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苹果欲革新硬件商业模式 消费者买账吗?

2022年4月2日 07:44  中国经营报  

本报记者 李玉洋 李正豪 上海报道

苹果在硬件服务上正酝酿新一轮的变局。

据彭博社报道,苹果正在筹备推出iPhone、iPad等硬件的订阅服务,硬件将以类似租赁的形式提供给用户,即就像使用苹果iCloud云存储一样,用户可以以每月支付订阅费的方式获得设备的使用权。而与分期付款不同的是,这种硬件订阅服务支持在租用的过程中更换到最新设备。

也就是说,消费者只需按月付费而不需花大钱购买,就能在苹果官方平台租用或租买新一代的iPhone 14了,同时不像爱租机等第三方平台,这是一种官方版的月租iPhone。苹果预计于2022年底或2023年推出这种硬件订阅服务,不过也有被取消的可能。

对于该消息的真实性以及这种硬件订阅服务如何实施等问题,《中国经营报》记者通过邮件和电话等方式联系苹果中国方面,截至发稿未获得具体答复。苹果中国官方客服表示:“针对第三方说法的准确性我们没办法核实,内部也暂时没听到有关消息,后续还是以官网信息为准。”

在iPhone等硬件热卖且已支持iPhone、iPad等硬件产品分期付款的情况下,苹果基于哪些考虑要推出硬件订阅服务?人们会看到官方月租版iPhone吗?这会改变智能手机硬件商业模式吗?

对此,多名分析人士向记者指出,近年来苹果愈发重视订阅服务,计划推出硬件订阅服务不仅符合这一趋势,也有利于中低端手机用户转投苹果阵营;从目前全球手机市场游戏规则来看,虽然官方月租版iPhone是一个比较新颖的玩法,但想要引发其他手机厂商的跟随,还需得到消费者的认可。

月租版iPhone会受欢迎吗?

事实上,关于苹果推出硬件订阅服务的构想不是第一次提出。早在2016年时,曾有分析师撰文指出,硬件订阅服务并非新的商业模式,不少公司有类似的尝试,由于苹果旗下的手机、电脑等产品已成为不少人生活的必需品,所以苹果是最能从该商业模式中获益的一家公司。另外,硬件订阅服务不仅能带来稳定的营收,还可以减少换机周期带来的问题。

在具体运作方式上,用户可能只需用已有的Apple ID就能享受新的硬件订阅服务,但新的硬件订阅服务的收费模式不像分期付款那么死板,会更加灵活。如果苹果计划推出硬件订阅服务的消息确实,那么决定用户是否愿意尝试的直接因素就在于价格了。

所以,可以简单算一笔账,对比第三方租机平台、官方分期付款的价格,用理性的方式计算苹果推出硬件订阅服务的价值在哪里。以官网售价6799元的全新iPhone 13(256G)为例,爱租机平台按照租完归还/续租/买断的方式,租期12个月,每月租金为393元。而苹果官网分期付款则可分为两种方式,在没有旧手机抵扣的情况下,分期12个月每期需付567元;在有旧手机抵扣的情况下(这里我们用128G的第二代iPhone SE进行抵扣,官方给出了900元的最高抵扣价),每期需付492元。

需要指出的是,消费者也可以在转转等二手平台处理旧手机,以上述第二代iPhone SE为例,转转给出了1148元的回收价。综上可以看出,无论是分期付款,还是以旧换新,苹果官方当前的硬件销售策略不具备较大优势。

对于苹果计划推出的硬件订购服务,目前网友表现出了两种态度:一种持观望态度,认为“如果价格合适,可以入手”;另一种则认为苹果手段用尽,在玩消费主义的伎俩。

为何要推出硬件订阅服务?

在过去几年中,苹果越来越强调订阅服务,推出了苹果电视、苹果新闻、苹果健身等各种订阅服务。到2020年9月,苹果又将所有的订阅服务绑定到一起,打包进AppleOne中。苹果如果真的推出硬件订阅服务,其实也符合它正在推动订阅服务发展的整体趋势。

此外,在涉及硬件保修和升级方面,苹果已推出了类似硬件订阅的措施。自2015年起,苹果推出了iPhone升级计划,允许客户在24个月内支付AppleCare和iPhone的综合费用,并在支付12个月后选择换购设备。

值得一提的是,在支持硬件产品分期付款的情况下,苹果为什么还要计划推出新的硬件订阅服务?

