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Steam在中国,注定要凉凉

2022年3月22日 08:26  新周刊  

李屾淼 新周刊

希望这位过客离开时,中国的PC游戏市场已经足以自立,并且有能力向更深的蓝海进发。

2018年6月,完美世界与维尔福集团(Valve Corporation)签署授权协议,全球最大的游戏发行平台Steam的中国版——“蒸汽平台”——就此诞生。

这个为中国市场量身定做、昭示着Steam进军中国市场的野心的“蒸汽平台”,拖了快两年后才开始进行迟来的“先锋测试”,一些在Steam上久负盛名的联机游戏,如Dota 2及CS:GO等的国服版本上线。

然而,直到2022年年初,蒸汽平台上包括游戏、原声音乐和附加内容包在内,总共上架103个商品。跟原版Steam相比,蒸汽平台的内容量可以说是微不足道。2020年,Steam平台上就发布了超过1万款游戏,光是“钓鱼与狩猎”这么一个冷门的游戏门类下面,就有超过500个商品。

目前,蒸汽平台在中国市场还谈不上存在感,但它在中国市场的存在已经进入倒计时阶段。2021年12月28日,工信部域名信息备案管理系统显示,蒸汽平台的主域名已被列入黑名单。

无心插柳柳成荫

虽然主域名上了黑名单,但蒸汽平台目前还能用。至少最重要的游戏商城页面能正常浏览,账户能登录,用户买的游戏也基本能正常地玩。社区、创意工坊等页面无法登录,但这样的情况已经持续两三年时间了。

从国内玩家第一天接触Steam起,Steam在国内可能被封的消息就不断萦绕,此起彼伏,却又始终没有发生。但类似的传言总是显得十分可信,因为Steam被封实在显得理所当然。

且不论国内从官方到民间对电子游戏一直摇摆不定的态度,至少就Steam上销售的来自全世界成千上万的游戏内容来看,要让它们全部符合国内相关政策要求,并且一一通过审核,可能性基本为零。别的不说,随便拿几个Steam上销量较大的、备受赞誉的3A级大作,如《侠盗猎车手》《荒野大镖客》《巫师》等来说,它们在欧美市场都是成人限定作品,在不存在分级制的国内就更不用说了。

目前Steam上销售的游戏,在国内拿到版号可公开发行的只占不到1%,大象就在房间里,只是大家都不言语。而蒸汽平台便在这种微妙平衡及要被封停的风言风语中,一直在国内存活至今,并成了当前国内最大、内容最多、质量最优,也基本上是无可替代的PC游戏销售平台。

按登录系统语言(简体中文)和下载流量来看,来自国内的用户已经占到Steam月活用户的1/5以上。围绕这个全球月活用户超过1亿人、产业影响力最大的游戏分发平台,中国国内也已经形成了一个PC游戏产业的新生态,其中独立游戏的发展尤为迅猛。

Steam在国内的发展历程,看上去有点“无心插柳柳成荫”的意思。

2016年以前,国内的Steam用户大多以一小部分Dota 2和CS:GO的玩家为主,以至于Steam一度被称为“Dota 2启动器”。支付渠道的不畅通,严重制约国内玩家购买游戏的需求。

随着2016年支付宝和微信支付在Steam平台上的打通,国内玩家的游戏需求潜力迅速爆发。纵然中国玩家被盗版惯坏了许多年,但当一个易用、量大、质优的正版游戏销售平台出现后,正版游戏在中国市场依然获得了足够的尊重。

《侠盗猎车手 5》是 Steam 平台上销售的最有名的游戏之一。/游戏截图

《侠盗猎车手 5》是 Steam 平台上销售的最有名的游戏之一。/游戏截图根据游戏媒体Gamewower整理的公开信息,2016年5月Steam平台国内用户数量达到1000万人,这个数字至2017年9月达到2200万人。

