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裁员“抠门”化,四面求增长,阿里腾讯字节们,2022年去向何方?

2022年1月11日 08:44  价值研究所  

前言 | 告别风雨飘摇的2021,进入2022年,互联网巨头的日子似乎并没有变得更好:百度直播业务、阿里巴巴本地生活业务先后闹出裁员传闻,快手大幅削减员工福利,还有多家大厂被传将在2022年缩招……除去这些巨头之外,还有大量新经济、互联网细分赛道的中小玩家,深陷发展瓶颈,需要在新的一年逆风翻盘。

为了让大家更好地把握未来一年市场发展脉络,价值研究所将推出“展望2022”系列文章,从多个维度为大家前瞻头部互联网巨头,以及各个新经济领域2022年的发展与与变化。

今天,作为“展望2022”系列的开篇,按照老规矩,我们将眼光放到最受关注的一群企业身上——互联网巨头。过去一年,阿里、腾讯、拼多多、美团等先后经历股价跳水、市值滑坡、主营业务撞上增长天花板还有反垄断处罚等多重挑战,只能在逆境中摸索前行。

进入新的一年之后,这些烦恼也没有消失:政策监管继续趋严,市场竞争日益激化,各自的发展瓶颈也都更加明显。在此背景下,价值研究所认为,互联网巨头们要想摆脱当前困境,还需要从自身出发,作出一些改变。

其中,最主要也最关键的变化,或许就浓缩在几个关键词里。

关键词一:裁员减负

临近年关,裁员、收缩再次成为互联网巨头的主要工作:阿里巴巴、百度、字节跳动、快手等大厂,全部沦陷。

百度被爆将向移动生态事业群动刀,游戏、直播两大业务线是重灾区,后者裁员比例据悉高达90%,教育、MEG等副线业务也有裁员的可能。阿里本地生活服务业务则在早些天被爆出大规模裁员的新闻,界面新闻报道称此次裁员将涉及饿了么口碑几乎所有业务线,地区分公司员工也不例外,但不涉及第三方骑手。不过在出现裁员传闻后不久,饿了么就进行官方辟谣,称没有裁员计划,且对下一步发展制定了明确的规划。

字节跳动的裁员潮更是从去年年中一直延续至今:先是受“双减政策”影响的大力教育业务群,后有商业化、游戏等业务线,去年年底更是被爆对人才发展中心进行大规模精简、裁撤,连HR等职能岗位都没有幸免。

更重要的是,进入2022年之后,这股裁员潮似乎并没有停下来的意思。

根据智联招聘日前发布的互联网行业人员流动情况调查,49.9%的受访者表示自己所在的企业有裁员举措,接近半数。而且报告中还传递出一个令人不安的信号:裁员力度和企业规模呈正比,也就是说头部互联网大厂裁人裁得最狠。

其中,规模在万人以上的互联网企业受访者中,有超过58%的人表示自家公司有裁员计划;50.3%的中大型规模互联网企业(1000-9999人规模)员工表示,自家公司在过去一年裁员比例远高于其他行业、同等规模的企业。

总而言之,互联网的造富神话已经一去不复返,怀揣着梦想挤破头皮进入互联网大厂的年轻人们,在这个冬天感受到了彻骨的寒意。

在价值研究所看来,经过多年的持续繁荣之后,互联网大厂走到战略收缩、裁员这一步,是必然的——这既是为未来做准备,也是为过去的盲目扩张还债。

一方面,截至目前,互联网巨头中传出裁员传闻的业务板块都有两个特点:并非主营业务,且都是受到外力因素影响较为严重的业务,比如字节跳动的大力教育业务,百度的直播业务等。

换个角度讲,我们也不需要把巨头们的裁员视作“末日前奏”,它们无非是要补上过去盲目扩张留下的财政窟窿,同时集中现有资源、人才,在主营业务和未来仍有增长空间的新业务上发力。实际上,巨头们的主营业务——腾讯的游戏、社交,阿里、京东的电商,百度的搜索依然能打。

