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周航走进华容道

2022年4月13日 09:19  字母榜  

阔别出行市场5年之久的易到用车创始人周航近期宣布回归。据界面新闻报道,周航已经出任曹操出行董事长,但暂未向外透露具体负责事项。

周航创办的易到出行是世界范围内最早推出网约车服务的公司,要等到它在北京成立3个月之后,Uber才开始在旧金山运营,滴滴打车更要等到两年之后才成立。

早期,易到用车是国内出行市场的绝对领先者,它曾经拥有超过80%的市场份额。但在网约车市场进入烧钱的补贴大战之后,周航固守高价策略、拒绝大额融资等一系列失误,导致易到用车在后期竞争中逐步掉队,最终委身乐视,再无翻身机会。

周航颇具理想主义,熟知的企业家称他“有情怀”“能够通过设计商业架构让这种理想情怀施以更多的影响力”,他的员工们则称呼他“航叔”。

在创办易到用车之前,周航有过一次成功的创业,他与哥哥在90年代创办的天创数码据称是当时国内最大的专业音响公司。但在收获了不菲的财富之后他却陷入一种迷茫的状态,他在自述中称,“从2003年到2010年,前后差不多7年时间,我一直在寻找。最难受的时候,我妈还陪着我去看心理医生。”

易到用车是他为自己找到的下一个方向,这个项目源于他在机场打车困难的经历,他试图提供一个高质量的网约车服务,以解决大城市中人们打车难的问题,易到在很长一段时间内也被认为是“小而美”的代表,但这种模式并不适应于当时补贴以百亿元计算的网约车市场。

周航也无法理解当时网约车市场非理性的大额融资与烧钱补贴,他固执地恪守创始团队的股权比例、拒绝低价促销、甚至在一段时间内连续拒绝了4家投资机构的融资,但市场的疯狂令后来的易到措手不及。

“你是证明你一切都是对的,你的成本核算是对的,他们烧钱的策略是不对的——但最后你算对了又能怎么样呢?”他在后来对媒体反思说。

2017年4月的那封指责乐视挪用易到13亿资金的公开信是这位创始人最激烈的一次反抗。发出公开信不久,周航与易到另外两位联合创始人一同发出辞职声明,正式辞去易到所有相关职务。

在那之后,他加入雷军的顺为资本担任投资合伙人。投资合伙人常常是企业家们在退出上一份创业后的过渡选择,饿了么CEO张旭豪在阿里收购之后同样去了元璟资本担任投资合伙人一职。

周航由此成为了中国最知名的失败者之一。因为他是少有的在公开场合深入地探讨自己为何失败的创始人,他加入了马云创办的湖畔大学,在那里研究“失败”。一年后他写了一本书《重新理解创业》,书的副标题是“一个创业者的途中思考”。

周航选择加入的曹操出行是一家背靠吉利的网约车项目,近年来管理团队调整不断,在周航担任董事长消息传出时,市场上同时传出了滴滴有意收购曹操出行的消息,但被滴滴否认。

经过5年的投资生涯,不知道周航是否会对出行市场有了更多的思考。他在2018年对王峰说,自己对出行市场“早不惦记了”,“我的人生,这段翻篇了”。但他也指出,“用户出行问题还远远没解决好,不要跑偏了,不要自己说故事忽悠自己。”

这次重新回归出行市场的周航,能带领曹操出行打一个翻身仗吗?

01

2014年,周航加入了湖畔大学,他是湖畔第一期的学员。但他真正的湖畔学习或许开始于2017年,他在那一年开始领了一个课题,“失败”——作为易到用车的创始人,去研究自己为何失败。

《人物》杂志在当年的报道中称,“彼时的周航或许正处于自我怀疑与指责的巅峰”。周航说,“坦率地说,易到的这段创业对我个人的自信心是有很大的影响的。”他在自己书中也写道,“那种失败和过度否定自我的情绪始终笼罩着我。”

过去的十几年,周航从未遭受过这样的打击。他一直以来都是成功者,和哥哥创办的天创数码在2002年就达到了“每小时赚一万块”的盈利。2009年他正式离开公司时,天创刚刚服务过2008年北京奥运会,次年天创又成为上海世博会中多个场馆的音视频服务商。

2010年易到成立时拥有着一个近乎完美的开局。中国智能手机刚刚起步,小米在那一年用1999元的价格彻底引爆了市场。易到在市面上几乎没有竞争者,Uber要晚3个月才正式运营,在当时中国创业者仍然习惯于“Copy to China”的风潮下,用周航的话说,“易到是完全的原创”。

周航当时自信地对外表示,“2014年以前,整个中国叫车领域都是我们的,其他人都是跟在我们后面才做起来的。”那时,易到占有着市场上80%的份额。

那时移动支付尚未普及,易到是较早地采用App绑定信用卡付费的互联网项目,网约车当下主流的时间加路程计费的模式也是由易到最先提出的。早期易到的融资每一步都十分顺利,天使轮、A轮、B轮,一切都在向好发展。2013年,易到还引入了携程作为战略投资方。

