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美团降佣金,中小商户能受益多少?

2022年3月3日 08:55  雷达财经  

盘古智库高级研究员江瀚对雷达财经表示,虽然降低佣金短期内会让美团的成本承压,但从长期角度来看,美团下大力气把生态做好反而有利于吸引更多的人和商户进入它的生态,从而提升美团的价值。

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

继骑手工作保障问题受到广泛关注后,外卖这门生意近期又因为平台对商家的抽佣过高被舆论推上了风口浪尖。

2月18日,国家发改委等14部门在印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》(下称“《政策》”)中提到,将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准。消息一出,美团股价当日暴跌14.86%,市值蒸发超2000亿港元。

在投资者们看来,这对美团来说无疑是个坏消息。2021年第三季度,美团的餐饮外卖版块为公司带来的营收为264.84亿元,其中佣金就有232.22亿元,但这部分业务整体的净利润仅有8.76亿元,这还是在佣金费率高达20%以上的情况下。如果降低佣金,再叠加骑手成本上涨,美团的“老本行”外卖业务极有可能变成一门亏本的生意。

但美团还是响应了《政策》的号召。3月1日,美团发布佣金优惠措施,包括对困难的中小商户实行技术服务费(佣金)减半、对完成费率透明化的困难商户实行技术服务费5%封顶等。此外,饿了么也推出一些帮扶举措。

这会是疏通餐饮业困局的一剂良药吗?

美团饿了么推出降佣金举措

两年前,一场突如其来的疫情,让整个餐饮业发生了翻天覆地的变化。彼时,西贝创始人贾国龙一度在接受媒体采访时透露出公司“即使贷上款发工资,也撑不过三个月”的窘境,揭示了餐饮业危机的冰山一角。

尽管后续依靠严防严控,我国成功实现疫情动态清零,但这场持久战至今仍在继续。

2021年至今,新冠疫情在各地时有发生,特别是中高风险地区,餐饮商户客流减少,经营业绩受到极大冲击。2022开年以来,喜茶、文和友裁员,海底捞首次年度亏损的消息接踵而至,行业形势仍不容乐观。

值得注意的是,在收入端大打折扣的餐饮企业,还面临成本端的上涨。据不完全统计,2021年在两个月的时间里,一度有从调味品,到速冻食品等共超过40家餐饮行业原材料领域的企业涨价。

当这种压力传导至下游,麦当劳、星巴克、茶颜悦色、海伦司等议价能力较强的头部品牌可以采取涨价的方式来应对,但中小餐饮企业却难以承受。

企查查数据显示,2021年国内餐饮相关店铺共注销了100万家,其中快餐店注销了近40万家,火锅店注销了近10万家,奶茶店注销了近35万家。

在此背景下,疫情中迎来高速增长的外卖行业就成了餐饮业解决问题的一个突破口。根据阿里新服务研究中心和中国饭店协会发布的《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》,2020年中国餐饮收入近十年来首次下降,同期在线外卖市场规模却同比增长15%。

2020年上半年,重庆、河北、云南、山东、广东等全国各地的餐饮协会纷纷发表《倡议书》、《建议函》,呼吁美团外卖降低佣金费率。

其中广东餐饮协会指出,美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限,而美团外卖在广东餐饮外卖市场的份额高达60-90%。同时该协会还提到,美团新开餐饮商户的佣金最高达26%。

不过从美团财报来看,公司2020年第四季度和整年的佣金收入分别同比增长36.5%、18%,大于同期公司订单量33.0%、16.5%的增幅。这意味着公司平均每笔订单的佣金收入在提升,仅从这一点来看,美团似乎并未响应商家们的号召。

商家的积怨下,2021年3月,国家发改委等28个部门和单位在《加快培育新型消费实施方案》中提到,要引导外卖等网络平台合理优化中小企业商家和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用,用技术赋能促进平台内经营者降本增效。

两个月后,美团宣布对商户费率进行透明化改革,将粗放的一刀切收费方式转为分条目、阶梯式收费。商家选择美团配送时,3公里内只收“起步价”,20元、3公里以上结合价格和距离“打表计价”。

但这次修改,并没有获得广泛认可。

中信证券研报曾对此分析称,实际上修改后不同客单价、距离之下对应的最终佣金率都呈现出了上涨的态势,对于低客单价、远距离的商家,佣金增长最高甚至达到50%。

顺着这一思路,有观点认为,美团的新政策将让商家为提高利润抬升客单价,将成本转嫁至用户身上,导致外卖越来越贵;而且此举还能对小规模不盈利的商户进行洗牌,从而留下高客单价的商户。

于是,今年2月18日国家发改委等14部委又在《政策》中明确指出将引导外卖平台企业下调佣金费率,并给予阶段性商户服务费优惠等。

随后,美团、饿了么先后推出帮扶举措,并表示要与经营陷入困境的中小商户共渡难关。

骑手成本吞噬外卖降佣空间

美团发布的六项帮扶举措可分为降本和增收两方面。

降本方面,美团称将对疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户(日均用户实付交易额下降超过30%),给予技术服务费(佣金)减半,且减半后每单1元封顶。该举措有效时间为当地被列为中高风险地区之日起至解除封控后1个月。

另外,数据显示,2022年2月外卖交易额低于5000元的商户扩大到54万家。针对完成费率透明化的困难商户,美团外卖将结合经营状况和困难程度进行评估,实行技术服务费(佣金)5%封顶,优惠时间自2022年3月起至2022年12月底,预计超过100万商户受益。对以外卖经营为主、特别困难的商户,美团外卖还将进行定点帮扶。