另一方面,随着流量红利的枯竭,移动互联网的增长神话走到终点,互联网巨头需要告别野蛮生长、跑马圈地的老一套,开始走降本增效的良性发展之路。

价值研究所认为,通过裁撤边缘业务部门、精简组织架构的方式,互联网巨头也完成了一轮人才筛选,今后将依靠更高质量的团队打江山,提高效率、降低运营成本。

最直接的证据是,腾讯、阿里等大厂一边在优化团队,一边在加码各种福利制度,牢牢绑住现有人才:阿里巴巴在去年12月推出“暖心计划”,其中包括延长产假、新增育儿假、20天全薪长期服务假以及升级多项员工福利等政策;在阿里推出“暖心计划”一个月前,腾讯提出了令互联网人兴奋的“提前退休”政策,升级员工的职业里程碑福利。

只不过,对于仍希望挤进大厂的打工人来说,机会窗口在收窄、进入门槛在提高是不争的事实。

关键词二:投资抠门

在价值研究所看来,战略收缩不仅仅是体现在裁员和砍掉副线业务上,投资版图的收缩,也是大势所趋——毕竟除了考虑资金状况,还要应对越来越严格的监管制度。

最明显的例子,就是腾讯减持京东,主动对自己庞大的投资版图进行切割。

去年12月底,腾讯宣布以派息的形式减持京东股份,将约4.6亿股京东股份发放给股东。减持之后,腾讯对京东的持股量从原来的17%下降至2.3%,退下第一大股东的位置。与此同时,腾讯总裁刘炽平也从京东董事局隐退。

要知道,这桩始于2014年的“资本联姻”,是腾讯有史以来规模最大、收益也最丰厚的投资之一,甚至从某种意义上重塑了腾讯的投资策略——在投资京东之前,腾讯一直不愿放弃亲自做电商的计划,试图和阿里直接掰手腕;而在入股京东之后,腾讯投资策略变得更开放,也更乐意在自已不熟悉、不擅长的领域扶持新玩家。

马化腾就在2015年接受采访时直言:

“之前处于不信任的本能,腾讯所有项目都想由自己去做。但现在,我们聚焦在通讯社交平台和内容采集上,剩下的都交给合作伙伴。等于我们的半条命,都给了合作伙伴。”

在价值研究所看来,腾讯作出减持京东的决定并不容易,但最终迈出这一步,更突显了腾讯转舵的决心,以及监管政策对互联网巨头投资策略的影响。

一方面,反垄断政策趋严,腾讯、阿里、美团等巨头都是监管部门重点监督的对象。去年上半年,阿里巴巴因为涉嫌二选一垄断,收到了有史以来金额最高的182亿罚单,对于腾讯来说绝对是敲响了警钟。

腾讯虽然没有亲自下手做电商,但在其投资版图,还有微信这个庞大生态内扶持的电商平台,可是不胜枚举:除了京东和拼多多两个巨头,还有唯品会这样的垂直电商平台,还有和电商行业深度绑定有赞、微盟,背后都有腾讯的身影。

有阿里这个前车之鉴,腾讯未雨绸缪是完全可以理解的。

另一方面,在打击本无序扩张的监管大趋势下,受影响的肯定不止腾讯一家,所有互联网巨头都有必要依据政策方向,重新调整自己的投资策略。

价值研究所就认为,“初创公司要么加入腾讯,要么卖身阿里”的时代或许已经一去不复返了,互联网巨头通过投资并购的方式在各条赛道跑马圈地的投资方式恐怕也要就此打住。取而代之的,将是更理性、更聚焦自身业务的投资策略。

以字节跳动为例。根据Sixlens统计的数据,在截止2021年6月的一年里,字节跳动相关投资并购事件共有65起,主要开始覆盖内容产业,占比高达32.3%。包括自媒体运营、数字版权、MCN机构等和抖音、今日头条内容生态联系紧密的内容产业上下游企业,是字节投资并购的重点。

