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视频号高调开店,腾讯杀回电商

2022年11月10日 07:57  21世纪经济报道  

记者丨覃毅  编辑丨鄢子为

这届双十一,视频号正式启动招商,推出“11·11购物狂欢节”,刷了一波存在感。

过去三个月,视频号相继完成信息流广告接入、视频号小店上线、推流直播测试三大动作,商业化全面提速。业界评价称,“2022年是视频号商业化元年”。

提前布局的商家,吃到红利。

“今年,在微信视频号上,我们服务的鞋服类商家一天的交易额,从万元增长到了二三十万元。”微娱时代创始人兼CEO宋东泽向《21CBR》记者透露。

商家涌入

对商家来说,视频号是一片蓝海。

几位短视频博主向《21CBR》记者表示,今年,抖音、小红书等平台的中小博主加速涌入视频号,原因在于“起步阶段的视频号,正处于赚钱红利期”。

视频号现阶段的投放成本低,这对中小商家具备吸引力。

微娱时代是一家服务头部品牌的代运营商,最初做小程序直播相关的场景应用服务。

该公司负责人宋东泽向《21CBR》透露,抖音等平台的电商生态成熟,投放成本占了交易流水的40%以上。“每天交易量大,但是利润率低,除去人员成本,可能会亏钱。”宋东泽说。

宋东泽表示,商家关注销售额,但更重视销售额里面存量和增量的比例。

他透露,目前其服务的百丽、飞利浦等客户中,每月视频号的新增交易量可观。

今年618期间,飞利浦视频号的单日销售额接近15万元。

在红人装首席运营官王骏看来,抖音是兴趣电商的玩法,视频号商业化前期更倾向于在品牌侧下功夫。

”很多品牌遇到流量增长瓶颈,苦于怎么样获取更多流量。视频号为小品牌、新锐品牌、中大小型品牌提供了平等的机会。”王骏说。

视频号最大的价值其实是串联微信生态。“公私域联动”也是视频号的核心策略。

宋东泽发现,视频号商家新增用户的98%以上来自公域。

“一味地发力私域用户和存量用户,促成交易,不是品牌商家对视频号关键诉求,规模有限。”宋东泽解释。

这并不意味着,私域不重要。王骏向《21CBR》介绍,“很多新锐品牌在视频号起步阶段,需要把私域流量导入直播间,完成前期冷启动。完成这个动作后,平台也会把内容推荐给更多同类型人群。”

微盟财报透露,已打通视频号变现能力。

今年618活动期间,微盟服务的视频号直播商家,业务规模扩大,其中服饰商户的GMV目标达成率超过200%。

备战双十一

两年前的双十一,视频号首次试水直播带货,到今年上半年,视频号的商业化依旧克制。

今年618电商节,是视频号首次参与大促活动,微信并没有高调宣传。

具体来看,视频号推出了商家流量激励政策,但没有发放消费券。众多视频号商家,也没有公布“6·18”期间的销售情况。

“视频号仍处于商业化起步阶段,只好将重心放在支持商家‘卖卖卖’上。”一位分析人士解释道。

变化发生在618大促后,视频号紧锣密鼓备战,赶在双十一之前,完善商业化基础设施和管理规则。

“微信生态的迭代逻辑是:第一是工具,第二是社区,第三是平台。”原腾讯直播商务总监表示。

他认为,今年视频号商业化的核心基调是,“投入人力和金钱做深运营,从产品侧、生态侧和运营侧三个维度发力,加大商家扶持力度”。

值得注意的是,直播电商平台一般会邀请头部主播入驻,从而吸引更多主播、商家加入。

微信电商生态暂时没有采取这种方式。

10月31日,视频号启动直播双十一狂欢节活动后,带货达人和品牌商家收获了一定流量加持,但尚未跑出头部账号。

在平台治理上,视频号有不少新动作。

10月视频号加强打击录播内容,禁止把录制好的视频当作源画面直播。

此外,视频号规定:“非品牌商家须入驻视频号小店,无法使用小程序交易组件接入,只能通过新开视频号小店接入”。

官方收紧了第三方小程序的使用权限,创造交易闭环。

“今年两次大促节点,视频号对商家扶持和激励力度大、范围广。这些活动能够激发商家和达人通过直播带货的方式进行变现。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《21CBR》表示,这将提升公众号、企业微信的活跃度。

反攻不易

“我们被低估了。”Q2季度业绩沟通会上,腾讯高管给出回应。

两大支柱业务双双承压,新增长从哪里来?管理层锁定“视频号”,申明接下来加速商业化,是“提升盈利能力的重要机遇”。

视频号做电商,腾讯的广告收入有望提升。

参考朋友圈广告量级,中信证券研报预测,2023年,视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。

广告之外,直播打赏及直播电商也是两大变现途径。据洞见数据研究院测算,当视频号MAU达到7.5亿时,这部分年收入约200亿元。

商家、主播、服务商,三者构成了视频号商业化生态。

视频号数字营销服务平台百准数据显示,过去一年,微信广告活跃生态合作伙伴数量累计超过150万,同比提升9%;今年8月,视频号短视频达人营销预算同比增长超700%。

一路狂奔的视频号仍面临两大挑战:

一是,在消费者规模上,淘宝等传统平台有着深厚积累。

二是,微信是一种社交工具,很难建立电商生态,在参与618、双十一等大促时,很难组织调动品牌商家形成规模化销售。

“强大的私域能力和用户习惯是微信做电商的优势。难点在于培养用户购物习惯、完善服务商体系和提升供应链管理能力。”庄帅分析。

成熟电商平台已显现出虹吸效应。庄帅表示,今年双十一,快手宣布开放外链,重新与淘宝合作,东方甄选、交个朋友等直播机构也转战淘宝直播。

竞争激烈,但蛋糕够大,电商市场去年交易额超40万亿元,视频号凭本事,切到一块很容易。

双十一,是电商平台绝好的练兵时机,视频号借此吹响反攻号角。

编 辑:魏德龄
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