这家公司从一开始展现了与其身处的惨烈竞争市场完全不同的气质。36Kr在报道中描述过一个细节,易到的洗手间常年摆放着一次性牙刷、漱口水、梳子。它的员工穿着精致,公司团建没有喝酒文化。出身阿里巴巴的冯全林加入易到任COO时,周航送给他的礼物是一瓶爱马仕香水。

2012年成立的滴滴与快的一开始并不被周航视作竞争对手,因为他们面向的都是出租车市场,而易到则提供高端的专车服务,客单价及服务质量都要高出不少。

易到曾经试水过一段时间出租车服务,推出过一个名为“打车小秘”的出租车打车软件,并在当时尚不支持小程序中的微信中上线,以HTML5的方式“曲线救国”,实现了与App端同样的功能。

但这一尝试很快被周航叫停,他不看好出租车约车的商业模式,因为觉得没需求,“出租车市场永远供不应求,你是不可能找司机收到钱的”。——另一层因素是,周航认为补贴导致的出租车价格混乱将会引发监管风险。

在合规上易到比其他竞争对手们做的更多,也更显得畏手畏脚。2014年北京出台《关于严禁汽车租赁企业为非法营运提供便利的通知》时,易到是少有认真根据规则整改的平台,“我真的就把所有的私家车都停了”,周航后来接受媒体采访时说。

在周航想象中,易到要做高端的差异化专车服务,让商务人士随时随地能打到专车。他要求易到的司机在服务时都穿着白手套,用户在打车时也可以自由选择车型。“我希望帮助所有的人提高在不同的场景出行的品质。所有的出行都应该是轻松的,舒适的。”周航说。

周航希望一切都是“体面”的,不仅是为用户提供体面的服务,他也希望为易到的司机们提供一个体面的工作,一份比出租车司机收入更高、更有归属感的工作。

周航的老朋友、和米资本创始合伙人谷懿曾向《财经》回忆,她有一次坐易到的车,中途司机被抓。当她随手把消息发给周航时,周航直接回复“把司机电话给我,我来处理”,亲自安排去“捞人”。

但在崇尚狼性竞争的互联网世界里,体面从来都不是第一考虑的事情。

02

易到的失败是多种因素导致的,高端化的定位及对出租车业务的浅尝辄止只是开端,在后续网约车市场的融资大战中,易到又再一次掉队。

2014年的C轮融资时,周航本可以在市场上拿到更多的钱。那时易到还是人们追捧的对象,周航说,“我们从来没有感觉自己这么红过,一出门就有很多人追着找你谈”。但他“一方面考虑股权会稀释”,“另一方面我是奔着盈利去做的,眼光全在客户身上”,3亿美元的融资规模最终被他缩减到1亿美元。

他还拒绝了红杉资本。红杉资本的周逵曾在2014年找到周航,与他长谈3个小时,但最终也没有说动他。

仅3个月后,滴滴完成了当时中国互联网私募股权领域的最大单笔融资——由淡马锡、DST及腾讯共同投资的7亿美元融资——这一纪录在后来不断被滴滴刷新,在7年后上市时,它至少从市场上拿到了超过227亿美元。

同年,Uber正式进入中国,次年,滴滴与快的合并,中国互联网史上最激烈的补贴大战开始了。据后来人们的统计,2015年滴滴平均每个月要在补贴上烧掉超10亿元人民币,Uber中国则一共烧掉了23亿美元,滴滴为此平均每单亏损19元。

滴滴的早期投资人、金沙江创投董事总经理朱啸虎用海湾战争来形容这场战役的惨烈,“当年打一场海湾战争,才比如今投资滴滴多花了20亿美元”。

周航当时的做法是“绝不参战”,他觉得网约车是一个小众市场,易到提供的就应该是一个高品质、差异化的服务。此后他一再对外强调补贴不可持续,“我从来没有在商业史上找到某个行业,在一个细分市场,基于竞争和培育市场的目的,能在这么短的时间烧了这么多的钱,而且还没有烧出个所以然。”

站在2022年回看周航的说法,或许人们才能感受到一些共鸣。滴滴在成立10年后依然没有从网约车市场上获得太多收入,监管风暴前的2021年Q2是它的国内出行业务少有的实现盈利的季度,也仅仅只有17亿元。

但在当时,固守高端、拒绝融资与补贴的易到从一开始就输了。2014年年初易到还是市场上占有率第一的玩家,2015年滴滴与快的合并之后,滴滴的市场规模就超过了80%,将易到远远甩在身后。

等到周航终于在惨痛的现实前回过神来时,易到已经没有了参战的资格,市场上所有的钱都涌入了滴滴,“仗已经打不下去了”。整整一年,周航都处在焦虑与失眠之中,他对媒体回忆说,“你一点钟睡,四点钟也起了。两个小时都是浅睡,很焦虑,极其焦虑。”