美团透露,目前费率透明化已覆盖全国70%商户,中小商户获益更为明显。

而在增收上,美团称2021年公司已经推出了“外卖管家服务”,由专人上门服务,手把手教商户开好线上门店。2022年,公司将面向困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额,并将在疫情中高风险地区为中小商户免费提供外卖云打印机,向全国经营困难的中小商户赠送3万台出餐宝,帮商户带来更多订单,提升经营效率。

措施出台后,有观点认为其将显著降低美团佣金收入,但也有声音指出,美团此次降佣金的举措给公司带来的影响并不会有想象中那么大。

如前文所述,2021年5月进行新一轮调整后,美团外卖商家服务费的新计算方式是技术服务费+履约服务费。前者是平台官方注明的“佣金”,后者则基本相当于距离服务费,若商家选择自配送则不用缴纳。

此次调整中,美团主要是对技术服务费进行了限制。但雷达财经注意到,社交媒体平台中有多个商家晒单指出,美团施行费率新规后,履约服务费才是抽成的“大头”。

如小黄贴出的截图显示,旧规中技术服务费费率为7.5%,新规中该比例变为了5.8%。同时,距离收费在原有的基础上有所提升。这让一笔顾客实付22.88元的订单分到商户手中仅有9.69元,其中技术服务费、履约服务费和商家活动支出分别扣除了1.04元、7.15元和11.92元。

今年2月,也有成都某小商家在接受媒体采访时透露,自己的技术服务费一栏显示的佣金比例已经从此前的20%降到了现在的6.2%,不过平台还是会从其他地方加码。

该商家以当天美团外卖的一个订单举例,顾客实际支付27.36元,技术服务费1.51元,履约服务费3.55元,环保捐赠0.02元。按美团的说法,抽去这两部分,徐刚应该到手22.28元,但美团外卖后台显示,其实际到手19.24元。

值得一提的是,中间的差价3.04元,恰好与配送费金额相同。若是以“配送费+技术服务费+履约服务费”的数额计算,则在这一单中平台抽走的金额占29.7%,甚至高于此前20%的固定费率。

此外,美团展示的技术服务费细则显示,其中包括了商家的信息展示服务,但有多个商家在接受采访时表示,推广费并没算在抽佣中。“推广费是充值到账户中,需要做推广的时候才使用。”这意味着商家若想获得流量推广,增加门店曝光,还要额外支付一笔费用。

虽然商家怨声载道,但从美团披露的财务数据来看,公司在外卖佣金方面下降空间确实有限。

在回应广东餐饮协会的交涉函时,美团曾称自己佣金收入的八成都用来支付了骑手的工资。而数据也接近这一说法。

2020年,共有950万外卖骑手通过美团平台增收,美团为此支出的餐饮外卖骑手成本高达486.92亿元。作为对比,美团的总营收为1147.95亿元,餐饮外卖业务带来的佣金收入为585.92亿元。

但八成或并非极限,2021年种种政策和风向表明,外卖骑手的社会保障问题正愈发受到监管重视。如2021年7月,市场监管总局等七部门就曾联合印发《意见》,其中针对外卖送餐员的劳动收入、社会保障等七个方面提出要求。

给近千万骑手交社保,美团要搭进去多少钱?雷达财经曾在《超百万美团饿了么外卖骑手,已被迫变成了“老板”》一文中通过计算得出,以500元/月保守计算,美团或第三方合作商每月需承担的社保费用高达9.5亿元,一年则是114亿元。

有行业人士指出,在骑手成本进一步增加的情况下,美团几乎已经没有了降低佣金的空间。

美团和商户路在何方?

数据上来看,2021年第三季度,美团餐饮外卖业务总营收为264.85亿元,但经营溢利仅为8.76亿元,平均每单盈利0.22元,经营利润率已降至3.3%。

在此基础上,美团还要考虑开发新业务的现金流问题。目前公司除外卖和到店酒旅外的其他新业务正处于烧钱培养期,并未出现明显的盈利信号。2021年第三季度,新业务及其他分部的经营亏损已扩大至109亿元。此时长期为公司带来最多营收的外卖业务现金流大幅下降,势必将给新业务一端带去不小的压力。

不过,盘古智库高级研究员江瀚对雷达财经表示,虽然降低佣金短期内会让美团的成本承压,但从长期角度来看,美团下大力气把生态做好反而有利于吸引更多的人和商户进入它的生态,从而提升美团的价值。

外卖的佣金费率降低后,商户们的收益能得到立竿见影的提升吗?

分析人士指出,事情可能并不会像想象中的那么顺利。从过往的情况来看,餐饮业有“三高”的说法,即房租、原材料、人工的成本占比分别占到30%、40%和30%,市场中大多数商家的“根”还是在线下实体方面。

“对于做堂食的商家来说,外卖是增量生意,没有外卖业务,你本身要支付的房租、人工、原料各方面成本一分也不会少。”某来自四川的商家表示。

德勤中国相关研究报告则表明,疫情爆发后,大多数受访企业都提到租金带来的压力并希望减免租金。

“对于餐饮业来说,的确原材料和房租成本是很高的,美团的做法是有帮助,但这种帮助也仅限于外卖市场,关键还是要看餐饮企业自身的经营能力和经营状况。”江瀚指出。

编 辑:王鹏
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