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“猎杀”vivo:一味让步并非最优解

2022年7月20日 06:41  阿尔法工场研究院  

2014年,从一句“Love India,Love vivo(爱印度,爱vivo)”广告语开始,vivo在印度智能手机市场异军突起。

八年后,Research and Markets发布《2022年印度智能手机市场报告:2021-2028 年规模、分析、增长、需求、趋势、机会、预测》,主导印度智能手机市场的公司,已是小米(1810.HK)、vivo、Realme、三星和OPPO五雄并立。

2022年一季度“印度制造”智能手机出货量占比,来源:Counterpoint

根据Canalys统计,2022年第一季度,小米在印度的市场份额达到了21%,而vivo则以15%的市场占有率排名第四。

来源:Canalys

vivo已是印度手机市场上举足轻重的巨头厂商之一。

然而,中国手机厂商在印度如火如荼的发展背后,是印度某些势力长期以来虎视眈眈的觊觎。

觊觎最终演化为一系列制裁行动。

在vivo之前,小米先卷入风暴。今年4月30日,印度反洗钱执行局以小米及其旗下印度子公司涉嫌违反印度当地《外汇管理法》为由,扣押了其印度子公司银行账户7.25亿美元(约合48.9亿元人民币)的资金。

5月,印度执法局以小米集团以假冒成支付版权费的方式、非法汇款给外国实体为由,扣押了小米集团存在印度的555亿卢比存款(约合48亿元人民币)。

“制裁”小米尚未完结,今年7月,一场针对vivo的“猎杀”又正式拉开了帷幕,达摩克利斯之剑挥向了vivo。

艰难时刻

今年4月,印度政府部门就“所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为”开始调查vivo。

奇怪的是,风风火火地给vivo扣上一顶“洗钱造假”的帽子后,印度相关部门却迟迟不肯披露调查报告,最后的结果也是不了了之,但这场针对vivo的“猎杀”行动,已经初显端倪。

7月5日,印度执法局以vivo涉嫌洗钱为由,突击搜查了vivo在印度德里、北方邦、梅加拉亚邦、马哈拉施特拉邦等地开设的44个生产经营场所。

7月7日,印度执法局在声明中称,vivo一半的本地营业额——约6247.5亿印度卢比(约合528亿元人民币)汇往了境外,该举涉嫌违反《防止洗钱法案》。

随后,vivo的119个银行账户遭到封锁,约46.5亿印度卢比(约合3.9亿元人民币)的现金等资产被冻结。

7月13日,印度德里高等法院提出,若vivo能向银行提供95亿印度卢比(约合8亿元人民币)担保,即可解冻vivo银行账户。法院还指示,vivo在账户中应保留25亿印度卢比(约合2.1亿元人民币)余额。

印方此举,相当于直接扼住vivo的命脉,立即引起了vivo的强烈抗议。

印度新德里的一家法院文件显示,在印度执法局发布公告后,vivo已向有关机构寻求撤销印度执法机构冻结其银行账户的决定。

vivo在写给印度执法局的信中表示:“vivo所有银行账户的借记卡遭到冻结,将导致严重后果,虽然我们将致力于配合调查,但这种不可逆转的行为,即使是暂时的,也会危及vivo的存亡。”

“由于(vivo)需要立即支付法定费用、工资、租金和日常业务运营的款项,包括向取消网上订单的消费者退款,现在的情况还会进一步恶化。”

根据vivo 2021印度影响报告,vivo在印度设立的工厂,雇佣员工10000名,年产能约为6000万部手机。

对vivo来说,制裁将对供应链稳定性产生深刻影响,倘若无法正常生产经营,极有可能导致vivo在印度市场直接停摆。

在印度,vivo目前已基本实现供应链本土化——手机电池中有95%来自印度本地,显示器预计在2023年由当地供应占比达60%,充电器在2024年占比将从目前60%上升到75%。

一旦vivo的印度工厂停工,那么vivo的供应链将受到致命打击。

今年2月,有报道称vivo计划在印度投资人民币30亿元,从而大大提高印度工厂的产能,有望向其他市场出口印度生产的手机。而今,vivo恐怕不得不重新审视和调整未来在印度市场的战略规划。