易到C轮融到的1亿美元在半年时间就花完了,36Kr报道称它的日订单量在当年9月就下滑到2万单,而同期滴滴为700万单。

周航后来在自己的书中总结说,“在互联网的世界里,差异化服务、会员体系、强有力的资源,这些都不如流量和价格战”。

03

最危难的时刻,贾跃亭看上了周航手中的易到。那时乐视正处于历史上的最好时期,2015年它的股价一度超过1600亿元,被称为“创业板一哥”。

周航听不懂贾跃亭口中的“生态化反”,事实上他从来也都没有理解过这个名词。但当时周航已经没有更多选择,他找过Uber与神州租车,但都未果,大股东携程也没法提供更多帮助。

“我当时其实没有选择,是个百货公司来都可以”,周航后来说。“放在那个节点上,我没得选”。

2015年10月,乐视正式入主易到,获得其70%的股权,成为易到的控股股东。当月,周航第一次出现在乐视的新品发布会上,用了一套贾跃亭式的说辞来形容易到的未来——“生态专车”。

“大家都知道,我们的友商靠大量的补贴,来争抢用户和司机。而现在,有了乐视生态的支撑,我们提出了更为大胆的想法,那就是打造免费的易到专车。”周航在发布会上说。

他进一步解释,易到生态专车的免费不是噱头,而是真真正正的免费,易到生态专车不仅会为用户提供更加丰富的乐视生态内容,也会作为新的移动互联网或者用户的入口,对于乐视生态进行反哺。

这套雨里雾里的说辞很难说得上是周航真正的想法,因为“生态专车”唯一被外界感知到的就是乐视此后推出的大规模充值返现。

2015年11月乐视开始实行的“充返”策略为易到吸引了大量的回流用户。到次年6月,易到专门举办了一场发布会,宣布易到日订单数突破100万。他身后的PPT上写着,“见证互联网第一个起死回生的故事”。

外界无法得知当时周航的心情到底如何。乐视治下的易到已经完全脱离了周航此前定下的轨迹,他不再是公司的控股股东,也被迫配合着进行各种碰瓷式的营销宣传,比如Uber中国与滴滴合并后,喊话邀请Uber员工加入易到;又如抨击马化腾,称微信屏蔽了易到的专车比价软件。

“我当时跟媒体很客气地表达过,很多乐视的做法我都不喜欢,但我选择学习接受,不去干涉。”周航说。从2016年开始,周航就逐步淡出了易到的管理,乐视派来的管理层接管了易到的日常经营。

但乐视终归不是易到的救世主,实际上乐视投资易到的钱仅有一两亿美元,完全无法覆盖60亿元的充返缺口。

2017年4月,一切的矛盾都在周航那封言辞激烈的公开信中爆发了。周航在信中指责乐视挪用了易到13亿元资金,是导致易到司机提现难危机爆发的直接原因。另一方乐视则称周航“恶意诽谤”,形容这是“农夫与蛇现代版!!!”。据称后续乐视的声明由贾跃亭亲自删改,数易其稿。

再后来,乐视暴雷,易到又被韬蕴资本接手——那同样也是一出双方各执一词的混乱交易。唯一不变的是,易到再也没有“体面”过。每隔一段时间,平台总是会曝出司机提现难的问题,直到今天仍未能解决。

这些都已经和周航没有关系了。在他加入顺为资本之后,他对外称自己不再主动看出行或与出行有关的项目。几年后,他在自己的书中写道,“失败是一种宿命”。

周航离开出行市场的这几年,这个赛道的竞争从来都没有停止过,不断有人如易到般掉队,也不断有新来者入局,他过去完全无法理解的补贴也从来都没有暂停过,只是幅度大小的问题。

曹操出行也是新来者,它上线于乐视收购易到一个月之后,最早也是主打“专车”模式。在过去四五年的发展中,这家公司一直不温不火,在市场上声量有限。

事实上,在滴滴受到监管风暴之前,国内整个网约车市场几乎没有太大的变化,它一直占据了市场上超过80%的份额。

但在滴滴受监管影响App下架并暂停注册之后,后来者们看到了机会。去年9月,曹操出行完成38亿元B轮融资,打响二线网约车平台反攻的第一枪。仅1个月后,同样背靠主机厂的T3出行完成77亿元的A轮融资,势头更猛。

周航选择的曹操出行并不是最被看好的那个玩家——这家公司管理层近几个月尚处于频繁变动之中。对于曾经失败过又坦然接受了失败的周航来说,唯一的好处或许是不用在业务的控制权上发生扯皮。

不过,在当下网约车监管趋严的当下,周航过去擅长的高端、差异化的服务竞争也许还有用武之地。

编 辑:马秋月
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