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国内手机需求步入瓶颈 终端厂商急寻突围

2021年7月23日 07:30  21世纪经济报道  作 者:骆轶琪

第二季度国内手机市场需求的下滑,或多或少影响到了终端及供应链厂商对于后市的研判和准备。

虽然有618电商大促的加持,根据中国信通院统计,在去年同期受到新冠肺炎疫情影响了整个第一季度手机出货,甚至部分月份销售近乎停滞的背景下,今年上半年已经回归正常节奏的手机市场,仅同比去年出货量增长13.7%。

究其原因,核心还是与国内市场难寻新的增量空间有关。自2016年后,国内手机市场走入发展瓶颈期已经多年,整体大盘都在下行区间内。如今随着5G手机已经成为目前出货量的主力,但5G手机价格依然略高,且从体验来看,5G手机与4G手机并没有带来显著体验差异,某种程度来看似乎也由此并未改变日益延长的换机周期。

在此背景下,手机厂商迫切需要用更丰富的产品矩阵和营销方式来推动市场的承载热情。据预期,今年下半年到明年之间,更多厂商将会陆续推出搭载屏下摄像头的智能手机和折叠屏手机产品,届时或许将从一定程度,改善目前市场认为创新走向阶段性乏力的现状。

综观下半年,随着新荣耀的再度回归,市场格局仍将面临不少变数。

需求下行的市场

目前来看,5G手机进入市场似乎尚没有为超过20个月的换机周期现状带来明显改变。

一名手机厂商内部人士向21世纪经济报道记者分析道,在2016年的巅峰时期,国内手机市场出货量大约在5亿台左右,此后多年以来呈现下滑趋势,如今大盘维持在约3亿台左右出货。目前来看,短期内要回到巅峰时期还有难度,毕竟上升就需要更多增量,但国内显然进入存量市场已久,且下半年的变量同样较大,甚至一些厂商并没有特别看好下半年。

鉴于如此考虑,他指出,这一定程度是618期间不少厂商都在做调价等“放大招”举措的原因所在。

“总体形势不是特别乐观,所以这种压力是对整个行业的。”该名人士坦言,而在其中,头部公司若要实现增长,就需要寻找更多增量空间,其所要承担的压力会相对更大。TOP5之外的others类中小厂商,则还在汲取更多上升空间的发展阶段。

Counterpoint分析师张祺也向记者表示:“我们认为智能手机本身的换机周期在出货量中更起主导性作用。目前国内三大运营商的5G资费仍然较高,最低消费大约为20美元。这一定程度上已经划分了消费群体。”

他续称,由此来看,有5G消费实力的换机需求,已经在去年Q4苹果iPhone12换机潮,以及今年618换机潮中得到满足。尤其是目前国内市场,新出货的手机中,5G手机占据了绝对比重,让5G功能不再具有“溢价”属性。

“我们会想办法,综合从产品、更丰富的生态等方面,来让消费者感受到换机5G的价值。”前述手机厂商内部人士补充道,目前的确有不愿意换机的人群在,由此延长了换机周期。“从趋势来看,手机终究会换,市场可能会慢慢变好,行业需要一起努力,通过产品和生态来打动消费者。”

这也是相比之下,海外市场的快速补充也同样重要的原因所在。对于目前争雄的三大国产品牌小米、OPPO和vivo中,来自海外业务的占比正在日益提高。而相比另外两大品牌更早出海的小米,在如今的竞争过程中,显然会更得益于其先行部署海外带来的成长性。

除此之外,5G手机的价格似乎也还并没有进入大规模“亲民化”的阶段。

根据目前主流厂商定义的走量款价格来看,3000元上下是一个重要价格分布区间。而在此之前,线下市场主流的销售价格更多在2000+元左右。

从单一品牌举例来看,vivo定位“爆款”的S系列和线上势能不小的子品牌爱酷系列,在该价位段都有较为丰富的布局。

虽然已经发布过千元上下机型的realme,也希冀站稳3000+元价位的市场空间,近期发布的真我GT大师系列也在此价格区间。

realme副总裁、中国区总裁徐起就向21世纪经济报道在内的记者强调,质价比是realme要重点做的方向。他指出,realme官方从来不提“性价比”,因为并不希望消费者认为,该品牌仅仅是通过价格来参与竞争,而同样希望注意到品牌在设计、性能等方面的优势。

