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苹果新隐私政策迟到 在线广告行业急寻新方案

2021年1月8日 00:29  《财经》新媒体  作 者:张剑

2021年已至,但苹果公司新的IDFA(dentifierForIdentifier,广告标识符)政策却没有如期实施。不过,根据苹果公司最新的表态,执行这项新政策的决心似乎并没有动摇。中国广告协会有关人士告诉《财经》E法,新政最有可能的实施窗口是iOS14.4更新时,但也不排除继续延期的可能。

2020年12月8日,苹果公司软件工程高级副总裁克雷格·费德里希(Craig Federighi)在欧洲数据保护和隐私会上表示,从2021年起,苹果将会要求所有想要跟踪用户的App获得用户的授权同意,否则,将被苹果的App Store下架。

2020年6月,苹果在开发者大会上宣布,为了保护用户隐私,在更新至iOS14后,将对IDFA(dentifierForIdentifier,广告标识符)政策做出更改。

按照苹果现行的IDFA政策,IDFA是默认开启的,用户如想关闭这一授权,需要主动在系统设置的隐私选项中关闭“允许APP请求跟踪”这一选项。而新政策则默认IDFA是关闭的,APP运营方推送提示,让用户选择是否开启这一权限。简言之,新政策是opt-in(手动选择打开),旧版本是opt-out(手动选择关闭)。

苹果这项新的隐私政策宣布后,遭到了互联网行业特别是互联网广告行业的强烈反对,苹果随即宣布,为了给APP开发者预留更多时间应对,将新政策的实施时间推迟到2021年。

在精准广告已经是互联网广告主流的背景下,此举对这个行业带来哪些影响?近日,业内企业及有关专家告诉《财经》E法,对于普通用户来说,影响并不大,只是收到的广告可能不再精准。

对于广告企业来说,如果没有新的解决方案,会造成iOS广告收入的流失。而目前,广告行业目前正在寻求多套解决方案,但具体效果有待进一步检验。

从opt-out到opt-in

很多苹果手机用户可能已经注意到,点击进入一些常用App,会收到这样的提示:“本App想要获取权限以在其他公司拥有的APP和网站中跟踪您的活动。获取IDFA权限用于保障用户的账号、交易安全及接收个性化广告推荐”。同时,提示提供两个选项:“要求App不跟踪”或“允许跟踪”。

面对这一提示,可能有些用户会感到不知所措,不知道如何选择。可以肯定的是,这样的提示会越来越多。

在公众对于互联网隐私政策越来越在意,个人信息泄露事件频发的大背景下,苹果新的IDFA政策将个人数据的使用权部分交还给用户。一些App开发者推测,未来绝大多数用户在面临上面这两个选项时,将选择不开启追踪。

中国电子技术标准化研究院信息安全研究中心审查部总监何延哲告诉《财经》E法,通俗来说,IDFA相当于是一张手机的身份证,一些用户的网络行为习惯可能被记录在IDFA中,例如,用户常用哪些App、平时在哪个区域活动、经常搜索哪些产品等等。通过IDFA,App便可以形成一个用户画像,例如:男,30岁-35岁,经常在北京的西北区域活动,搜索和购买运动品牌服装较多。依照画像,App就可以向这部手机精准地推送广告。值得一提的是,App得到的画像是匿名的,并无法与现实世界中的用户真正对应起来。简单说,App知道有这个用户,但并不知道这个用户真实身份是谁。

2019年1月,苹果首次披露iPhone用户数量,截至2018年年度,iPhone用户超过9亿。时隔近两年,业内普遍认为,iPhone目前的用户数量已经超过10亿。可以说,苹果的任何一项政策修改,都会影响到海量的用户人群。

目前,精准推送成为互联网广告的利器,而之所以能够实现精准推送,更是来自基于IDFA的用户画像。因此,IDFA政策的修改,对于互联网广告行业的影响可想而知。因此,新的政策在互联网业内引发的反对声音一浪高过一浪。

用户收到的广告不再精准

IDFA政策调整将影响到手机用户接受的信息。如果用户选择“要求App不跟踪”,那么则意味着他们接受到广告将不再精准

要实现精准广告推送,其基础是得到用户的相关信息,并建立用户画像。科大讯飞前副总裁,大数据及人工智能专家刘鹏刘鹏告诉《财经》E法,数据在互联网广告中有两种使用场景。

第一种场景是归因。例如,在曾经的爆款小软件汤姆猫上植入一个A平台广告。用户玩汤姆猫时,点了这个广告,汤姆猫会往归因监测方发送带有IDFA的请求,表明这部苹果手机上的用户点了A平台广告,进行关联即可确认这个新客户是通过汤姆猫渠道带来。

没有了IDFA,无法确定新客户是从哪个渠道过来。刘鹏提到,据他了解,苹果新政实施后,将影响到在Facebook投放广告的效果,导致广告联盟收入下降5%。原因就在于,无法归因出某一广告平台给广告主带来多少流量,计算支付多少广告服务费也就成了问题。

第二种场景是用户画像。很多公众经常会遇到这样的情况,在淘宝上买过或搜索过运动鞋,过两天上微博时被推送了运动鞋相关的广告,从而产生疑问,淘宝是不是把用户数据提供给了微博?