在市场调研机构GfK科技事业部高级分析师侯林看来,苹果这种操作似曾相识。“当初购买乐视足够多月的超级会员,即可免费领取手机或电视等硬件设备,而乐视之所以能吸引消费者购买超级会员,就是因为返给消费者的利益相对更大,但也正是由于自身收益较少,最终资金链断裂,这是乐视后来崩盘的一个原因。”他说。

至于苹果推出硬件订阅服务的原因,侯林这样推测:“苹果的新订阅服务很可能不会只有硬件,还会包含一些软件服务,而硬件有一定的硬成本,但软件的边际成本几乎为零,这是第一个能直接提升利润的点。”

侯林还指出,苹果的订阅服务并不便宜,“如年年焕新计划,前一年的iPhone新机置换第二年的新机,几乎只能折抵前一年50%的费用。而以中国为例,如果直接卖给二手回收公司,则能抵60%~70%的费用,这中间的差价则是苹果硬件订阅服务提升利润的第二个机会。”

旭日大数据董事长孙燕飚则表示,苹果3万亿美元的市值主要来自于互联网收入,而苹果的互联网收入契合了用户当下的互联网需求,其实就像我们说的云存储订阅服务,硬件订阅服务也是互联网服务,而互联网服务是苹果市值增长、净利润增长的根本,苹果当然要不断增加互联网服务。

孙燕飚进一步表示,这种类似硬件租赁的硬件订阅服务也是适应当下环境、消费习惯变化而做出的改变,让收入低的消费者可以提前享受到苹果的互联网服务和硬件产品。“像爱租机这样的公司也是这样干的,苹果这种操作会开拓更大的市场,乃至于是拓展印度市场所做的一个备招。”他这样猜测。

能改变游戏规则吗?

最新的2022 财年第一季度财报(2021年10月~12月)显示,苹果本季营收达到1239亿美元,约合7880亿元人民币,净利润为346.3亿美元,约合2200亿元人民币。

财报还显示,2021年第四季度,苹果iPhone的销售收入为716.28亿美元(约合4559.48亿元人民币),同比增长9%,环比增长84%,在总营收中的占比为58%,是苹果当之无愧的营收支柱。

在漂亮的财报数据背后,苹果也正面临着越来越难以突破的产品销售增长瓶颈。在以印度为代表的新兴市场,苹果虽然在努力拓展用户,但iPhone、iPad和Mac等设备的高昂价格,劝退了很多人。

业内分析认为,作为收入主要贡献者的iPhone,产品创新已近天花板,且换机周期被拉长。正是在上述多重因素作用下,苹果考虑推出硬件订阅服务。

不过以全球智能手机市场为例,苹果的硬件订阅服务,会改变全球智能手机行业的游戏规则吗?

对此,通信工业协会智能网联分会副秘书长林示给出了肯定回答。“过去苹果手机与小米等品牌手机之间井水不犯河水,但现在苹果手机通过降低消费门槛直接抢走了小米们的硬件用户。”他进一步指出,苹果可通过硬件销量的增加,来提升软件用户数量和收入,过去软件订阅服务已经成为苹果新的主要收入来源,这一定程度也能弥补苹果日趋放缓的硬件设备销售量增长。

孙燕飚也表达了相似观点。“苹果现在不管怎么做,在科技创新方面还是处于全球龙头地位,它的改变会导致其他手机厂家的跟随,如果不跟随的话,就意味着市场份额被蚕食了。”他表示,如果这种方式得到消费者认可的话,可能会在全球其他地方先推出。由于苹果能在中国(通过卖硬件)直接获取利益,所以中国可能并不适用这个新模式或者快速推广。

而侯林则认为,从目前全球的手机游戏规则来看,这种类似分期付款的硬件订阅服务确实是一个比较新颖的玩法。“但是正如苹果年年焕新计划一样,用户都会衡量自身的经济水平与取得的效益,而以目前苹果推出的几种软硬件订阅服务来看,取得的效果基本不如预期,主要是由于给到消费者的利益相对较小。”侯林认为。

编 辑:高靖宇
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