页的报告也提到了如何控制科技公司的力量,以及使用反垄断法这一传统工具重塑数字世界。

这份报告内容复杂,针对每一家公司以不同角度提出不同问题和不同的解决方案。尽管我们冠之以 “科技四巨头”之名,但这四巨头本质上是四家截然不同的公司。通常的反垄断措施对他们的影响也会各不相同。接下来,我们会逐一分析,报告中提出的反垄断方案会如何影响每一家公司。

亚马逊

亚马逊在美国的在线零售市场上拥有强大且持久的市场力量…… 该平台对许多中小企业具有垄断权,后者除了选择亚马逊,几乎没有其他更好地触及在线消费者的途径。

新一轮的反垄断措施始于亚马逊,因此这份最新的报告将矛头对准了这家电商巨头也不足为奇。对亚马逊的反垄断调查几乎延续了法律学者丽娜 · 汗(Lina Khan)在其 2017 年的重要论文《亚马逊的反垄断悖论》(Amazon’s Antitrust Paradox)中提出的主题。丽娜 · 汗也是众议院司法委员会的高级顾问。(亚马逊对报告的指控提出长篇反驳,称该公司也面临着来自实体店的激烈竞争,并且该公司的庞大业务范围更有益于消费者。)

丽娜的论文和委员会的报告均认为,亚马逊掌控着电商商品的市场路径。如果你想要在线上销售袜子,那么最好的平台选择就是亚马逊。但是,当亚马逊也开始出售自有品牌的袜子时,情况就显得有点尴尬了。用报告中的话来说就是,这意味着 “哪怕是在亚马逊本来毫无制定商业条款优势的市场内,依赖亚马逊零售平台的市场参与者实则也只能被迫接受亚马逊的要求”。

一贯以来,亚马逊的反对论点总是指向沃尔玛这一类的实体竞争对手。在沃尔玛这类实体店内,自有品牌和竞争品牌也同时销售。但报告认为,数字市场的庞大范围和广泛影响力让亚马逊不能与沃尔玛等实体店同一而论。

“主流平台可以收集实时数据,鉴于平台的用户规模,这些数据相当于近乎完美的市场情报,”报告写道,“尽管有其他选择的公司可能会希望保护他们的专有数据,但主流平台的市场力量让他们首先不得不接受这类的数据收集。”

根据技术反垄断的标准,这其中的问题非常简单:亚马逊同时经营着太多业务。报告提出了一些新的规则,将阻止亚马逊这类中间机构与依赖其基础架构的公司互相竞争,并且在某些情况下,甚至阻止亚马逊等中间机构涉足某些业务领域(即报告 337 页提及的 “结构分离和行业限制”)。在平台方面,报告呼吁采用新的非歧视性规则,以阻止公司为自有产品提供竞争对手所没有的优势——并一旦这样做,公司将承担法律责任。这两项措施均是经典的反垄断措施,先前适用于铁路公司、有线电视公司和银行等。

虽然我们知道这种监管对铁路行业的意义和作用,但对亚马逊而言会怎样却很难说。亚马逊已经成功推出 “Amazon Basics”自有品牌,不过剥离或削减这些品牌也不是不可能。在非歧视性规则下,亚马逊的资产负债表无疑会受到打击,但亚马逊网站的主页可能不会有大的变化。监管的影响对 Amazon Prime 可能会更加严峻。Amazon Prime 始于特惠交易和快速发货,并逐渐蔓延至成熟的流媒体服务和自制电影等。一个没有捆绑的 Prime 会是一个怎样的会员服务,没人知道。甚至,Amazon Prime 未来可能会就此消失。

FACEBOOK

与 Facebook 相关的强大网络效应已经使得市场趋向于垄断。因此 Facebook 旗下产品——Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger——之间的竞争,实则比 Facebook 与其他对手之间的竞争更为激烈……Facebook 的垄断地位已经坚不可摧,新的市场参与者或现有企业几乎不会对 Facebook 造成竞争压力…… 在缺乏竞争的局面下,Facebook 的品质会随着时间的推移而下降,从而导致用户隐私得不到较好的保护以及平台上虚假信息大肆泛滥。

