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全球游戏支出超千亿美元 iOS营销预算为何下降

2022年3月1日 07:37  第一财经  

作者: 吕倩

[ 其中iOS平台在游戏获客预算中所占份额从2020年的38%下降至2021年的28%,2021年的获客花费增加了18%。 ]

全球疫情背景下,游戏行业在2021年仍产生高达1160亿美元的支出费用。2月28日,全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布《2022游戏应用营销现状报告》,报告显示,去年全球游戏支出同比增长16%,但iOS隐私新政也给游戏产业营销预算与变现带来改变。

移动游戏正成为一项利润丰厚的业务,但自从苹果公司在2021年实施ATT框架(“应用追踪透明” App Tracking Transparency)以来,产业情况变得更具挑战性。

2021年4月,ATT随新版iOS 14.5操作系统的推出而执行,旨在让用户掌握个人信息是否可以被应用开发者追踪的自主权,要求应用在跟踪用户数据前必须先获得用户的允许。iOS14.5更新之后,用户首次打开应用时会收到弹窗提醒,询问用户是否允许应用追踪用户活动。

具体来看,报告显示,2021年全球游戏应用总获客花费为145亿美元,其中美国占全球预算的三分之一。2021年全球游戏应用(不包括中国市场)在获客领域支出同比增长18%,相比Android平台35%的增长,隐私新政导致iOS平台同比下降13%。

其中iOS平台在游戏获客预算中所占份额从2020年的38%下降至2021年的28%,2021年的获客花费增加了18%,AppsFlyer大中华区总经理王玮表示,获客成本中流量成本的提高占据主要原因。

其次,ATT的出台致使iOS与安卓平台的营销预算及安装量呈现明显的对比变化。在ATT的影响下,报告显示,与2020年相比,Android平台游戏应用的总安装量在 2021年呈现增长态势。鉴于疫情影响,全球第一次封锁期间,游戏应用出现下载高峰。此次增长也进一步证明疫情在游戏大众化方面发挥了关键作用。而ATT推出之后的有限数据导致iOS上的游戏应用总安装量下降6%。

王玮对第一财经记者表示,iOS与安卓平台营销预算此消彼长的差异化趋势不会一直持续,因为iOS平台用户具备高付费价值,哪怕暂时不能进行精准投放,但因为整个用户大盘价值的存在,未来找到新的平衡点即可,除非iOS或安卓平台再次出现新的底层变动。

从游戏产业来看,ATT的出现也使得游戏变现在隐私时代充满挑战。ATT的出现导致从2021年6月开始,iOS平台上的应用内购收入急剧下降,相比之下,Android的相关数据未发生变化,甚至在 2021年底出现了跃升。这也使得Android平台的IAA(应用内广告)增长55%,iOS平台的IAA下降2%。

关于游戏版号的发放也是目前游戏行业关注的焦点,对此,王玮对第一财经记者表示,从出海的角度来讲,对游戏版号的限制反而利于中国游戏企业出海,因为对国内手游市场而言,针对版号受限最好的突破口就是全球化,且中国游戏企业出海的经验已经足够丰富。

编 辑:值班记者
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