昔日荣光

时间回到2014年。彼时vivo的管理层组成了一支考察团,来到了印度孟买。在印度,vivo看到了一个生机勃勃、充满潜力的市场。

对许多中国智能手机厂商而言,2014年是一个重要的时间节点。除vivo外,小米、OPPO、等手机品牌也纷纷杀入印度,一场没有硝烟的鏖战拉开序幕。

鏖战的结果是,印度本土手机品牌从原本46%的市场占有率,一路跌落至如今不足3%,而小米、三星、vivo等主要手机厂商,瓜分了剩余70%以上的市场。

能迅速占领市场,和产品设计和性能不无关系。以2018年同年发布的vivo和印度本土手机品牌Micromax为例,简单对比,就能看出差别。

2018年年底,vivo在印度市场发布了一款中低端手机vivo Y95,售价为16,990印度卢比(约合1434元人民币)。

同月,Micromax也在发布了Bharat 4 Diwali Edition,售价为3,299印度卢比(约合278元人民币)。

2018年Micromax发布的MICROMAX BHARAT 4 DIWALI,来源:Gizmochina

2018年vivo在印度发布的Y90,来源:vivo官网

总体来说,vivo Y95支持Wi-Fi2.4G/5G、蓝牙4.2版本,拥有GPS、OTG、NFC等功能,采用6.22英寸IPS显示屏,分辨率为HD +1,520 x 720像素。

1.9GHz八核高通Snapdragon 439处理器和4GB的内存,拉满了vivo Y95的性价比。

Micromax则不支持5G,蓝牙版本为4.0,屏幕更小、像素分辨率更低,只拥有1GB RAM和8GB内部存贮,摄像头配置也仅为带有LED闪光灯的5MP后置摄像头和一个带LED闪光灯的2MP前置快照器。

显然,vivo Y95具有较高的性价比,能为用户提供更好的使用体验。

经过八年苦心经营,vivo成功在印度手机市场站稳脚跟。

vivo印度公司副总经理陈志涌,对印度市场秉持着“more local more global(越本土,越全球)”的理念。

在一次采访中,他谈到他所理解的全球化,在于能够用本土化思维、本土化文化融合、本土化管理,服务于本土消费者。

为了更好地融入印度市场,vivo十分重视渠道关系管理,在销售渠道方面下足功夫。比如,vivo的业务员会去零售店里帮店老板过生日和结婚纪念日,老板感受到关爱和尊重,双方的合作关系也更为和谐。

根据不完全统计,截至2020年,vivo在印度拥有约7万家分销门店,公司90%销售额是通过线下渠道实现的。

另一方面,vivo砸下重金投入品牌建设。比如,vivo与BCCI(印度板球总会)达成合作,总冠名印度板球联盟IPL,以及邀请国宝级明星阿米尔·汉代言手机等措施,成功打响了国民知名度。

陈志涌认为,要让消费者觉得vivo长期扎根印度,才能赢得当地消费者的信赖。

印度本土化营销战略和产品战略,为vivo打下印度市场起到了决定性作用。

印度焦虑

就在vivo“扎根印度”,一路高歌猛进、蓬勃发展的第八年,谁也没想到,形势急转直下,至暗时刻突然降临。

更让人唏嘘的是,这次针对vivo的系列行动,只是印度“围猎”战略的其中一环。

对于印度市场上的其他中国智能手机厂商而言,vivo遭受的不公待遇,仅仅只是一个缩影。印度似乎已经决意要在“围猎”中国手机厂商这条路上越走越远。

在vivo和前述小米事件之后,印度财政部于当地时间7月13日称,印度税收情报局(DRI)调查发现OPPO逃避关税近439亿卢比(约合37亿元人民币),并要求OPPO缴纳税款。

OPPO印度公司对此表示:“我们对印度政府声明中提到的指控有不同看法。我们相信这是一个全行业的问题,许多企业正在努力解决。OPPO印度公司将就通知给出答复,提出我们的观点,并将与相关政府部门进一步合作。”

