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快手被曝裁员过冬

2021年12月28日 08:50  雷达财经  

截至一季度末,公司现金及等价物为571.33亿元,至三季度末,仅剩下344.31亿元,半年时间烧掉233.02亿元。按照这个速度,快手账上现金不够烧一年。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

2021年,快手过的跌宕起伏。

2月5日,头顶短视频第一股的光环,快手成功在港上市。上市10天后股价最高冲到417.8港元,对应市值1.75万亿港元。彼时,按市值计算,快手成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的第五大互联网公司。

但这种光环没有持续很久,市场开始挤泡沫。5月24日,快手一季报出炉,投资者从中看到了用户增长变慢,获客成本变贵,亏损进一步扩大。7月9日,快手上市联席保荐商摩根士丹利“多翻空”,将快手的评级由之前的“超配”下调为“低配”,目标价也从300港元砍至130港元。

摩根士丹利认为,快手基本没有逆转竞争格局的潜力,所以股价长期来看还会进一步降低。这一观点得了事实验证,目前快手75.55港元的股价,较发布研报时约150港元腰斩,较历史高点更跌去82%。

业务方面,快手的直播业务呈现颓势,收入占比不断下滑。最具看点的电商业务,GMV与淘宝、抖音有差距,收入也难挑大梁。线上营销业务虽然在Q3实现大幅增长,但在互联网广告普遍增长承压背景下,线上营销业务能否取得持续增长,还是未知之数。

本月初,多位快手员工在网络发帖称,公司正在经历人员调整,裁员幅度达30%,目标直指高薪员工,同时劝退低绩效员工。

有行业人士认为,在持续亏损的情况下,裁员过冬,不失为明智之选。

较高点损失万亿市值

回过头来看,快手的资本市场之旅经历了“吹泡沫”和“戳泡沫”两个阶段。

时间拉回到年初,短视频作为一次巨大的风口,成为市场的共识。市场认为,每个互联网用户都可能变成视频用户,这是一个增量市场。拥有先发优势的头部短视频平台,有机会成为下一代互联网巨头。

除了身处短视频赛道,快手还涉足因疫情被加速催热的直播电商行业。横跨两大新风口,这样的稀缺标的,二级市场愿意放弃市盈率、市净率等基本面估值法,给予快手2000亿美元市值。

事实上,市场在快手上的非理性,重塑了中国互联网公司的估值体系。当快手站上417.8港元高位时,同一时间B站美股也来到157.66美元的历史最高价。如果DAU为5000万的B站能有600亿美元市值时,3亿DAU的快手对应2000亿美元市值,似乎也不贵。

此外,快手IPO时流通股过少,也被认为是推高股价的因素之一。有分析称,快手最初只在香港公开发售913万股,造成高达千倍超额认购的场面。后续按相关规则调整后,香港公开发行2191万股,按香港主板公司公众持股最低15%的比例来说,公众本应再多持有6亿多流通股,这导致其流通股数量不足。

随后,快手股价下跌,投资者开始关注公司基本面。2021Q1季报,成为戳破泡沫的关键。

一方面,快手的日活停止不前。据Quest Mobile数据显示,2020年春节快手的日活数为2.82亿,而快手2021年第一季度财报显示日活数为2.95亿。该季快手新增2400万日活,对应营销费用为116.6亿元,意味着其每个新增日活的成本是485.8元,较上季度的172.3元高出2.8倍。

对此,摩根士丹利预测,快手2021年第二季度的环比增速较抖音低14个百分点,是自2018年第四季度以来最大差距。考虑到中国短视频娱乐的用户基础已经饱和,摩根士丹利认为快手股价将持续调整。

另一方面,快手的收入呈现出疲软,扭亏预期要大幅推迟。财报显示,快手2021年第一季度,归属母公司的净亏损为577.5亿元,同比扩大了89.4%;广告收入为86亿元,而2020年第四季度为85.6亿元,出现增速放缓;直播平均月付费用户数为5240万,同比下降21.8%。

摩根士丹利认为,快手面临毛利率下降、用户获取成本上升等严峻挑战,2021-2022年的净亏损均超过120亿元,而扭亏为盈的时间节点也从2022年推迟至2025年。

至此,市场开始放弃幻想,快手逆转抖音的憧憬化为泡影。反应在市值上,截至12月27日快手“仅剩”3179亿港元,较高点蒸发超万亿港元。

值得一提的是,目前来看,快手在年初上市是明智的选择。今年以来,反垄断、信息安全、就业公平等限制互联网超级平台扩张的政策一条条出台,整个互联网中概股都进入了相对的低利润、低市值区间。

在此之前,快手通过上市融了超60亿美元的资金,为后续竞争准备了充足弹药。就此而言,如果在政策出台之后再去IPO,问题恐怕远远不止估值缩水这么简单了。

扶不起的电商

短视频用户红利已尽的背景下,快手能讲的故事似乎仅剩如何在3亿日活用户基础上找到更好的变现出路,在自己的“一亩三分地”上更高效的产出。

但跌跌不休的股价表明,快手的商业化之路走的并不顺利。

三季度财报中,快手的基调仍旧是营收滞涨,205亿元收入环比上季度的191亿元,仅增长7%。用户日活增至3.2亿成为唯一的亮点,但代价是毛利率下滑、经调整净亏损扩大4倍至48.22亿元。

