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裁员、改制、电商梦,估值200亿的小红书挺不起“腰杆”

2022年4月27日 09:16  锌财经(ID:xincaijing)  作 者:陈妍

被曝出裁员风波不久后,小红书又上线了“品牌违规分”的政策。

所谓“品牌违规分”,是指如果博主和品牌方跳过平台,直接或者间接进行有偿的内容合作,比如支付他人费用的发布行为、与他人进行利益或者资源置换以及给予他人返利促成内容发布的行为,都属于“违规”行为。

小红书的博主和粉丝之间有比较强的粘性,这样的举措,也是尽可能为了保证小红书广告营收来源。作为内容社区+电商平台,小红书约有80%的营收来自广告收入,单一的营收模式成为小红书的潜在风险,难以持续支撑高估值。

但对平台方来讲,很难去界定“商业笔记”和真实的“种草笔记”,过度为之,必然会引起博主和品牌方的不满。

小红书页面截图

这几年,尽管小红书风头正盛,在去年11月完成新一轮5亿美元融资,投后估值或高达200亿美元,月活用户也达到2亿,但小红书仍没探索出稳健的、完整的商业变现路径。

疫情当下,小红书的广告收入也势必受到大环境影响。始终没激起水花的电商业务,则成为小红书仍试图解决的痛点。而在追求商业变现的过程中,过度的营销内容让小红书引以为傲的内容生态也遭遇破坏。

裁员、上线新规后,小红书的挑战才刚刚开始。

单一营收遭遇“黑天鹅”

在找到第二增长曲线之前,广告始终是小红书最重要的收入来源。

有媒体报道,2020年,小红书广告业务营收实现3倍增长,达到6-8亿美元,约占总营收的80%。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示,小红书成为年度黑马,2020年广告主的投放金额增长了119.42%。

小红书能受到品牌方青睐,与其平台调性有关。小红书上拥有大量高粘性的内容和内容生产者,成为国内“种草”平台的种子选手。东兴证券研报显示,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

尽管小红书有独特的造品牌价值,但其过于传统、单一的营收结构,导致它长年依赖上游品牌方的供给,缺乏抵御风险的能力。一旦上游品牌出现营收危机,小红书就会陷入被动境地。

比如,疫情引发的连锁反应,使得化妆品市场日渐萧条。国家统计局数据显示,化妆品品类3月份零售额为345亿元,同比下滑6.3%,这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。而美妆、美容个护又是小红书广告收入的两大主要品类。

在疫情反复下,品牌方纷纷减少营销预算,降低投放需求。曾凭借小红书平台走红的完美日记,在2021年Q4季度销售和营销费用为10.8亿元,较上年减少3亿元。

完美日记门店

此外,小红书地位也颇为尴尬。“种草”和“拔草”的过程发生在内容创作者与品牌方之间,作为“中介”的小红书想要赚取佣金并不容易。

2021年,小红书正式上线蒲公英平台,要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据全天候科技报道,小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL结算时再抽取10%,双向抽佣。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比,小红书抽佣比例偏高,因此有些品牌与MCN、KOL、KOC的合作会绕过平台,直接在小红书上发布“软广”。

小红书蒲公英网页截图

小红书对此有严厉的惩处措施,但由于种草平台的特殊性质,会让软性广告、隐性营销很难鉴定。监管太松,会损害平台利益,监管太严,又可能误伤优质笔记。此前,小红书曾因“啄木鸟”计划内容打假误伤一事闹上微博热搜。

而更为关键的是,广告营收的天花板有限,难以满足小红书的扩张野心。小红书亟需在商业上进一步发力,向股东证明自己的盈利能力。

去年4月,有传闻称小红书计划年中在美上市,但随后计划落空,美股IPO折戟。而后有报道称,小红书考虑将上市地点从美国转移到中国香港,但截至目前,小红书仍未有上市进展。

电商之路坎坷前行

如果小红书没有一个好的财务表现,资本市场恐怕很难相信小红书的故事。布局电商,形成商业闭环,成为小红书绕不开的“必修课”。

以内容发家的小红书在电商领域明显存在劣势,陷入了“种草容易、拔草难”的困境。小红书在“社区+电商”领域挣扎了七年,还是没找到两条腿走路的方法。

2014年,小红书入局跨境电商,上线的电商平台“福利社”,2015-2017年,小红书多个自营保税仓头投入运营,成为“全球最大的社区电商平台”。但自2016年起,跨境电商遭遇政策利空,大批跨境电商平台进入沉默期。此后,创始人瞿芳向媒体强调,小红书不是电商,而是游乐场。

小红书福利社截图

与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比,小红书规模小,不具备竞争优势。前者拥有充沛的资源来滋养业务,不惜在赛道上一掷千金。小红书的自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战狙击。小红书有限的SKU时常把用户拒之门外,用户在小红书完成“种草”后,又流向对家平台完成购买。

而小红书电商业务的最大问题,在于对B端的整合。小红书作为轻量级内容社区,即便在此过程中承担了沉重的资金压力,却仍达不到头部行业水平。由于供应链体系不完善,让它深陷假货风波,而物流体系不健全,又导致了发货、配送慢,以及售后体验差等问题。

尽管屡屡受挫,小红书仍放不下它的电商梦。

2020年,小红书切入直播带货,但比起已经拥有头部主播李佳琦的淘宝,小红书整整晚了4年;2021年,小红书在切断淘宝外链后,又推出了“号店一体”战略,但至今仍未出圈;2022年1月,小红书进行了一轮组织架构调整,对“社区电商”再度发力,可不久前又传出公司整体裁员的消息。

目前,电商赛道越发拥堵,淘宝、京东、拼多多已经站稳脚跟,抖音、快手纷纷入局,试图弯道超车。对想要冲刺IPO的小红书来说,为了足够“吸金”,必须在稳固广告收入的同时补齐电商短板,拿出一种更有效的盈利模式,只是,留给小红书“试错”的时间不多了。

商业化冲击内容生态

作为UGC社区,小红书如何在内容生态打造和商业化之间寻求平衡,成为一大难题。

去年10月,小红书被卷入“虚假滤镜”的舆论风波,有网友在小红书博主的安利下打卡景点,结果被“骗照”;此后不久,小红书又因“代写笔记、种草笔记造假”等问题登上微博热搜,再度引发网友热议。小红书多次道歉,并提出对应整改措施,但类似现象屡禁不止。

小红书“虚假滤镜”网友对比图

小红书笔记频频翻车,与其商业化进程有关。在电商业务开展不利的情况下,小红书对广告收入产生更大依赖。一旦社区内容与交易产生关联,小红书上笔记造假、虚假宣传、软文泛滥等问题就可能更加猖獗。而平台过强的商业属性,也给用户带来不好的体验,不少用户因为“内容变味”卸载小红书。

杭州某品牌的小红书投流工作人员告诉锌财经:“小红书最初是心得、好物、攻略的社区,但是巨大的潜在受众市场导致了越来越多真实的声音被商业化营销所掩埋,它的真实分享性在不断受到挑战。”

小红书中不乏优质内容,但是由于平台的推广玩法和一些人为操作,导致用户看到的“虚假”信息在增多。长此以往,劣币驱逐良币,小红书上的优质笔记将被劣质内容所取代。一旦平台调性被拉低,便会反过来影响其广告转化。

2022年,小红书正面临艰难时刻。不管是裁员优化还是上线“品牌违规分”政策,都反映出小红书迫切寻求改变,其“顽疾”正不断侵蚀平台本身。小红书能否在未来讲出新故事,仍未可知。

编 辑:王鹏
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