其中,2017年4月,网游《绝地求生:大逃杀》——也就是“吃鸡”——的流行,让Steam中国区用户数量在之后4个月内激增700万人。与此同时,像敖厂长、女王盐、楚河这类专注于PC游戏的直播播主或视频制作者,也带动了一部分玩家对PC游戏,尤其是单机游戏的重视。

对于中国的游戏业而言,Steam无疑带来了一个新的施展空间。

在池塘里捞鱼

2017年后,多款国产游戏通过Steam发行并取得了不俗的销售成绩,明显提振了国内业界对于PC游戏,尤其是单机独立游戏市场的信心。心动游戏发行经理纪晶晶在那段时间明显感觉到,此前几乎全面导向手机游戏的国内游戏发行方,开始将一部分注意力转向PC游戏,Steam无疑是最主要的阵地。

在纪晶晶看来,通过Steam做游戏发行效率显得更高。因为手机游戏发行往往面向大众,目标很难集中,想要抵达尽可能多的潜在用户,就必须投入很高的宣发费用,“(手游)大产品买量都是几千万元甚至几亿元地去投,没有个几百万元保底,一款手游发行是很难(宣发)的”。

在社交媒体上投个整案发行,开屏、首页用户推送一系列板斧,很轻易就能把产品广告曝光阅读量做到几亿次甚至几十亿次,但转化成下载和付费的可能没多少。“像在大海里捞鱼,鱼虽然多,但你不一定能捞着。”纪晶晶说。

相对而言,在Steam上发行游戏就更像在池塘里捞鱼,鱼的密度大,拿个桶一舀都能舀到几条。这里是个更垂直的游戏玩家社区,聚集着更“重度”和纯粹的游戏爱好者,游戏销售更依赖产品本身的质量,宣发不必像手游那样漫天撒网,投入成本较低,购买转化率更高。

在Steam上发行游戏,购买转化率比手游要高。/视觉中国

在Steam上发行游戏,购买转化率比手游要高。/视觉中国不过,纪晶晶也指出,在Steam发行的效果上限相对较低。由于PC游戏玩家整体规模有限,一般在Steam上发行一款游戏,销量能破百万便已是值得称道的成绩。相比之下,面向大众的手机游戏发行,效果有时候就像坐过山车,可能什么都捞不到,也可能一举拿下几千万次或上亿次的下载量。

但Steam这样一个宣发环境对小团队和低成本游戏作品更友好,同时更强调游戏本身内容质量的平台,无疑给刚起步的国内游戏开发者提供了更好的机会,他们很快便展现出了不俗的创意和实力。2017年,两款国产独立游戏《中国式家长》和《太吾绘卷》上线Steam,发布时这两款游戏的主创团队加起来还不到10人,但作品销量和口碑表现均令人眼前一亮。因为与社会议题的关联,《中国式家长》还一度引发了舆论的广泛讨论。

一直山雨欲来,山雨一直没来

2018年年初,中国手机游戏用户规模大约为5亿人,而手游总量已经达到9000多款,经历过各种优劣手游启蒙的一部分入门玩家,开始有了更深度多元的需求,这也进一步刺激了国内游戏的精品化。

2017—2021年,几乎每年都会涌现几个在Steam上销量破百万的国产游戏,开发者既有初创小团队,也有巨头旗下的工作室。

通过Steam发行、与全世界游戏同台竞争的一部分国产游戏,甚至已经具备了输出海外的能力。

2021年发布的《戴森球计划》和《永劫无间》两款在Steam上销量迅速过百万的国产游戏,国内和国外玩家人数基本呈五五开。《永劫无间》发布以来,一直位列Steam在线玩家最多的前十款游戏之一。创意、质量和国际影响力达到这样的地步,是过去十多年里国产PC游戏根本不敢想的盛景。

