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移动支付之战结束尚早:从支付宝、微信支付的升级说起

2020年3月30日 16:32  互联网与娱乐怪盗团  

2013年以来,第三方支付的格局发生了天翻地覆的变化。在微信支付诞生之前,支付宝几乎一家独大,在线上和线下的渗透率均遥遥领先;微信支付用了一年多的时间打开局面,用了三年多的时间取得了与支付宝平起平坐的地位。

根据央行要求第三方支付平台公布的“年度支付风险统计报告”,2018-2019年,财付通(主要是微信支付)与支付宝的交易笔数大约为2.4比1,前者占据巨大优势;即便剔除掉大约40%的社交支付,微信支付的商业支付笔数也略高于支付宝。我们估计,两者的商业支付GMV大致相仿,微信支付很可能已经占据了微弱优势。(注:如果读者未读过上述报告,不妨直接用百度搜索。)

微信支付的成功,首先基于绝对的流量优势:依托10亿MAU、8亿DAU和极高的用户黏性,微信开发的任何新功能都能迅速赢得种子用户。事实上,支付宝在扩大流量基础方面已经做的很不错了——过去五年,它的MAU从2亿多增长到6亿多,DAU从几千万增长到2亿多,但是仍然与微信差距巨大。最重要的是,微信的用户时长明显较长,几乎永远开启着,支付的时候不用“唤醒”应用,所以用户体验要好一些。

微信坚决进攻线下扫码支付,也是一个高明的战略决策。小额高频支付本来就是微信的强项,而支付宝在部署二维码方面又稍微慢了几个季度。移动支付越是下沉,微信支付的天然优势就越大——五线城市的居民可能没有支付宝,却不可能没有微信;菜场里的小贩可以没有POS,却不会没有收款码。虽然微信缺乏强大的地推能力,但是依靠区域合作伙伴也能达到不错的推广效果。

(微信支付的崛起很大程度上有赖于线下扫码支付)

与此同时,微信团队的一系列产品迭代可圈可点:通过微信群红包诱使用户绑卡,打开最艰难的第一步;通过公众号、小程序等为商家接入客户服务和商品展示功能,形成交易闭环;会员卡包等功能日益强大。腾讯投资的美团、滴滴、58同城等一批O2O公司,也为微信支付带来了宝贵的支付场景。必须指出,有支付宝作为先驱,微信支付在产品迭代上有了一个很好的学习或模仿对象——零钱通、微信支付分等等,均是对蚂蚁金服类似产品的学习。

然而,我们不能轻率地认为腾讯即将赢得移动支付之战的全面胜利,而蚂蚁金服注定要被甩开。蚂蚁金服拥有大量利润丰厚的理财、贷款业务,而腾讯在这方面才刚刚上路;蚂蚁金服与各类金融机构拥有长期密切的合作关系,而腾讯还在逐渐探索;蚂蚁金服与阿里巴巴电商及O2O业务的关系可以非常紧密,而腾讯与战略投资对象的关系则未必如此;作为全球最大的超级App之一,微信的任务太多、负担太重了,不一定总是能在支付功能上投入足够资源。

2020年,微信支付(腾讯)和支付宝(蚂蚁金服)面临着十分微妙的战略态势:前者在支付尤其是小额支付领域占据优势,但是在理财、贷款等高利润业务上还很欠缺;后者在理财、贷款等高利润业务上占据优势,但是在支付尤其是小额支付领域逐渐落后了。一言以蔽之:后者的软肋在于流量和用户习惯,前者的软肋则在于流量的货币化。显然,双方皆不满足于现在的态势;它们皆希望移动支付业务既成为流量担当,又成为收入和利润引擎。

在这种情况下,支付宝和微信支付先后进行升级或功能更新就不足为怪了:支付宝全面向本地生活服务升级,与饿了么、口碑、飞猪、淘票票等的协同性大幅提高;微信支付则开始了“分付”功能的灰度测试,其功能类似于蚂蚁金服的花呗分期。显然,二者的升级都是为了弥补自己的软肋。从各个方面看,支付宝的动作要更大一点——它需要为整个“阿里系”做更多的事情,争取打赢一些迄今尚处于劣势的硬仗。

(全面升级之后的支付宝App首页)

在很多人看来,支付宝虽然拥有6亿多MAU、是仅次于腾讯的第二大移动App,但是其中的流量没有得到妥善的利用。大批用户只是在支付的时候唤起一下支付宝,付完就离开了,没有养成“浏览”的习惯;用户的浏览行为多半出现在理财业务上。这与手机淘宝App形成了鲜明对比——无论买不买东西,每天都有2亿多用户在上面逛店、几千万用户看直播或视频,或许还有几百万人在看其他内容。如果用户在支付宝上花费的平均时间能提升到与淘宝的相同量级,结局简直不可想象——我的意思是,对于腾讯、京东、拼多多等阿里的竞争对手来说不可想象、骇人听闻。

