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消费需求更加多元 疫情激发零售咖啡新机会

2022年6月9日 07:41  第一财经  

作者: 栾立

[ 2022年一季报显示,雀巢大中华大区单季实现营收13.61亿瑞士法郎,同比增长7.6%。 ]

疫情对现磨咖啡市场带来了冲击,却给零售咖啡带来了新机遇。

雀巢中国公司向第一财经记者表示,疫情下,健康化和居家消费型零售咖啡产品热度正在快速上升。

虽然疫情对咖啡赛道的热度影响有限,但对于咖啡企业而言,口味趋势几乎每年都在改变,如何跟得上“善变”的消费者成为新难题。

零售咖啡的新机会

新一轮疫情下,由于物流受限和限制堂食等因素,咖啡行业也遭遇了近年来少有的一次“倒春寒”,但零售咖啡品类却反而迎来了新的增长机会。

雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁王雷告诉第一财经记者,新一轮疫情中,由于消费场景的因素,即饮咖啡业务面临收益上的挑战,但居家消费咖啡产品如胶囊、咖啡豆粉、浓缩咖啡液等零售产品,都实现了高速增长。

咖啡业务也是雀巢中国的重点业务之一,2022年一季报显示,雀巢大中华大区单季实现营收13.61亿瑞士法郎,同比增长7.6%,在即饮咖啡和星巴克产品的带动下,中国咖啡业务单季实现了两位数的增长。

当天雀巢中国并未透露新一轮疫情对咖啡业务的具体影响情况,但表示,随着疫情影响的好转,即饮咖啡销售有较好的反弹,同时居家等消费场景下零售咖啡产品的热销,也让雀巢中国方面对咖啡整体销售感到非常满意。

值得注意的是,在新一轮咖啡投资热中,虽然零售咖啡也是被资本关注的重点之一,但整体热度落后于连锁咖啡企业赛道。

这与国内咖啡市场发展情况有关,尼尔森数据显示,2021年中国咖啡市场总规模为870亿元,其中户外咖啡(咖啡馆等)占到80%的销售额。而以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨,因此后者也更受资本重视。

但随着新一轮疫情的影响,零售咖啡赛道或迎来新的机会。

在疫情中,由于消费场景受限,咖啡店无法营业,咖啡浓缩液、咖啡豆、粉等零售产品得到了更多与消费者见面的机会。而且Tims咖啡、Manner等连锁咖啡品牌也都推出了咖啡豆或挂耳咖啡等零售产品自救,也加速了零售咖啡产品的增长。Tims咖啡中国CEO卢永臣日前表示,面对市场的不确定性,Tims咖啡推出了包括冻干咖啡、冷萃液等零售产品,并且进入到了“高速增长阶段”。

永璞咖啡创始人铁皮告诉第一财经记者,通过这次疫情,不少消费者也会因此了解到咖啡浓缩液等更多咖啡产品。疫情影响结束后,消费者可能会有囤货的习惯,对便携式的咖啡产品会产生有利影响。

CIC灼识咨询总监张辰恺也认为,咖啡零售产品有更长的保质期和更高的便捷性,可以满足消费者的囤货需求,同时对物流配送的要求也较低。而且疫情中,社区团购的出现,让咖啡品牌通过私域流量的运营,与消费者的沟通也更加紧密。从规模上看,2021年除现磨咖啡以外的中国零售咖啡行业的市场规模约为163亿元人民币,随着浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、挂耳咖啡等新产品的涌入,零售咖啡的消费规模未来预计将有更快的增长。

消费需求更加多元

随着疫情影响的减弱,国内咖啡市场的整体热度也在快速恢复。

在雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙看来,中国咖啡市场潜力并没有发生改变,在2021年中国咖啡消费者喝掉了约147亿杯咖啡,但从人均水平上看,中国消费者只有年人均10杯的消费量,远低于日本(184杯)、泰国(181杯)和菲律宾(156杯)等亚洲其他国家,还有很大的拓展空间,特别是在二、三、四线城市市场。

企查查数据显示,从我国咖啡相关企业新注册数字上可以看到,在国内疫情影响较为集中的3、4月份,国内咖啡相关企业注册数为2826家和2671家,同比增长15.5%和1.3%,比2月份36.7%的增速明显放缓,但随着5月份国内疫情影响的快速好转,咖啡相关企业注册数恢复到2935家,同比增长35%。

不过对于众多零售咖啡企业而言,如何取悦消费者正在成为其下一阶段发展的新难题。

据雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫介绍,近年来,国内咖啡行业正在呈现出一些新变化。一方面,疫情下,国内咖啡行业发展进一步呈现健康化和高端化。

当天雀巢公布的调研数据显示,2021年国内黑咖啡的销售占比达到52%,已经超过了常规的混合型咖啡(含奶精等配料)的48%,而在2020年两者比例是40%对60%;而且2021年高价值产品的销售同比2020年增长了51%。因此在今年6·18之前,雀巢一口气推出了7个系列20多款黑咖啡新品,以适应市场需求。

另一方面,咖啡饮品化的趋势从现磨咖啡领域也逐步向零售咖啡领域扩展,消费者正在变得更加善变,开始追求个性化、多元化的口味。

“每年都会有小的新口味趋势出现,而大的口味趋势三年就会有一次明显的变化。”雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫告诉第一财经记者,这也对雀巢的研发带来了新的压力,近两年来,雀巢不得不加大消费者洞察的力度,推出更多新品来取悦消费者。

据了解,此前雀巢中国首次推出水果味咖啡后,这一口味曾一度遭到总部的质疑,因为这与西方传统认知的咖啡口味有较大的差异,但目前雀巢咖啡新品的口味已经扩展到更多水果、花香、中式等更多元的方向。

食品产业分析师朱丹蓬表示,随着新生代消费者登场,其思考和消费方式与上一代消费者有较大的区别,变得更加喜新厌旧,需求也更加个性化、细分化,这对于咖啡企业来说既是未来努力的方向,也是新的挑战。

编 辑:魏德龄
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