可以预见的是,在未来一年,腾讯、阿里、字节跳动、美团等互联网巨头依然不会停下投资的步伐,但它们都会变得更有针对性,更克制。对于渴望得到巨头青睐的初创企业来说,这当然也是一个全新的挑战。

关键词三:开放与联合

除了反垄断之外,互联互通也是政策层施加给互联网巨头的一次重大干预。不过和利弊都很明确的反垄断不同,现阶段的互联互通对于头部互联网企业来说如同一只“薛定谔的猫”:在彻底打破壁垒之前,没有人能断定它到底是好是坏。

持乐观态度的一方,认为互联互通可以打破部分平台对流量的垄断,重塑互联网竞争格局,打造更开放的竞争环境,对整个行业和大部分企业来说都是一件好事。几大巨头中,流量焦虑最突出的阿里无疑会支持这个观点。媒体也第一时间爆出了淘宝、天猫接入微信支付的消息,将此视为阿里送给腾讯的“见面礼”。张勇更多次在公开场合表达自己对互联互通的支持,称此举“非常必要”。

但消极的一方会认为,互联互通意味着站外链接的大量接入,这会给部分平台带来更大的管理难度。刘炽平就曾公开表示,平台互通面临很多“实际性问题”:

“资源丰富的平台能够提供大量补贴,这是否会影响到微信平台商店 商户?对于其他平台上的假冒、盗版等问题,微信团队又有没有追究、处理的权力?总而言之,平台间的互通是非常复杂的问题,需要时间进行讨论和逐步落实。”

张勇和刘炽平都是站在自家公司的角度上分析互联互通带来的影响,他们的终极诉求都是尽可能维护自身权益,这本无可厚非。从中立的角度看,价值研究所认为互联互通是不可逆的潮流,只不过在实际操作中确实有很多细节需要磨合,不可操之过急。

短期之内,想实现互联网巨头的大融合:如淘宝天猫购物链接全面接入微信、QQ生态,或者微信公众号进驻百度搜索内容库,又或者抖音、快手互相进驻对方平台等操作,并不现实。各个平台还需要更多时间敲定开放、管理规则,当然也需要时间为互通之后可能带来的用户体验下降做好预案。

但可以肯定的是,在政策的指导下,看到获利机会的巨头会更先一步走向互联互通——背后的本质,无非就是联合作战、各取所需,为自己的业务提供支援。

最突出的例子,就是美团和快手的“联姻”。

赶在去年12月底,快手和美团宣布达成互联互通战略合作,双方宣布基于快手开放平台打通内容营销、在线交易和线下履约能服务板块,为用户提供一站式消费体验。目前,美团已陆续在快手小程序上线餐饮外卖、团购、代金券等服务,未来一年必然会将酒店、休闲玩乐、交通、景区门票等本地生活服务逐一搬上快手。

达成合作之后,美团获得了快手这个庞大的流量池和快手生态内海量主播、UGC内容资源,可能更好地推广自己的业务。快手则拥有了更完整的交易链条和延伸服务场景,可以为主播、达人创收,同时也将逐步自己的电商业务接入美团主站,开拓站外交易场景。

快手和美团这一本万利的合作,相信会成为很多互联网巨头的参考模板。在互联互通的过程中,我们有机会看到更多“合纵连横”的故事。

关键词四:继续下沉

如果说互联互通是在巨头坚固的城墙上砸出一个缺口,为它们提供一个合作共赢、摆脱内卷的机会,那么下沉市场就是它们需要走出舒适圈、向外扩张的最好机会。

无论是做电商的阿里、京东、拼多多,做短视频的抖音、快手,还是做游戏、社交的腾讯,还是做本地生活服务的美团,都明白一、二线市场的存量竞争只会越来越激烈,获客成本也会越来越高。下沉市场成为互联网巨头的争夺焦点不是一天两天的事了,但未来一年,相信它们彼此之间的竞争还会持续下去。

