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“拿任正非和陈春花编段子”,月入百万

2022年7月11日 07:30  创业邦  

起底盗版营销产业链。

编者按:本文来自微信公众号 深燃,作者:深燃团队,创业邦经授权发布。

最近,华为创始人任正非和教授陈春花被推上了风口浪尖。

7月6日,华为发表声明称,近期网络上有1万多篇夸大、演绎陈春花教授对华为的解读、评论,基本为不实信息。华为强调,“华为与陈春花教授无任何关系,华为不了解她,她也不可能了解华为”。

用词干脆直接,在网络上引发大量讨论。

事件的源头或来自一篇文章。2017年,陈春花在其公众号发表《与任正非先生:围炉日话》一文,记录了她与一行人拜访任正非的经历,其中提到任正非主动为他们当司机,在告别时为其开门等细节,认为他是一个“不一样的领袖”,表达出对任正非的钦佩之情。

然而,后来网络出现的一系列文章,标题演变成了“任正非亲自当司机接送陈春花”,“华为军师陈春花到底有多厉害”,“陈春花究竟有什么样的魔力,竟让任正非心甘情愿为她做司机”等,具体内容都与陈春花如何点拨华为有关。而这类夸张文案的结尾,大多会提及陈春花的书。

随后,陈春花也发表声明称,这类文章并非自己所写,华为仅是其学术研究案例之一,并表示将聘请律师对此类侵权行为维权。同时,与陈春花深度合作的机械工业出版社,也发布了维权声明。

华为、陈春花、机械工业出版社三方声明

根据声明来看,三方都像是受害者。那谁才是始作俑者?

事情发酵后,润米咨询创始人刘润发表文章表示,这件事背后,存在“盗版书营销产业链”,靠“夸大宣传”获得流量,靠“卖盗版书”获得利润。他就曾有过亲身经历,有文章称他如何拯救某公司于危难之中,引发该公司老板愤懑不解,后经多方沟通才发现,是盗版书商为了营销刘润所著的盗版书籍,刻意夸大其词。

按此逻辑,这或为盗版书商为售卖盗版书,夸张营销作者,侵犯出社权益,还影响到了相关公司及作者的声誉。

到底是谁在拿任正非和陈春花编段子?盗版营销产业链是怎样运作的?深燃和出版行业人士、接近盗版书商的人士、营销产业链上的从业者等多方交流,试图解答。

在网络上,夸大陈春花与华为关系的文章和短视频,仍四处可见。

在知乎上,一位作者发布的一则内容,标题大意为“任正非坚决要亲自当司机接送陈春花”,文章主要内容是,陈春花告诉任正非,华为再不改变很可能出现亏损。任正非听完后手心里冒冷汗。后来,陈春花给出三点建议,点醒了任正非。

文章末尾开始推荐书籍,表示陈春花将十多年的研究理论都融合在了《价值共生》29套全集中,不论是即将创业,还是在职场打拼,都强烈建议品读这套“商业宝典”,并附上了《价值共生》的链接。

深燃联系上这位作者,他表示,内容不是他写的,是“对方”提供的文案,他只是代发,收费200元。同时,他提到自己也可以写,不过收费比代发贵,需要500元。而当深燃追问“对方”是谁时,他并未回应。

值得注意的是,点击该文章末尾的购买链接,即跳转到京东平台,显示的商家,就为该书原本的出版社,并非盗版商家。

除了这样直接“带货”的文案之外,还有一些相对隐蔽。

在知乎上,有一则关于读陈春花某作品有哪些收获的提问,问题下的答案虽不涉及华为、任正非等字眼,但答案在格式上具有一定的相似性,有的回答还会附上购书链接。

深燃联系上其中两位作者,一位表示,他是受出版行业一位KOL邀请撰写的评论,并未收费。同时,他也接单付费写评论,收费是每条500元。另一位也表示,写一条相似的评论,收费500元。

而一名业内人士表示,这位KOL即为相关出版社的工作人员。

如此看来,在营销书籍的过程里,出版社与盗版商家或都有参与其中。但值得强调的是,两者的程度和性质完全不同。

一位出版行业人士告诉深燃,在推书时,出版社会做一些正常的营销活动,比如结合当下的热点大事,从书里找相关的内容关联起来,但这类营销活动会很注意分寸,因为出版社审核很严格,不能让营销活动产生负面影响。