“3000+元是所有国内品牌,包括真我、红米、荣耀、爱酷等具备互联网特性的品牌,想要站稳的价格点。尽管如此,出于市场需求、出货量压力等考量,会不断有品牌推出2K、1K价格点位的产品。”Counterpoint高级分析师林科宇指出。

不过他向记者表示,目前5G手机的主流消费群体暂时没有太强烈对5G千元机的需求,所以5G手机向千元机普及的周期肯定会被拉长,这和元器件短缺的因素没有太过直接的关系。

下半年变数不小

换机需求并没有特别旺盛,导致上半年主流厂商对于供应链端出现了一定量的砍单表现,由此也影响到产业链间对后市的预期。

为此林科宇向记者分析,这大多是因为上游供应链和终端厂商此前对市场需求过于乐观,预测过于激进。“我们预计,中国市场在今年下半年的出货量将会与去年同期持平。”

下半年可能会搅动整体市场格局的变量,除了需求的不确定性,一定程度还来自新荣耀的进一步入场。

张祺就指出,在市场的动态变化中,其他手机厂商已经通过发布新的机型、优化价格段部署的方式,弥补了华为留下的供应空白。同时难以否认,部分消费者仍然十分钟爱并认可华为系列产品。“所以荣耀的回归,会改变整体竞争格局,未来下半年的竞争会更加激烈。”

“我从来不把现在的市场环境作为太多借口。”徐起回应记者道,realme在中国市场整体份额还不到5%,所以外界变化对公司的干扰很少。团队更重要是考虑内因。“下半年的确会有很多新品出来,这种情况挺好的,选择更多元化。realme会在潮玩和质价比方向坚守,我们欢迎百花齐放。”

从目前的表现来看,诸多厂商都采取以更丰富的产品矩阵,以及愈发活跃的营销方式推动5G产品的进一步普及。比如进入国内市场较短期的realme,在今年近乎是以每月都有新产品的节奏,不断更新其在市场的活跃度。

徐起表示,在今年618大促期间,公司实现了在主流线上平台要进入行业前三的小目标。“今年realme制定了中国市场突破千万的目标,我觉得realme品牌在增长,现在来看下半年在中国市场的量级应该比上半年高,要实现全年目标没有太大问题。”

整体而言,由于5G手机对于元器件更大体量的需求,叠加长短料等市场性问题影响,5G手机的成本抬升是自去年以来持续发生且不可避免的问题,这一定程度可能会影响到5G的亲民化程度。

提及此,前述手机厂商人士一脸习以为常。“成本抬升在去年开始已经发生,毕竟供应链涨价一直存在。至于售价是否调整,会取决于不同品牌结合库存和定位的策略而定。”

Counterpoint Research市场监测服务提供给21世纪经济报道的数据显示,2021年第一季度,全球范围内5G智能手机销售量的价格分布情况来看,有37.56%的比重来自售价200-399美元区间的产品,小于200美元价格的产品比重仅有5.04%,占比第二高的价位段则在超过800美元售价区间。

鉴于目前全球范围内,中国是5G手机的核心销售国家之一,这很大程度上代表了国内和欧美等主流市场的5G手机销售趋势。

不过林科宇向记者指出,国内头部品牌厂商在今年下半年到明年,新产品上市都会有一定程度的价格上调,当然相对而言不会出现“同配提价”的情况。同时,每个厂商都实施产品组合的策略,所以涨价行为不会出现在所有产品系列。“元器件短缺确实是有影响,但是针对头部厂商,零件供应方面的部分压力其实已经比全年底缓和很多。”

(作者:骆轶琪 编辑:李清宇)

编 辑:章芳
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