在价值研究所看来,最重要的原因是,已经被巨头们重点开发很多年的下沉市场,仍有很大的潜力和增长空间。

先说下沉得最彻底、最坚决的电商行业。2021年第一季度,全国网上零售总额为2.81亿,同比增长29.9%。从分项数据来看,农村网络零售额为4397.9亿,占比虽然不及一、二线城市,但同比增速高达35.3%,远超全国平均水平。

在网购规模增长的背后,我们可以看到用户消费习惯的逐渐养成,以及消费意识的觉醒——这都是淘宝、京东、拼多多三巨头过去几年大力下沉的成果。艾瑞咨询统计的数据显示,截止2021年上半年,下沉市场网上购物频次为每周1-3次的用户占比是最高的,录得47.3%,每周网购4-6次的用户占比也达到24.2%。相反,平均每周网购频率低于1次的用户,只有18%。

除此之外,下沉市场消费者的消费升级意愿、收入水平的提高,都会为互联网巨头的下沉提供助力。这一点,在腾讯最看重的游戏行业,体现得更明显。

企鹅智酷统计的数据显示,下沉市场网民人均线上娱乐消费和一、二线成为网民差距并不大,其中,游戏是下沉市场用户线上消费的大头:下沉网民每月人均游戏消费为62元,青年用户更是高达73元,一、二线城市用户也才不过87元。

买皮肤、服装、道具,是下沉市场用户主主要氪金目的——同时也是鹅厂最得意的赚钱门路。

深谙这个道理的腾讯,自然也不会放过下沉市场这块掘金地。

不过,浩浩荡荡的互联网下沉大军中,真正能站稳脚跟、尝到红利的还是少数。

同样以电商为例。淘特、京喜这两个针对下沉市场用户的电商APP,月活、GMV等数据已经取得了很大进步,但在复购率、传播效果等方面并不尽如人意,而且上述数据都和拼多多有很大差距。

极光大数据的报告显示,截止2021年上半年,淘特MAU约为1.1亿,京喜尚未破亿,而拼多多约为5.4亿。此外,淘特有78%的用户和拼多多重合,89%的用户和淘宝重合。淘特、京喜们想在未来突围而出、摆脱拼多多的阴影,找到自己的差异化优势是关键。

事实上,拼多多之所以能称霸下沉市场,表面上靠的是低价和社交属性——但往更深层次的角度讲,这两大优势无非是抓住了下沉市场用户重视商品性价比和熟人社交的特点。

以拼多多的成功经历和电商行业为参照,价值研究所认为,互联网巨头想打赢这场下沉大战,还需要从两个角度调整一下自己的战略方案:一是真正进入下沉市场、洞悉下沉用户的需求和消费习惯,而不是全盘移植原有的扩张模式;二是避免重蹈烧钱换增长的老路,盲目扩张为日后埋雷。

换句话说,淘宝、京东们不能带着“把城里货卖到村里”这个理念经营淘特、京喜,也不可能复制拼多多的成功经验,反倒应该真正融入下沉市场的大环境之中,探索熟人社会的传播法则和下沉用户的网购喜好。

这个道理,用在腾讯的游戏、美团的本地生活服务、滴滴的网约车业务上,同样适用。

关键词五:出海

除了下沉之外,互联网巨头寻找新增量还有另一个主要途径:出海。

在价值研究所看来,由于国内移动互联网市场已经非常激烈,且大多数市场进入了存量竞争阶段,多个行业都有向海外找增长的必要。

电商行业,受疫情影响,海外市场线下零售消费增长放缓,电商反倒迎来一波爆发,亚马逊、速卖通、巴西在线过去两年的用户增长就是例证。阿里也早有布局,通过Lazada等子公司发力跨境电商。新的一年加大对海外市场的支持,也在意料之外。

智能手机为代表的消费电子行业,则面临国内市场增长放缓的困局。前瞻产业研究院统计的数据显示,自2017年以来,国内智能手机市场出货量就一直处于负增长状态,2020年同比跌幅扩大至20.8%。

