2020年这场突如其来的疫情为经济发展踩下了急刹车，却给原本陷入发展瓶颈的生鲜电商带来了转机。“宅”家生活中，生鲜电商的需求暴增，一度成为人们生活的必需品。不过，定位专家顾均辉指出，虽然疫情为生鲜电商带来了一波巨大的发展红利，但并未改变行业竞争的本质，且竞争加剧下行业洗牌加速，真正脱颖而出的往往是立足于差异化发展的品牌。
图：定位专家顾均辉
疫情意外促进了生鲜电商的市场教育，行业发展迎来转机
众所周知，当一个全新的商业模式进入市场时，为培养用户使用习惯，需要在市场教育方面花费大量的时间及营销成本，比如网约车、共享单车等，在进入市场初期均采取了烧钱获客的方式。而基于线上+线下模式的新零售生鲜电商亦是如此，高额补贴下用户消费习惯的改变其实并不明显。数据显示，2013到2018年间，生鲜电商平台的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。对此顾均辉指出，用补贴作为战术吸引客户是一回事，长期补贴意图将低价作为常规战略，容易将品牌拉入同质化竞争的泥潭。
而疫情之下，很多消费者主动选择生鲜电商，养成了线上下单的习惯，“意外”完成了消费者的市场教育。据QuestMobile数据显示，生鲜到家在春节后一个月MAU接近7000万，较去年同期增长近2600万，同时，日人均使用次数、时长增幅均在20%以上。“对于消费者而言，消费习惯很难被改变，需要长时间来培养，这也是为何生鲜品牌大量烧钱补贴用户来教育市场。而疫情之下，消费从线下转到线上成为趋势，顺应这一趋势的生鲜电商自然容易赢得消费者的选择。可以说，这对于生鲜电商行业的发展是巨大的机遇。”顾均辉表示。
需求激增引发竞争加剧，后疫情时代的生鲜电商将何去何从？
生鲜电商用户量的激增也进一步加剧了行业竞争。不仅行业原有头部品牌的厮杀进一步加剧，同时引发了更多传统零售行业品牌入局。然而，疫情结束后，用户需求会逐渐回归理性，提升用户粘性依然是生鲜电商品牌绕不开的问题。
顾均辉认为，在生鲜电商行业极度竞争的状态下，各品牌打磨内部产品与渠道只是基本功，更要想办法在消费者心智中做到与竞争对手形成明显区分。谁能最先找到自己与众不同的竞争优势并深入消费者心智，谁就能最先在这场生鲜电商争霸赛中拔得头筹。“差异化才是企业取得持续竞争优势的立足点，而这种差异化是建立在消费者心智中的，不是产品与渠道优化的必然结果。”
值得注意的是，疫情期间生鲜电商企业固然迎来了短暂繁荣，但从中长期来看，疫情并不是生鲜电商企业发展的强心针。在全国都开始逐步复工复产，人们生活逐渐回归原有轨道的当下，生鲜电商企业的当务之急加快补短板、强弱项，找准更适合自己的差异化道路，在消费者心智中建立起自身与众不同的品牌概念。如此才能真正抓住这次难得的发展机遇，实现乘势而为。