《永劫无间》视频播放量超过百万。/哔哩哔哩截图

《永劫无间》视频播放量超过百万。/哔哩哔哩截图国产PC游戏获得这样的成绩当然不能归功于一个销售平台,但不可否认,Steam的存在确实加速了这个过程。它当然有一定的积极作用,只是一些原则问题并不会因为这点作用便化解——在中国销售文化产品,必然要符合相关政策要求。而一个符合相关政策要求的Steam,也就没什么非用不可的理由了。

一直山雨欲来,山雨一直没来。不过,相关游戏从业者似乎已经有了充分的心理准备。

作为游戏发行方,纪晶晶承认,一旦Steam在国内被封,对于行业,尤其是PC游戏肯定会造成很大影响,整个发行模式都要进行一次重新梳理。像这样一个深度用户高度集中的平台,国内一时半会确实找不到替代品。通过别的方式覆盖这批用户,肯定要耗费更多成本和精力。

但她同样认为,挑战与机遇并存。“说(Steam封停)影响一定很坏,行业肯定进入寒冬,我倒也没觉得。任何公司遇到问题,都会想办法去解决,就像国内拿不到版号,一大堆公司便想办法出海。”

一旦 Steam 在国内彻底被封,游戏市场无疑会迎来巨大影响。/ 视觉中国

一旦 Steam 在国内彻底被封,游戏市场无疑会迎来巨大影响。/ 视觉中国纪晶晶透露,除了海外发行的布局,他们也在尝试进行一些产品的长线运营。比如将一些在重度玩家群体中已经没什么销量上升空间的作品手游化,以相对较低的价格吸引一些以往非目标群体的轻度玩家。

《戴森球计划》发行方Gamera Game首席执行官宋斌斌也表示,公司产品销量将近八成都来自Steam,可能到来的封停会带来一定影响,但他觉得“没有必要想太多”,公司方面也做好了必要的准备,“重要的是专注于做好游戏,专注于提升对游戏的理解和认知,同时配合政策要求进行相关操作”。

封停可能对Steam也没什么影响

作为单机/主机游戏向主播和Steam重度用户,女王盐则早已对Steam要被封的传言见怪不怪。不过根据她的观察,Steam被封带来的影响可能不会像人们想象的那么夸张。

一方面,对于巨头厂商而言,它们本来就有能力搭建自己的宣发渠道,一个阵地没了,大不了再换一个。另一方面,对于此前比较依赖Steam宣发的小厂商来说,Steam被封也不代表这条路就必然被堵死。

“经常泡在Steam上面的这群用户,早就经受过Steam的‘教育’了。两年多以前就开始无法登录社区,不能用创意工坊,还经常打不开主页。大家都是这么过来的,平时都会用加速器挂代理,早就习惯这样了。”

而那些因为一点技术障碍就懒得用,或者连一点额外代理支出都不想给的用户,大概率不是那种对游戏品质要求太高,并且愿意为游戏大量付费的重度玩家,这种“路人用户”没了,对Steam而言远不至于伤筋动骨。

但无论如何,中国国内相关政策针对游戏产业进一步严格规范化是大势所趋,基本不存在什么投鼠忌器的问题。

如果把2016年Steam首次打通国内线上支付渠道视为Steam进军中国市场的起点,那么,Steam的中国冒险之旅即将走过第6个年头。它很可能跟过去20年里陆续抢滩中国市场的众多海外互联网产品一样,在这里搅弄一番风云,完成了最初的市场启蒙教育,尝到一点甜头或碰一鼻子灰,最后因为水土不服而黯然离场。

不过它们离开后留下的市场空白,很快会被国内新兴的同类产品填补。这些熟稔中国国情,能根据现实不断自我调整的国产替代品,往往才是最终把产品和市场做大做强,并且吃到中国市场红利的最终胜利者。

Steam在中国,注定要成为过客。不过希望这位过客离开时,中国的PC游戏市场已经足以自立,并且有能力向更深的蓝海进发。

作者 | 李屾淼

校对 | 黄思韵

编 辑:魏德龄
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