和亚马逊相反,这份反垄断报告似乎并没有人们想象地那样对 Facebook 大肆口诛笔伐。正如谷歌的长期反对者路德 · 洛(Luther Lowe)在 Twitter 上说的那样,该报告的 “主流在线平台”部分聚焦 Facebook 的篇幅最少,只有 37 页;与之相比,关注亚马逊的篇幅为 68 页,谷歌的为 71 页。很大程度上,这是因为委员会的重点不在于数据隐私(事实上,监管措施主要针对的就是 Facebook 的数据隐私问题),而且该公司的整体网络力量也不太容易被传统的反垄断措施针对。

而听证会上爆出的最重磅炸弹是对 Instagram 收购交易前后经过的新调查。内部往来邮件显示,收购是为了在 Instagram 构成威胁前抢先扼杀潜在竞争对手。报告中讨论 Facebook 的那部分内容也主要集中于这方面,详细解释了该收购对 Facebook 而言意味着什么,以及为什么 Facebook 作为一个社交网络,它的市场地位却如此难以被撼动。

但是,拆分 Facebook 和 Instagram 更多的是司法部的工作。报告中提出的补救措施也几乎不会改变现状。报告建议,对未来收购采取更加严格的审核。报告还建议引入互操作规则,让美国的法律与欧洲的《通用数据保护条例》更加步调一致。但这些都不会对 Facebook 的日常主导地位造成影响。最重要的措施或许是非歧视性规则,该规则可能会限制 Facebook 管理其网络的方式。但跟谷歌的搜索或亚马逊的商店相比,Facebook 的平台对竞争对手而言其实没那么重要。因此,司法委员会将 Facebook 的大多数问题留给了其他机构去处理。

苹果

苹果在移动应用商店市场上具有垄断权力,控制着美国 1 亿多部 iPhone 和 iPad 对应用商店的访问权…… 在缺乏竞争的局面下,苹果垄断了 iOS 设备上的软件发布,给竞争对手和市场竞争带来损害,降低了应用开发者的品质和创新能力,并提高了应用价格,减少了消费者的选择。

7 月份,当蒂姆 · 库克(Tim Cook)在司法委员会前作证时,关于苹果使用其应用商店的优势打击竞争对手的典型案例还比较少。短短两周之后,情况就发生了变化。8 月 13 日,苹果与 Epic Games 反目,最终因为支付处理方式的纠纷,《堡垒之夜》的 iOS 版本从苹果应用商店被删除。纠纷仍在等待法院的裁决,但苹果对 iOS 软件的垄断已不容忽视。

报告中提及《堡垒之夜》一案的次数不多,但报告的大多数分析的背景中都有其影子,Basecamp 和 Protonmail 提出的类似指控也在其中。之前看似无害的行为如今也蒙上了一层阴影。例如,iOS 14 之后,Safari 成为 iPhone 上的永久性默认浏览器。苹果锁定热门的 iPhone 应用已有很长历史,而这份报告清楚地表明,一些议员将这每一种案例均视为潜在的垄断主张。

如你所料,苹果强烈反对人们对其的垄断指控。“我们一向坚持审查是合理且适当的,但我们极度不认同这份报告中与苹果有关的结论,”苹果发言人说,“在我们开展业务的任何一个类别下,我们公司并未拥有占据主导地位的市场份额。”

然而,建议的非歧视性规则将对苹果造成相当直接的影响。多年来,苹果一直拒绝让第三方应用在 iPhone 上使用 NFC。对于任何希望与 Apple Pay 竞争的第三方支付应用而言,这无疑是一个关键障碍。监管机构也会密切关注默认的天气和音乐应用。苹果应用商店的排名应该也会变得更加透明和公平。尽管影响显著,但苹果的核心硬件业务恐怕不会有任何改变。甚至,Apple Music 和 Apple TV + 这些服务也不会有任何改变,只不过这些服务未来面临的竞争可能会更加激烈。