上述回答知乎问题的作者也提到,在写评论时会先看书,根据书的内容写作。

在另一名出版行业人士看来,出版社为书籍做营销,并不意味着作者不专业、水平差。此次事件曝出后,很多人对陈春花的专业性产生质疑,他表示,虽然工作上与陈春花直接接触不多,但在管理学方面,陈春花在业内相当知名。

至于一些明显夸张事实的营销文案,肯定不是出版社的本意,因为可能会伤害到作者的名誉和出版社的品牌形象。这类文案的出现,可能是在执行环节例如外包时出了问题,或是一些原本中性客观的文案被盗用,添油加醋,愈演愈烈。

来源 / 抖音截图

此次事件中,或许更值得关注的是内容看起来更加“野蛮”、更具有煽动性的短视频账号。

比如,在抖音上,多个账号提到陈春花的内容,连标题都一模一样,例如,有两个账号的视频标题都叫“陈春花究竟有什么样的魔力,竟让任正非心甘情愿为她做司机”,有两个账号的标题是“华为军师陈春花到底有多厉害”,内容高度相似。在他们的橱窗里,都是带货书籍品类。

这类短视频背后,又是谁在操作?

深燃综合多位业内人士的说法,海量的“卖书”短视频账户,大致可以分为“书单号”和包装成书店的“书店号”,背后的运营者可以分为三类,有的是个人,有的是MCN,有的是书商,前两类没有货源,后一类有货源。

“书单号”是专门荐书、卖书的账号。这类账号门槛极低,甚至连“书单号”的起号培训教学,也成为了一门生意。

根据各类教学账号的内容来看,运营者只需要选取书里的一段话,拍成视频,用软件念出来,就可以生成一个视频,并且不用担心没有素材。甚至还有专门的软件,可以快速做书单号视频,过程只需要两步。

另一种,是打着“图书清仓”“甩卖”旗号的商家。

这些账号,有的头像就显示“大清仓”,直播内容是一段工厂装书的视频重复播放。账号发布的视频内容,大多是同一段话和视频画面,据深燃观察,其中一模一样的内容,有账号两天发布了20个。

熟悉盗版产业链的人士张强告诉深燃,很多盗版书商会运营大量的短视频账号,就他知道的,有的书商运营了170个,有的有90个,某业内头部书商,有200个账号。这类账号团队大多四五十人,一个人运营3个号左右,“再多就运营不过来了”。他们薪资由底薪加带书提成组成,收入过万很容易,人力成本算下来约有六七十万。

之所以要做这么多账号,“就是赌概率”,他表示。他也尝试做过,发现起号难,又费精力,就放弃了。至于视频内容,大家就是在网上搬运、抄袭,没有任何创作性和底线。

如何搬运抄袭?

这些书商会和一些达人合作短视频带货,一旦达人的某个短视频火了,出单量大,他们的矩阵号就会立刻大量复制、抄袭、搬运,这让一些和他们合作的达人,感觉自己是在“裸奔”,有的甚至不愿意与做账号的书商合作。

总之,大规模做账号,只要有了流量,就能带货。

张强感叹,在这条产业链上,赚钱的是印刷厂和账号达人。他表示,现在达人带货竞争大,一般要给60%的佣金。他给深燃算了一笔账,一本书卖价30元,达人账号就能拿近20元,而他们刨除各种成本,只赚10%。

利润上,他们靠达人出货,每天能到2万单,收入达四五千元。“一个月出四五百万的货,就挣十几万,”他说。换算下来,他们支付给达人账号的费用,达到上百万。他见过一个账号一个月能出货三四万单,换算下来可以赚近30万,背后机构能月入数百万。

不止一位行业人士提到,对于达人来说,有的很难判断合作的出版社提供的书是否为正版,有的达人则不在乎正盗版。某正版书商旗下的前工作人员王珂对深燃表示,他曾和达人合作时,只有约一半的人会询问书籍是否为正版。

