2020年是特殊的一年，各行各业加速向数字化转型升级，传统广告营销、公关传播也纷纷向数字营销转化，可以说，数字营销已经是未来大势所趋。
在数字营销的新时代，信息流广告既拥有丰富的表现形式，又符合碎片化阅读的特点，而且运算领先、投放精准，逐渐成为营销行业的主流趋势。然而，在每天都有难以计数的短视频内容诞生的当下，如何制作用户愿意看、品牌商愿意买单的信息流广告，从数以百万、千万计的短视频脱颖而出，是横亘在营销人面前的一道难题。
作为移动短视频领域的数字营销内容专家，乐推创意研究院负责人周张彬认为，拍摄信息流广告，必须遵循“一切以打动用户为目标”的原则，基于优秀的剧本来发现需求、证明价值、呼吁行动，以此打动消费者。周张彬是行业内公认的短视频营销专家，也是仅有的通过巨量大学高级营销认证第一期的四位专家之一。
好的剧本是关键
近两年来，数字营销迎来更多机遇，市场规模持续扩张。信息流广告作为全民短视频时代的产物，其趋势更是不可阻挡。据比达咨询统计,2019年中国信息流广告市场交易规模为1815.6亿元,同比增长57.4%，预计2020年将超过2500亿元。
在周张彬看来，数字营销服务品牌的能力已经远远突破广告营销、公关传播的边界,特别是随着广告主越来越在意营销目标的精准和对品牌推广的促进作用，投放精准、内容真实、有逻辑性的信息流广告已被广告主和用户普遍接受。
周张彬任职于乐推（上海）文化传播有限公司，职位是创意研究院负责人，主要负责服务头部客户，同时研究效果营销和品牌营销的结合。他带领团队拍摄了众多单支视频量级高达数百万的信息流广告，众多广告主都愿意为他的作品买单。
在激烈的短视频赛道中受到品牌商的认可，周张彬的秘诀在于“需求黄金三角模型理论”，这是他总结的信息流广告制作心得。他认为，传统视频广告和信息流视频广告的区别在于前者打动甲方，后者打动用户。要打动用户，必须有一个优秀的剧本，“我们每天都花大量的时间研究剧本，看各种各样的营销、经济学、心理学的书籍。”
“一个优秀的信息流剧本该具备三部分：发现需求、证明价值和呼吁行动，这是需求黄金三角模型的三个支点”，周张彬逐一解释：“广告的目的就是打动用户，但要让用户付诸行动，你必须找到用户到底需要什么；接下来要做的就是向用户证明产品的价值并且降低消费成本；最后必须降低他的消费成本，要让用户觉得他得到的价值大于付出的成本，才会发生购买行为。”
他总结说，“需求黄金三角模型理论”可以归纳为一句话——发现用户的需求，用产品填补他的空缺，进而引导用户行动，“理解别人是所有一切的前提，再用好的剧本打动他，一支能起量的信息流广告就诞生了。”
机会只留给有准备的人
在深入探索信息流广告并做出了一番成就的周张彬，最初的工作其实也是传统广告视频。但在之前的工作中，他意识到传统广告存在投入巨大、周期冗长、客户需求度不高等问题，从而转战到短视频领域，加入乐推，开始研究信息流广告的拍摄方法。最终凭借吸睛效果十足的短视频作品脱颖而出，赢得广告主的青睐和信任。
他一直觉得自己非常幸运，“我大学念的是计算机，大一的时候拍了2支短视频，当时也算是火了一把。进入信息流行业是在2018年4月，那时还是行业发展初期，有很多发展机遇。”
事实上，机会从来只会留给有准备的人。从事信息流广告两年来，周张彬一直潜心研究效果和品牌的结合，通过学习和实践输出可操作的跑量方法论。值得一提的是，他的生活极其自律：每天早上5点半起床，看书2小时，然后去健身房1.5小时。
2019年，巨量大学高级营销认证第一期正式开启。为了提升自我，也为了了解自己在行业内的水平高度，周张彬积极报名参加，历经整整2个月的考试后，他顺利通过了答辩，成为了巨量大学第一期高级营销专家之一。在此过程中，他顺势梳理出了一套理论框架，即“需求黄金三角模型理论”。既有理论、实战效果又十分出色的周张彬，成为了当之无愧的信息流广告专家。
日前，巨量大学第二期高级营销认证再度开启，巨量大学重邀4位专家展示她们获得高级认证后的生活与工作，制成教育记录类节目《巨量聚能说》。在视频中，周张彬展示了从创意、编剧和表演等信息流视频拍摄的全流程，并回忆了通过巨量大学高级营销认证的过程。他希望给有意从事信息流广告的营销人一些启发，让大家的短视频之路更加宽阔。
营销人需要不断学习
在谈及信息流广告的未来时，周张彬认为，“大品牌已经做的很好了，但未来会涌现出无数的中小品牌，整个市场会越来越细分，中小企业甚至个体户都会有打造自己品牌卖货的需求。关键是如何能够让品效结合的营销变得简单且低成本，我希望未来某一天，能让天下没有难打造的品牌。”
行业扩张的同时，竞争压力也越来越大。他告诫信息流广告行业的同仁，要快速学习和进步。信息流广告其实没有秘诀，因为行业变化的速度实在太快，如果不能及时地提高自己，很快就会被别人超过，“现在的竞争真的比我刚入行时激烈很多，几个月以前非常优秀的跑量视频，拿到今天可能就什么都不是。”
他表示，营销人需要成长和进步，而参加巨量大学高级营销认证的那2个月，是他进入信息流行业后收获最大的2个月，不仅感觉工作思路条理了很多，与同行交流也是很难得的收获。
周张彬期待，数字营销的发展需要从业者不断的进步，“用谦虚谨慎的心态，不断吸取营养，好好梳理成自己的东西，找准一个方向，深度的学习下去，才能在这个行业里变得有竞争力。”