问题在于,在历史上,支付宝的产品迭代犯下过错误。稍微资深一点的移动互联网用户大概还记得支付宝曾经大力尝试“社交化”,鼓励用户加好友、聊天;上述尝试被证明是非常失败的。支付宝已经很大、很成功、很赚钱了,没有必要冒着惹怒用户的危险,去追逐虚无缥缈的“社交属性”。此后几年,蚂蚁金服乃至整个阿里系吸取了教训,让支付宝集中于主要功能,克制多元化和交叉导流。举一个最著名的例子:许多移动App的首页是可以无限往下拉的,而支付宝的首页却只能往下拉一点点,然后就会出现“我是有底线的”这行字。直到最近一次升级后,支付宝的“底线”仍然是存在的。

2020年1月,蚂蚁金服CEO胡晓明(孙权)兼任阿里本地生活服务公司董事长;从那时起,很多人就猜到,支付宝和饿了么、口碑之间的合作会进一步加深。果然,孙权就任一个多月之后,支付宝就进行了大规模改版,有人称之为“点评化”——今后支付宝会不会越来越像大众点评?手机淘宝是一个用来逛网店的地方,支付宝可不可以变成一个用来逛生活服务门店的地方?阿里系旗下有很多O2O业务,除了本地生活服务,还有旅行、电影票、演出服务等;这些O2O业务缺乏一个共同的“超级入口”,所以支付宝可以扮演这个“超级入口”的角色。

有人会问:为什么手机淘宝不能扮演O2O超级入口的角色、为本地生活服务赋能呢?原因很多,但是在我们看来,有两个特别重要的原因:第一,淘宝的货币化做的太好、“流量机会成本”太高了,将用户引导到品牌商品显然性价比更高;第二,拼多多正在迅速崛起,淘宝乃至整个阿里核心电商的当务之急就是要遏制它。既然淘宝要把绝大部分资源倾注到已有的战场,那么援助新战场的任务只能由支付宝承担。

(风云人物、紫髯碧眼、统领江东六郡的孙权)

阿里全面进军本地生活服务,迄今已有大约两年了;在这两年之中,饿了么与美团外卖的市场份额没有拉近多少,口碑也没有成为全民级App。与其追究“阿里做错了什么”,倒不如夸奖一下“美团的战斗力实在太强了”。如果一个竞争对手已经占据了60%的市场份额、达到了规模效应的平衡点、没有犯任何实质性错误,那么要击垮它是非常困难的。不久前,美团二号人物王慧文退出管理层,似乎让阿里看到了一丝希望;不过,要判断这是不是真实的希望,恐怕还需要一段时间。

事实上,无论对阿里系还是腾讯系而言,与移动支付相关的O2O业务都是比较“痛苦”的,与它们原有的核心业务相比油水明显较低。依靠多年积累的用户习惯和规模效应,淘系电商只要想做出增长,就是可以做出来的;在逢年过节的时候,《王者荣耀》卖几个皮肤就能日进几亿元乃至十几亿元。O2O则是一个高度依赖执行力、规模效应来的很慢、稳定状态的利润率可能比较微薄的行业。阿里系的想法是将这个行业整体吃下来、予以改造、在体内发展并与传统业务融合;腾讯系的想法是通过一系列的“代理人”去进攻这个行业。所以,O2O业务对阿里的财务压力更大一些,但是如果成功,可能奖赏也会大一些(问题在于无人知道何时成功)。

互联网巨头对于O2O等比较“痛苦”的领域的进军,从一个侧面体现了互联网流量红利的黄金时代已经彻底结束了,所有容易开拓的“熟地”都已经有主了,所有能建立的“平台”“生态系统”都已经建立的差不多了。接下来,互联网巨头必须进入那些不擅长、甚至曾经嗤之以鼻的领域,例如做“重资产”的服务,以及风险极高的创新内容。资深的投资者可能对这些尝试抱有疑义——就算某家互联网巨头打赢了、占领了这些领域又怎么样呢?如果商业模式有瑕疵,那就不可能促进下一阶段的增长。不过,互联网巨头很可能没有别的选择。

既然大家都要在O2O领域投入重兵(无论是亲自上阵还是代理人战争),那么移动支付之战就要持续下去。在2020年以前,腾讯获得了一些战略优势,但是还远远谈不上赢下整场战争;从2020年开始,战争将在更广阔、更多维的领域之中进行。如果支付宝的“点评化”取得成功,那么微信早晚也要做出相应的回答。

围绕移动支付进行的争夺战,是腾讯与阿里两大互联网体系的悠久历史上最大规模、持续时间最长的一场正面交战。这场交战迄今尚未结束,而且我们也不认为它会在未来3-5年内结束。我们很有兴趣看看它会如何演变、如何收场。归根结底,互联网行业的激动人心之处就在于它能打破一切陈词滥调、清扫一切条条框框,在这个过程中创造出巨大的财富。移动支付为所有人创造了便利、极大地促进了社会运转的效率;无论谁最终赢得移动支付之战(或者最后没有赢家),这场交战都是非常有利于整个社会的。

编 辑:王洪艳
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