在此背景下,智能手机厂商出海成为一道必做题。

去年第三季度,小米以13.4%的市占率在全球智能手机厂商中位列第三,比起三星的20.8%和苹果的15.2%都有一定距离,但在国产品牌中已是拔尖的存在。根据Canalys的预测,2021年全球智能手机市场出货量约为13.2亿部,同比增长6.1%,市占率排名前三的分别为三星、苹果和小米。虽然最终数据尚未公布,但Canalys的预测还是给小米打了一剂强心剂。

泛娱乐社交行业的情况和消费电子相似,就连大热的大热的短视频都出现增长放缓的情况。CNNIC的报告显示,截止2021年上半年,国内短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月金增长1440万,增速大幅下滑。

好在,头部短视频平台的出海之路走得还算顺畅。字节跳动旗下的Tik Tok截止去年9月27日,其全球月活就突破了10亿大关。这时候距离Tik Tok诞生,不过过去短短四年的时间。横向对比来看,Tik Tok月活破十亿所花的时间,约为Facebook和YouTube的一半,比微信、Instagram快了3年,甚至还不如支付宝(15年)的零头。

在价值研究所看来,2022年互联网大厂将加快出海步伐,通过针对性的布局抢占更多市场份额。主要的工作,需要聚焦在以下几个方面。

第一,是调整内部组织架构,为海外业务提供更多资金、资源支持。

典型代表,是不久前又进行了一轮组织架构调整的阿里巴巴。12月初,阿里宣布由蒋凡作为集团总裁统领全球速卖通和国际贸易两个海外业务部门,以及Lazada等子公司,共同组成海外数字商业板块。

作为大淘宝的掌舵人,蒋凡在过去七年为阿里立下了不少汗马功劳,甚至2020年闹得沸沸扬扬的舆论危机都没有对蒋凡在阿里内部的地位构成什么实质性影响。此番调任海外业务部,张勇也是不吝对蒋凡的称赞,以及期待。

“期待蒋凡带领团队,在海外市场发展中实现更多创新。”

价值研究所就认为,自从疫情爆发之后,北美、欧洲、拉美地区的网购都迎来了爆发,亚马逊、Lazada、巴西在线电商平台用户激增就是最好的证据。阿里这时候让蒋凡挂帅,加强对海外市场的开发,来得正是时候。

第二,要注意规避政策、疫情等风险,做好备选方案、坚守红线。

以政策风险为例。众所周知,美国和欧洲地区的反垄断和信息安全监管政策,比国内还要更加严格。Statista统计的数据显示,欧洲委员会过去十年针对大型科技公司的处罚呈指数级增长,谷歌、微软等都收到过单笔最高金额超过40亿欧元的罚单。对比之下,阿里去年的罚单金额都相形见绌。

好消息是,和谷歌、微软相比,国内一众互联网巨头在海外市场的占有率还远达不到垄断的级别。但注意信息安全监管,保证信息的本地保存也是一个很重要的底线——否则,滴滴就是最好的反面例子。

第三,要形成正现金流,这就要求它们围绕已经站稳脚跟的主营业务,在海外市场开拓新业务线,探索增收途径。

其中,Tik Tok不断捣鼓的电商、外卖等业务,是最好的例子。根据Tik Tok合作伙伴美国网红餐厅运营企业VDC联合创始人在接受采访时透露的计划,VDC和Tik Tok计划首阶段合作开设300家外卖站,预计到今年年底扩张至1000家。VDC方面提供的数据显示,疫情期间,美国在线外卖平台订单量激增,Tik Tok有流量和内容宣发优势,相信能为外卖业务提供很大帮助。

总而言之,出海对互联网巨头的诱惑是越来越大。走出去和亚马逊、谷歌、Facebook抢生意,已是大势所趋。

关键词六:技术升级

价值研究所在此前的年度复盘系列就说过,过去一年互联网大厂增速下滑的主要原因,就是流量模式的失效和硬科技的崛起。

在此背景下,技术升级必然会成为互联网巨头接下来这一年的重点工作。只不过,巨头们的发力方向可能会稍有不同:有的人需要在自己擅长的或者早有建树的领域继续加强竞争优势,有人需要通过技术升级弥补现有发展模式中的漏洞,也有人需要跨界到全新的领域,试图通过技术升级开拓新增长点。