刘鹏对《财经》E法表示,数据对每一个互联网公司来说都是它的生命线,因此不会出现一家公司把自己的用户数据直接提供给另一家公司的情况。上述过程是这样实现的:微博会有广告位,当用户登陆微博的一瞬间,微博基于IDFA向淘宝服务器发了一个请求,淘宝收到请求就在自己的数据库里查找与该IDFA相关的用户画像。结果显示这个用户前两天在淘宝买过或搜索过运动鞋,淘宝就把运动鞋广告填到微博的广告位上,这个过程只需要100毫秒就可以完成。微博只提供广告位,但事先并不知道这个用户有没有买过或搜索过运动鞋,而广告的发布是由淘宝来进行的。

刘鹏对《财经》E法表示,新政政策实施后,IDFA将继续收集用户的相关信息,除非用户同意,否则App无法追踪IDFA,也就无法为广告主提供精准推送的服务,广告仍然会推送,但只能随机推送。因此,用户收到的广告数量不会减少,但将是“杂乱无章的各类广告”。

或重创广告行业

对于普通用户来说,IDFA新政影响似乎并不大。但对于互联网广告行业的影响可称得上一场地震。如果用户不允许App跟踪IDFA,对于广告平台来说,既无法实现广告的精准推送,也很难再准确监测广告的投放效果。

在苹果的新政策发布不久,社交媒体巨头Facebook 表示,这将限制个性化的广告定制,会导致应用开发者的广告收入降低50%。

买量公司Consumer Acquisition CEO Brian Bowman则表示,IDFA政策改变,可能会给整个精准广告生态系统带来大量裁员,影响到归因公司、移动营销、买量以及广告网络。

买量和变现专家、Mobile Dev Memo持有人Eric Seufert则认为,广告主、广告归因公司都还没有做好准备,苹果修改IDFA政策,各App开发者必须迅速更新来适应这一修改,因此可能出现漏洞,甚至系统崩溃。如果出这种糟糕的用户体验,苹果也会相应蒙受损失。

在中国国内,行业影响也将显现。移动互联网大数据平台QuestMobile的统计数据显示,截至2020年6月,国内iOS移动设备占比21.6%。QuestMobile预测,2020年移动广告规模是4900多亿元人民币,2021年可能能达到5500亿元的市场规模。按这个比例,iOS系统所对应的广告规模是1100多亿,影响不至于致命,但无疑巨大。

中国的互联网广告市场采用的也是广告联盟模式。中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰告诉《财经》E法,广告联盟是一个中介平台,为网站运营者和广告主提供匹配服务。

具体模式为广告主把需要推送的提交到广告联盟,网站运营者选择适合自己平台的广告并发布。广告联盟同时提供归因服务用于广告费结算,并收取服务佣金。广告主按照网络广告的效果,向网站运营方支付广告费,例如是否带来了销售额增加,带来了多大的导流量等。这一模式的运作则高度倚仗联盟各方对于IDFA数据的共享。

寻找新的解决方案?

为了应对苹果的IDFA新政,互联网广告行业正在寻求新的解决方案。

北京东三环的一家互联网广告公司业务主管认为,像阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头体系内部的各App之间,已完全可以用于串接用户行为数据,形成用户画像。某种程度上说,他们已经可以不再依赖IDFA。所以在这些大平台上投放广告,仍然可以相对精准。

但是,现在大量的业务是广告联盟的场景,需要数据的跨平台应用,仍然需要IDFA。此外,归因问题不解决,将直接影响广告结算。

据《财经》E法了解,目前互联网广告行业讨论最多有三个解决方案:SKAdNetwork、新ID和数字联盟。

据刘鹏介绍, SKAdNetwork由苹果公司推出,实际是把追踪IDFA的权限收归到了苹果公司自己。通过苹果终端上的App Store跳转到广告页面,主要可以解决归因问题。但这一方案的效果限于App上的广告客户,对网页转化的客户则无效。

新ID方案已有多家互联网巨头在研发。工作原理是采集iOS设备的一些信息,包括设备型号、系统版本、CPU核心数等不变值,以及所在时区、运营商、手机用户名等可变动信息,并将这些信息计算生成一个唯一ID。这一方案是意图在IDFA以外,为iOS发放一张新的“身份证”,从而绕过苹果的新政。

但从这一方案目前只停留在概念阶段。刘鹏认为,这种方案并不容易获得市场认可,广告主已在IDFA体系下积累了大量数据,换到一个新ID系统,所有历史数据将全部归零。另外,对于可采集的设备信息,苹果未来是否会对政策进行调整仍存在不确定性。

数字联盟方案解决方式是:只要在某个特定时间段内,两个App追踪到的iOS设备动态特征高度相似,可以判定为同一台设备,生成并派发不易被篡改的稳定终端唯一标识。通过嵌入SDK,把各个App的动态信息串接起来 ,以实现跨平台共享数据。

刘鹏告诉《财经》E法,数字联盟方案成立的前提有三个:第一是SDK有足够的覆盖率,如果已经覆盖了各款头部App,这个方案就可行。第二是新的产品要有足够的稳定性,目前正在一些头部企业进行测试。第三是数据安全有保障,这要求已经通过了相关的产品认证和符合相关的国家标准。

编 辑:章芳
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