2月19日,工信部正式发布了《关于运用新一代信息技术支撑服务疫情防控和复工复产工作的通知》。《通知》指出,支持工业电子商务企业和物流企业高效协同,运用互联网、大数据、区块链等技术完善智慧物流体系,打通生产生活物资流通堵点,保障生产资料和生活用品有效供给。
工信部的总体要求显示,在疫情这种极端状态下,无论是纯线上电商还是纯线下零售企业,都有其自身局限性。比如纯线上电商因为物流管控、商家不开工等因素,无法发货也无法达成交易;而纯线下零售企业春节期间无法开门营业,更是受到较大冲击。疫情期间爆发的到家业务或许预示,未来零售消费行业线上线下融合的趋势将更加明显,有望催生一批新模式、新业态。而在智慧零售方面持续深耕的苏宁易购,在疫情防控期间有“大作为”,显示其全场景融合模式的优越性,也为行业转型发展提供了一个很好的范式。
零售行业集体大考,双线融合模式优越性凸显
过去的十多年时间,应该是中国零售行业深刻变革的阶段,衍生出了很多不同类型的商业模式。包括平台电商、社交电商、社区团购、网红直播带货等等。客观来看,这些模式在过去的一段时期内都曾风靡一时。
然而,面对2020年的疫情,大部分零售企业却显示比较吃力。有研究机构初步估计,若2020年一季度没有疫情爆发,零售行业的总额可能会达到9.5万亿,但从目前的情况来看,零售餐饮行业的经济损失可能会达到1.5-3万亿。其中,零售行业在春节及2月份的线下表现可能会下滑70%,线上影响较小。
2020年一季度肺炎疫情对零售和餐饮行业的经济影响估值(来源:科尔尼)
在这种压力之下,各大企业和研究机构纷纷将目光聚焦在“模式”一词上。越是在这种艰难环境中站稳脚跟的企业和模式,越容易在疫情过去之后加速驶入快车道。
凭借在线上领域的深耕,以及线下家乐福、苏宁小店、苏宁物流、苏宁金融等业务的支持,苏宁在这次疫情中的爆发力显得格外强劲。
从商业的上层建筑角度来看,苏宁的模式是基于双线融合和智慧零售体系搭建起来的,目前很多企业都难以望其项背。具体到实操环节,我们会发现,苏宁的双线融合和智慧零售,涉及到了社区生活采买、到家业务、无接触配送、全品类供货、供应链保障、科技创新加持、大数据分析、消费者服务跟进,而这些环节几乎覆盖了零售生活的方方面面。
换言之,苏宁双线融合模式的优越性,并不是简单把产品从线下放到线上,背后是有一套完整、科学、高效的商业逻辑在支撑的。除了订单量和营业额的增长,苏宁也强化了自身在双线融合、智慧零售领域的头部占位。
成功范例旁观:苏宁靠三把“钥匙”突围
凡事都有两面性。疫情防控期间的各种制度要求,保障了人们的健康,但也不可避免的给人们生活造成了一些小麻烦。这也是消费需求倒逼零售企业转型的时候。拆解苏宁在疫情期间的成绩单会发现,以下三方面动作是苏宁成功突围的“钥匙”。
其一,在线上拦截消费者,前提是企业自身的线上布局要非常完善。多年来对互联网渠道的建设与投入,让苏宁在这方面驾轻就熟。
疫情期间,苏宁主站流量同比增长50%,整体到家业务同比增长近4倍,同时借助14万个互联网社群开展营销,转化率超过25%。得益于消费者对苏宁品牌的认可度,疫情期间的主动搜索量激增,且用户质量远远高于市场投放或市场补贴带来的增量,苏宁的市场营销费用降低,在保障生活消费品供应时,苏宁可以更加有底气地控制成本。
其二,差异化和多元化协同作战,发挥“1+1>2”的组合优势。
春节期间,依靠第三方物流的零售企业,速度本身就会打折扣。加上今年的疫情影响,很多居民还担心配送的安全问题。
对苏宁来说,这些全都“不是事儿”。苏宁在疫情期间保持自营物流送货,物流不涨价,无特殊情况商品最迟次日即可送达。在一二线城市,围绕家乐福和苏宁小店,苏宁的“1小时场景生活圈”服务可以在门店三公里范围内一小时到货,大大减少了消费者的收货等待时间。依托自营物流的优势,苏宁更是驰援武汉抗疫一线,全面部署超过12000名物流仓储和快递人员、5800多辆运输车辆,或驻守在各个城市,或往返于两地将物资送往疫区。
其三,依托全场景布局,苏宁开拓更多商业模式,全场景发挥“二次效能”。
居家隔离给生活消费带来的最有价值的结果,就是零售企业纷纷发力“到家业务”和无接触配送,苏宁也利用其场景优势实力圈粉。
数据显示,春节期间,家乐福的到家订单增长300%;依托苏宁小店的苏宁菜场,春节订单量达到了平常单量的三到五倍,销售规模较去年同比增长超过50%。苏宁菜场采用“线上下单,线下取货”的形式,用户每天晚上9点前通过苏宁小店APP下单,第二天早晨7点即可到社区小店就近提货,并且避免了人员接触和消费者长时间逗留。
结语
从苏宁的双线融合模式来看,零售业要实现从“传统”到“智慧”的华丽转身,重点不是“双线”,而是“融合”。线下的布局和线上的探索,都是在给最终的“融合”做铺垫,而线上线下融合之后发挥的效能,也不仅仅是两个业务板块的营业额相加那么简单。
在这场疫情压力测试之下,表面上看是苏宁借助自身的商业模式在努力瓜分市场蛋糕,更深层次的意义则是,以苏宁为代表的双线融合企业和智慧零售模式,正在逐步吸纳零售业务流量和商业价值向行业头部汇聚,在这些头部企业的带动下,未来还有更加庞大的消费体量等待整个零售行业去共同挖掘。