一位书单号博主告诉深燃,他是要的样书多了,才发现有的书纸质、味道,明显不对劲。后来根据经验,他发现,一般正版书给到的佣金是10%-25%,盗版书佣金都在50% (即一本书售价的50%) 以上,有的能高到60%。

王珂也证实了这一说法,正版书商利润不高,不可能给到那么高的佣金。这些乱象,也抬高了一些账号的佣金价格。

不少行业人士还提到一个现象,在盗版商将书推火了之后,也会带动正版的销量。一位出版行业人士就提到,他们之前出版的某作家的新书,关于该作家的一个段子被推火了,大量短视频账号跟上,也带动了他们正版的销量。

这让他们哭笑不得。

盗版营销产业链的背后,是盗版书商的猖狂。

在抖音上,有不少账号打出“2元一本”的价格售卖。

为什么价格会这么低?首先我们来从源头了解一下成本。

印刷行业资深人士孙李向深燃介绍,图书印刷规定严格。能印图书的印刷厂需要相应资质,定期接受有关部门的检查,并且图书要出版和印刷,都需要版号。但一些小印刷厂会接不正规的单子。深燃联系上一位小印刷商,对方表示,不需要任何手续,只需寄来书,就能做出来几乎和原书一样,七八天生产完,邮费到付。

成本上,这类印刷商更低。孙李介绍,100页A4纸规格印刷3000本,每本成本约4元。而根据小印刷商的介绍,他这里一本只要3.3元,并且要的纸张质量更差,印刷量更大,价格还能再降。

也就是说,没有版税压力的盗版商,可以将成本控制在几元内。

张强对深燃解释,这类2元书,通常加上运费需要6元多。据他了解,“书的整体成本四块多,意味着卖一本就能赚一块多,量大时有不错的利润。”但他也感叹,这类都很难称之为书,拿回去看会影响心情。

他提到,这是近年才出现的现象,线上流量大,带货成本低,利益的诱惑让更多人愿意“冒风险”。

值得注意的是,这些厂家们生产的书,也有一些方式规避风险。

张强介绍,市面上的书,分为公版书和社版书,即一个是公共版权,一个是版权归出版社。很多厂家生产的是公版书。

天驰君泰律师事务所高级合伙人郑小强律师对深燃表示,所谓公共版权作品,是与有特定版权归属的作品相对而言的,指处于公有领域、公众不经许可就可直接使用,而不侵权的作品。

根据我国著作权法,过了保护期的作品就进入了公有领域,自然人作品财产权为作者去世后第五十年的12月31日之后,法人作品财产权为作品首次发表后第五十年的12月31日之后,这时,其他人的确可以未经许可使用作品的著作权中的财产权。

一本书变为公共版权后,一堆书商会蜂拥而入。

张强对深燃回忆,第一次看到《月亮与六便士》这本书时,价格最低也要26元,书厚度有1厘米多。后来转为了公版书,一些书商生产的版本,只有5毫米左右了,价格能低到3.9元。一个是因为纸张薄、差,一个是因为有删减调整,删减的目的也是为了规避风险。

郑小强表示,对于国外作品,根据《伯尔尼公约》,我国著作权法采用国民待遇原则。以张强提到的《月亮与六便士》为例,2016年作者毛姆就该作品在中国的著作权财产权过了保护期,进入公版领域,复制、发行、翻译的确不侵权。但翻译作品也有自己的著作权,若还在保护期里,其他商家复制、发行或删改,会侵犯翻译作者的权利。

这也是为什么张强提到,一些厂商会对翻译来的《月亮与六便士》删改。

也有书商直接盗版社版书,这对于出版社来说,维权成本非常高。

一位行业人士对深燃表示,有头部出版社去年打击了几百家盗版商家,其中重点的多达上百家。但维权难、耗费精力,从发现到维权,再到对方关店,至少需要半年时间。

至于夸大陈春花与华为关系的营销号是否侵权的问题,郑小强表示,要判定是否构成虚假宣传,需要结合具体内容来界定。根据《反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为,应达到所涉宣传足以使相关公众,产生误解的程度。

此次华为与陈春花事件,让盗版营销产业链浮出水面,但对于出版社来说,这类事件恐怕不会是最后一次。

*应受访者要求,文中除郑小强外,其余为化名。

编 辑:高靖宇
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