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腾讯视频会员首次提价 长视频平台将告别低价时代?

2021年4月7日 10:50  证券日报  作 者:谢若琳

继爱奇艺视频会员涨价后,腾讯视频也迈出了涨价这一步。日前,腾讯视频宣布,将于2021年4月10日零点起对VIP会员价格进行调整。以不同的付款方式计算,本次腾讯视频的会员价涨幅在17%至50%之间。

会员涨价肯定会影响用户的消费行为,预计部分价格敏感的用户会因此不再购买会员,但视频领域会员涨价是大趋势,艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示,一方面,目前视频内容成本与日俱增,剧集、演员成本过高,导致视频平台盈利压力较大;另一方面,近年来短视频赛道抢占了用户碎片化的休闲时间,而长视频主流平台爱优腾在短视频领域并没有特别多的建树,因此会员涨价也是迫于无奈。

张毅认为,从视频平台行业的收入构成来看,现有的会员收入很难覆盖成本支出,所以长视频平台改善收入的关键,应该是联合降低制片成本、降低演员薪酬,而非提高会员价格。

长视频平台进入提价周期

早在2020年三季报财报分析会上,腾讯方面就曾释放过涨价信号,“中国的视频订阅价格在不断上涨,所以现在大家觉得订阅费并不是那么贵,我们认为视频订阅的价格在中国其实是偏低的,在某一些结构或某些情景之下,我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”

时隔4个月,腾讯视频涨价的靴子落地了。

据《证券日报》记者查询,目前腾讯视频(网页端)会员连续包月、包季、包年的售价分别为15元、45元、178元,非连续会员月卡、季卡、年卡售价分别为20元、58元、198元。

据了解,腾讯视频新价格体系将调整为连续包月、包季、包年的售价分别为20元、58元、218元,涨幅分别为33%、29%、42%;非连续会员月卡、季卡、年卡售价分别为30元、68元、253元,涨幅分别为50%、17%、28%。

西部证券研报指出,在线视频已进入提价周期,视频网站有意愿提价并搭建了多档次的会员价格体系,行业ARPPU值(每付费用户平均收益)有望开始提升。剧集的生产成本回归理性,投资回报率渐高,预计视频平台利润将开始得到改善。

“我们判断未来国内头部长视频平台或仍会持续提价,核心在于提升内容质量,以获取更高的付费率,增强用户的付费意愿。”国泰君安研报表示,长视频平台大屏端订阅会员目前付费率较低,且处于较快增长阶段,未来有望成为长视频平台新的重要增长来源。我们看好长视频平台逐步步入长期提价通道带来的投资机会,优质头部平台及产业链合作公司有望持续受益。

会员付费率仍有提升空间

对于视频平台的提价行为,一位券商分析师在接受《证券日报》记者采访时表示,“视频平台涨价是意料之中的,从去年开始,爱奇艺、腾讯视频方面就多次释放出涨价信号,去年第三季度财报分析会上,腾讯也提到了涨价的问题。随着内容质量和范围的提升扩充,涨价是不可避免的,也是符合国际行业通用认知的,比如Netflix(奈飞)成立以来价格连续涨了6次,这是双向选择的结果。”

国泰君安研报显示,头部长视频平台付费会员超1亿人后,增长有所放缓,同时其会员付费率达到20%至25%后增速也有所放缓。长视频平台中付费率最高的为腾讯视频,但该平台在付费率超过25%后增长放缓。结合头部长视频平台MAU(月活跃用户数量)增长放缓,付费率逐渐趋于稳定的情况下,付费会员数增速减缓或成大趋势,提升付费会员ARPU值(平均每用户收入)。

腾讯2020年财报披露,腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿。

从爱奇艺的经验来看,此次腾讯视频会员价格提高后,会员付费率可能会有小幅回调,但这不影响长期增长逻辑。上述券商分析师如是说,“对比奈飞,国内长视频平台整体会员付费率、ARPU值、ARPPU值都有很大的提升空间,适用于电视端的‘超级VIP’级的会员付费率也较低,这些将成为未来长视频平台收入增长的空间。”

编 辑:章芳
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