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MWC重启后的补位与抢食 欧洲手机市场迎来“车轮战”

2022年3月10日 01:56  第一财经  

每年的二三月份,都是巴塞罗那最忙碌的时候,从2007年主办世界移动通信大会(Mobile World Congress)开始,这里就成为了欧洲市场乃至全球移动通信市场的风向标,除了受到来自全球通讯运营商及手机厂商、产业链上小伙伴的追捧外,也成为了各类前沿技术的“竞技场”。

在官方公布的最新数据中,虽然经历了两年的“低迷”,但今年会场的人流量仍然达到6万人。这一数字与2019年的10万人相比仍有差距,但在复杂的外围环境下,MWC作为欧洲市场“窗口”,依然受到了中国手机厂商的青睐。

从参展情况来看,华为依然是拥有最大展台规模的厂商,但旗舰机型的缺位让其手机关注点变得模糊,而将欧洲视为战略第二中心的OPPO以及小米,则把高端手机的首发放在了国内,但也带去了最新的闪充等技术。相较之下,realme和荣耀在手机动作上显得更为积极,前者首次发布针对欧洲市场的高端系列,而后者则在独立后首次在欧洲首发旗舰机型,回归意味十足。

在分析机构看来,在手机行业格局变阵的窗口期,欧洲市场的牌桌上正在迎来新的玩家,在补位与抢食的同时,也折射出当下智能手机厂商所面对的残酷生存镜像。

征战欧洲市场

在欧洲人还不怎么听得惯夹杂汉语的英文之前,他们可能已经熟悉了华为、联想、TCL等来自中国的手机品牌。

从CES、MWC到IFA,过去十年间,越来越多的国产厂商活跃在国际电子消费展的舞台上,其中,国产手机厂商俨然成为这些展会的常客。

曾有海外媒体形容中国厂商在国际市场上取得的成绩为“开启了一个中国手机产业的‘大航海时代’”。彼时,在华为的带领下,虽然中国“手机军团”还未能从品牌上超越三星、苹果,但从市场份额来看,已经逐渐在欧洲市场逼近上述两家头部厂商。

根据CounterpointResearch数据显示,疫情发生前,中国品牌在欧洲的整体市场份额接近40%。其中,华为、小米以及OPPO更是在2019年四季度挤入了欧洲市场的前五位。

上述机构认为,三星和苹果在欧洲,尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度,其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商通过更加激进的产品策略以及定价策略,辅以对渠道商更加优厚的补贴,正在接近头部厂商的份额。

在华为“失语”后,中国厂商的上升势头并没有减弱,相反,对于欧洲空白市场的“补位”更为激进。

在上述机构最新发布的2021年度欧洲智能手机市场份额中,小米与OPPO的增长达到了50%和94%,realme和vivo则分别达到162%和207%。 而在另一家机构Canalys统计的西欧智能手机市场中,2021年三星和苹果的出货量同比分别下降13%%和14%,小米和OPPO的份额同比增长31%和94%。

负责MWC展会现场的realme负责人Sean对第一财经记者表示,虽然人流量会比往年少一些,但海外市场对产品的关注度非常高。“举个例子,我们产品发布会场地有250人的上限,有的海外媒体只能在场外观看,场内的座位已经被坐满。”

独立后首次参加MWC的荣耀相关负责人则对记者表示,MWC依然代表着当今科技领域的最高水准。“我们也将荣耀Magic4的发布放在了这次展会上,作为全面进军海外市场的一个重要信号。”

荣耀ceo赵明表示,欧洲市场依然是“必争之地”,与2021年相比,荣耀今年在全球销售总额有望翻倍。“去年四季度荣耀开始正式启动海外市场,除了Magic 4系列外,同时还有其他三款产品将在法国和其他国家发布,最快三四月份荣耀将在欧洲推出全套产品。”

欧洲手机市场迎来“车轮战”

尽管零部件短缺持续,但随着新冠疫情逐渐好转,欧洲手机市场正在迎来快速增长。

据CounterpointResearch数据显示,欧洲智能手机市场逆转了2020年7%的出货量下降,在2021年的出货量达到了年增长率1%。以去年三季度为例,5G手机销量占据整体智能手机销量的一半,高于前年同期的 14%。

从价位段来看,中端智能手机的市场销售中(定价在 250 美元至 499 美元间,约合人民币1580-3160元)大部分由5G 智能手机主导,而在低于250 美元的市场中,份额突破15%,而在2020年这一价位段的市场占比几乎为零。

换言之,欧洲市场5G行情的正式展开对于中国厂商来说是一个新机会,尤其是在华为缺席的情况下,这一市场将重新迎来国产手机厂商发起的“车轮战”,但从打法来看各有侧重。

得益于中国市场的高度发展,OPPO以及vivo主要以复制国内市场的打法为主,以高维市场面向低维市场的先发优势快速抢占市场份额,“稳住”基本盘面。

而采用性价比的机海战术则是小米、realme占领欧洲市场的主要方式,以Redmi、Redmi Note系列和Mi Lite等性价比机型,对三星Galaxy A系列和其他中低端手机产品形成碾压。

华为以及荣耀则依然集中资源攻坚新技术,直接向苹果与三星所在的中高端市场发起冲击。比如华为在芯片受制前总是将上半年的旗舰机P系列放在欧洲首发,而独立后的荣耀也延续了这一风格,将产品系列中担任旗舰主力的Magic推到了欧洲战场。

对于荣耀而言,通过技术的迭代和产品力重新寻求欧洲话语权的主导权是当务之急。记者从荣耀方面了解到,在Magic4上,荣耀将HONOR Image Engine图像引擎引入摄影中,同时与高通联合研发双TEE安全系统,瞄向欧洲用户最为重视的用户隐私问题进行突破。

“荣耀为2022年全球市场冲击高端做好了准备。我们已经在法国建立了一家研发中心,这也是产品研发和开拓法国市场战略的一部分,首先是投资研发,然后营销。”赵明表示,内部11000多名员工中超一半都是研发人员,中国以外的国家和地区还拥有全球6大研发中心,其中两家位于法国和日本。

在分析师看来,欧洲市场对于大多数中国厂商品牌已经不是一个陌生的市场,在全球智能手机大盘进入存量竞争的时代,欧洲市场将会成为中国厂商与苹果、三星较量的新战场。

“中国厂商在欧洲市场的发展会遇到的瓶颈和挑战也依然存在,主要在于品牌形象建设和渠道关系维护。”Canalys研究分析师刘艺璇对记者表示,欧洲尤其是西欧市场由运营商主导,该渠道需要厂商在当地市场在营销上大力投入,例如赞助体育赛事、投入电视广告等来建立品牌形象及向渠道客户表明深耕当地市场的决心。

“前期投入大,在发展过程中如何稳固品牌市场地位,长期如何平衡投入和营收对中国厂商是一个非常重要的挑战和议题。”刘艺璇说。

编 辑:值班记者
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