更大的问题在于,这一切对 Epic 和所有其他长期苦于 “苹果税”的公司而言,将意味着什么?Match Group、Spotify 以及其他众多公司一直在呼吁取消苹果的 30% 应用商店佣金。委员会也同这些公司进行了讨论。但报告中并没有要求终止该佣金。理论上,“结构分离”部分的内容也可适用于苹果的应用商店,但这也只是一种延伸,并且委员会的措辞也并没有将苹果视为一个特别的违规者。

而且跟谷歌与 YouTube、Facebook 和 Instagram 的情况不一样,人们也很难想象,监管机构会把苹果的应用商店拆分出来,成立一家独立的公司。iPhone 和应用商店,这两个产品之间的联系过于紧密,在大多数情况下,报告都不曾提及拆分 iPhone 和应用商店。如果 Epic 可以获得苹果给出的补偿,那这补偿很大程度上也是来自法院的判决。在国会针对这些建议采取行动之前,法院应该早已对该纠纷做出了判决。与此同时,“苹果税”似乎并不在反垄断调查的范围之内。

谷歌

谷歌在在线搜索和搜索广告市场上向来处于垄断地位。高市场准入门槛是谷歌市场主导地位的护城河,这其中包括谷歌的点击查询数据,以及谷歌在全球大多数设备和浏览器上赢得的默认设置地位。大量实体——从主流的上市集团到小型企业和创业者等等——都依赖谷歌获取流量,并且他们也没有其他可替代的搜索引擎可用。

在参与 7 月份反垄断听证会的科技四巨头中间,谷歌受到的调查大概是其中之最。多年来,欧洲反垄断监管机构一直在试图削弱谷歌的权力,美国的司法部也预期将在数周内针对谷歌展开自己的大规模调查。对其他科技而言,监管行动或许是一种假想的威胁;但对谷歌来说,那就是家常便饭。

因此,谷歌针对报告的具体细节似乎也是做足了法律工作。谷歌与委员会周旋时的游刃有余,让该公司的长期批评者惊讶不已。首先,谷歌否认自己在市场上占据主导地位,随后又宣称自己没有跟踪该指标,即便内部邮件看似呈现了相反的情况。从某种程度上来说,这一切很是荒谬:毫无疑问,谷歌是最受欢迎的搜索引擎,Chrome 是最受欢迎的浏览器。所以,何必拐弯抹角呢?

但是,如果你认同谷歌在网络上拥有的核心地位,那么其他许多行为就变得十分可疑了。这份报告详细阐述了 Genius 和 Celebrity Net Worth 等网站上的大量数据抓取。事实上,这些网站几乎成为了谷歌搜索的数据来源。谷歌自己的产品(如谷歌地图和购物等)也在逐步蚕食搜索页面上的空间。与此同时,谷歌向合作伙伴给出的交易条件越来越苛刻。一名合作伙伴作证说,2018 年末,谷歌地图 API 的使用价格大幅上涨。那年 10 月到 12 月,账单价格从每月 90 美元飙升至每月 2 万美元。对于可能的监管机构而言,要说这其中不涉及垄断权力,那几乎不太可能。

当然,在这些交易中,软实力也是一个影响因素。而且之前,这方面的因素也很少被曝光,所以人们也很难想象,没有这些软实力的谷歌会是一个什么样的谷歌。司法委员会的报告中提出的补救措施与欧洲正在进行的那些尤其相似,这些补救措施也十分有可能成为司法部针对谷歌一案的一部分。和大多数反垄断行动一样,这些措施不利于打击目标,但却有利于竞争。只是,最后会留下一个怎样的谷歌呢?离开了谷歌搜索,Chrome 还会是最受欢迎的那个浏览器吗?离开了 Android,谷歌搜索会面临更加激烈的竞争吗?无论是谷歌还是行业观察人士,都难以回答这些问题。但随着议员们的努力,我们或许可以找到答案。

编 辑:值班记者
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