按照财报口径,快手的营收由三部分构成,分别是在线营销、直播收入、以及其他收入(电商业务为主),本季度三者占比依次为53.2%、37.7%和9.1%。

先看传统直播业务。快手布局直播业务较早,2020之前该部分收入对总营收的贡献一直在50%以上。随着行业遭遇更加严格监管,当年第四季度,广告业务代替直播成为快手主要收入来源。

本季度的直播收入为77亿,同比减少3%;前三季度累计营收221.4亿元,同比下降12.66%。

快手一直被认为社区氛围浓厚,基于“老铁文化”的用户与主播粘性较强,付费意愿也较高,但目前愿意付费的用户数量却明显下降了。数据显示,2020年,快手每月直播付费用户数为5760万人,而截至2021年Q3,愿意为直播业务付费的用户减少至4610万人。

占营收大头的线上营销服务收入,也即是线上广告业务,2021年三季度收入约109亿元,同比增速为76.5%,但环比增速仅9%左右,低于二季度16.3%的环比增速。考虑到很多同行广告营收都遇到了压力,快手这一成绩单还算不错,但能保持多久还有待观察。

快手的其他业务包括电商、网络游戏及其他增值服务,其中直播电商被认为是快手转型的突破口,被公司寄予厚望。

2021年第三季度快手电商GMV为1758亿元,同比增长86.1%,高于Q2的1454亿和Q1的1186亿;前三季度GMV总额为4397.6亿元,同比增长115.5%。

但据晚点报道,快手已经调整了2021年电商GMV目标,从原计划的8000亿元调低至6500亿,与抖音电商1万亿目标的差距越来越大,以至于市场上出现快手电商掉队的声音。

与此同时,快手的主播货品以低成本的农产品(000061)或白牌货、库存尾货为主,国产服装、化妆品、日常用品居多。单件商品价格较低,导致电商货币转化率(收入/GMV)一直较低。

第三季度,快手其他服务收入18.6亿元,即使全部算作是电商收入,货币化率也才1%左右。据光大证券(601788)研报数据,2020年阿里这一数据在6.6%,京东为3.6%,最低的拼多多也有3.2%。

很明显,快手电商仍处在赔本赚吆喝阶段。目前快手通过“大搞品牌”等活动来提升“品牌货”占比,但不论是平台现有白牌升级还是引进传统大牌,都非一朝一夕之功。可供参考的一个案例是,京东为改变服饰品类上的疲弱,努力多年后,在监管出手制止“二选一”的背景下,形势才有所改观。

而在追求GMV的现阶段,快手能否割舍掉“老铁们”接受度更高白牌产品,也是一个两难选择。

年末裁员过冬

告别高增长的快手,和多个互联网平台一样,传出了大裁员的消息。

12月5日起,结合快手员工在社交媒体上爆料和媒体报道,快手正在进行新一轮裁员。据称,快手整体裁员30%,国际业务裁员30%已开始;且裁掉的是薪资水平较高的员工,大量裁员为100万元以上的员工。

另据两位未透露业务条线的应届生爆料,快手的裁员还涉及到应届生,对应赔付一种是赔偿2个月,一种是没有任何赔付,带薪一个月在公司找工作。

此前,也有微博网友爆料,快手将会在12月劝退低绩效员工。

据第一财经,一名快手的商务人员确认了传闻的真实性,北京、上海、广州、深圳这4个区域大批直营商务要么接受调岗,要么离职。另一位快手内部员工称,快手确实在年底进行了架构调整与人员优化,但是30%的比例过于夸张。

过去,快手的商业化以代理商与直营业务构成,今年大幅扩充了直营商务团队,直营中心商务人员加起来差不多有大几百号人。其中北京地区的团队,在今年年中人员才配齐。

快手和客户合作时,通过代理商签合同有助于规避风险。但通过直营商务团队和客户直接接触,更有利于快手将客户握在自己手中。

对于裁减商业化团队,一位快手离职员工分析,目前快手该对接的资源已对接得差不多了,过于冗余的人力也该进入降本增效的阶段。

最新财报显示,三季度中快手销售及营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元。营销费用大幅提升,稳住了快手下滑的日活用户,但是也让快手的现金流状况进一步恶化。截至一季度末,公司现金及等价物为571.33亿元,至三季度末,仅剩下344.31亿元,半年时间烧掉233.02亿元。

与此同时,快手商业化团队便内部变动频繁,包括负责人岗位变动。至于传闻中的国际业务裁员,未发现有核实报道。但快手的国际化拓展磕磕绊绊却有目共睹,在两次国际化战略折戟沉沙后,2020年春季,快手再次推出三个产品征战海外市场。

不过据晚点报道,2021年8月,快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”(三合一)的产品合并行动,计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的应用合并成 Kwai 一款产品。另据彭博社消息称,快手于8月20日正式关闭旗下另一款主打北美市场的产品Zynn。

在宣布Zynn结束运营前不久,快手创始人宿华在接受外媒采访时提到,快手今年计划在中国以外的市场,赢得2.5亿月活跃用户。但有消息称,截止2021年9月,抖音国际版Tiktok的月活已破10亿,快手国际版Kwai的月活则为1.5亿左右。

业内分析认为,自身目标难以实现,与抖音差距巨大,快手撤裁国际业务人员,并不令人意外。

编 辑:王鹏
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