第一种企业,说的自然是阿里巴巴和腾讯这两大巨无霸。以阿里为例,现在的技术发展方向十分清晰:一切向云端走。

毫无疑问,阿里巴巴是目前国内综合实力最强、市占率也最高的云计算供应商,阿里云也最有希望成为阿里未来一年的增收引擎。最新财报显示,阿里云2022财年二季度(2021年7-9月)营收为200.07亿,同比增长33%,经调整EBITA利润为3.96亿,不仅较去年同期的亏损5.67亿取得大幅跃进,也和阿里当季同比下滑39%的净利润形成鲜明对比。

回顾过去三个季度,阿里云营收都保持稳定的同比增速,2021财年全年营收也超过了600亿。在营收持续增长的同时,阿里云的份额优势也变得更加不可撼动。根据Canalys的报告,截止2021年第一季度,阿里云在中国公有云市场占有率达到40%,几乎是腾讯云(11%)和华为云(11%)之和的两倍。就算将眼光放宽到全球市场,阿里云也仅落后于亚马逊、微软、谷歌,排名第四。

根据阿里此前公布的数据,过去几年的研发投入都保持在千亿级别,阿里云占据了很大份额。元宇宙概念的兴起,以及智慧城市、数字化产业的发展,不仅提高了云计算的需求,也对云技术提出了更高的要求。在此背景下,阿里的技术研发投入预计还会进一步升级,务求继续巩固阿里云的统治地位。

至于后两种企业,美团和小米就是突出代表:前者正通过加强对无人配送、智能配送系统等技术的研发升级,降低人力成本、提高运营效率;后者除了捣鼓自研芯片之外,还高调跨界造车试图抓住智能驾驶、新能源车这个技术风口。

在无人配送的技术研发上,美团采用自研+投资两手抓的策略。同样来自Sixlens的数据显示,在截止至2021年6月的12个月里,美团围绕商用机器人行业进行了多笔投资,包括配送机器人、餐厅机器人等,投资标的中有毫末智行和普渡机器人这样的明星初创企业。

尤其是后者,目前申请的专利数超过200件,半数以上为发明专利,在配送机器人、送餐机器人、室内定位、分布式调度等高新技术领域都颇有建树。在得到美团的投资之后,双方在研发、试验上将实现资源共享,是一笔双赢的买卖。

小米这边,前段时间被媒体曝光的小米MIX 5就据悉就将搭载自研芯片澎湃C2,预计在今年第二季度正式推出市面。造芯七年,小米的成绩显得飘忽不定。但相信不久前高调喊出对标苹果口号的雷军,不会那么快就打自己的脸:想在高端市场追上苹果,芯片是绕不过的关键环节,小米想必不会吝啬在技术上的投入。

写在最后

从过去一年的发展看,现在的科技行业仿佛进入了“VUCA时代”。

VUCA对应四个单词:不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous),最初由美军在上个世纪90年代提出,描述冷战结束后越发不稳定、不确定、复杂、模棱两可和多边的世界,这个词曾在“911事件”后被媒体用于描述混乱的、快速变化的商业环境。

对于科技企业来说,现在也是一个经典的“VUCA”时刻:机遇与挑战并存,可谓是最好的时代与最坏的时代。

不过我们也不要忘记那句话:黎明前的黑暗,总是最难熬的。

虽说阿里、腾讯为首互联网巨头是遇到了危机,但同时也是获得了一个扫除积弊、回归理性发展的机会。无论是通过战略收缩、调整投资策略重整资源,还是通过技术改革和进攻下沉市场寻找新增量,可以肯定的是,巨头们并没有坐以待毙。

寒冬总会过去,笑到最后的那个,才是真正的赢家。长期来看,蹲下只为跳得更高,互联网行业的未来,依然值得期待。

编 辑:王鹏
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