从小米、vivo、OPPO这些厂商角度看来,印度在上演着一场“过河拆桥”的戏码。

就在vivo首次迈入印度的2014年,印度总理莫迪当选,提出了“Make in INDIA(印度制造)”计划,大力吸引外资到印投资建厂,意在增强印度制造业实力,摆脱对中国制造的依赖。

Make in INDIA并没有拼错。印度期望“不断制造”,以显示印度工程研发和科技方面的独特优势。

2016年起,印度政府连续五年针对不同手机零部件上调关税,成功迫使相关企业向印度转移产能。

小米、vivo等手机厂家纷纷在印度建设工厂、建设供应链体系,其中,小米在印度销售的手机有95%在印度生产,为印度创造了大量就业岗位。

2020年后,印度的态度却发生了180°转变,他们开始逐渐走到了中国的对立面。过去两年里,印度推出了一系列对华“经济脱钩”的政策,百般阻挠中国企业在印发展。

这些阻挠行动,不止针对手机。今年7月初,长城汽车不得不终止一项在印度的收购协议。

原本2020年初,长城汽车就已经与美国通用汽车签署合同,计划收购其印度塔里冈工厂,但整整两年半过去,印度监管部门依旧没有批准这次合规合法的交易。

有专家学者将印度政府的新政策进一步“细化”为“ABC”政策,即Anything But China(除中国之外,啥都行)。

通讯行业,华为和中兴同样遭遇“制裁”。

印度税务部门2月15日对华为在该国的多个场所进行了搜查。突袭行动涉及华为公司位于新德里、首都卫星城古尔格拉姆和印度科技中心班加罗尔的营业场所。

华为回应记者称,相信公司在印度的运作严格遵从所有法律法规。

今年7月15日,印度政府发布一项指令,将把电信运营商的选择范围,限制在获得当局“可信来源”批准的供应商,而华为和中兴均未取得这一资质。

同时,华为和中兴还被禁止在印度销售用于5G网络的产品。

如今看来,印度已经决意要在“围猎”中国企业,手机厂商只是冰山一角。

除此之外更重要的一点是,在印度市场,本土粗制滥造的手机品牌几乎没有竞争力,印度国内前五名手机品牌中,有四个都来自中国。

在扶植印度本土手机产业的导向下,中国手机厂商已经成为了一枚枚“眼中钉”。

物美价廉的中国手机,如保持现在的发展势头,印度手机厂商可能永无翻身之日,这便造成了印度政策当前的焦虑。

近年来,印度一直强调“印度制造”、“自力更生”和“制造替代计划”等战略,希望扶植本土制造业,减少对中国的依赖。

根据德国经济学家李斯特的幼稚产业保护论,印度对本土品牌产业进行政策保护无可厚非。

但是,当印度自身产业及上下游发达程度仍未臻理想时,让市场机制和跨国企业发挥作用,仍然是最符合市场经济客观运行规律的明智选择。

对企业、对印度政府和印度本土消费者而言,都将是产生福利最大化的帕累托最优。

在投资方面,莫迪政府提出了针对“陆地接壤国家”的投资限制,大部分来自中国的投资,都被纳入政府审批的范围之内。

印度《经济时报》报道,从2020年4月开始,印度政府共接到382份中国投资申请,截至今年6月29日,只有80份已正式获得批准。

今年5月29日,根据《印度斯坦时报》,美国成为印度在2021-2022财年的第一大贸易伙伴,双边贸易额为1194.2亿美元;中国降为第二大贸易伙伴,双边贸易额为1154.2亿美元。

在如此有针对性的经济政策下,中印之间的经济“隔离带”,已经开始拉远。

 一味让步并非最优解

在2019年的一次访谈中,陈志涌表示:“我们在过去5年,相当于度过了一个生存的阶段,所以接下来5年,我们更多的是去思考怎么进一步发展,甚至去突破我们以前在国内可能还没有做过的一些事情。”

今天的情形,对2019年的vivo来说是始料未及的。现在,发展不得不退居二线,vivo需要优先考虑如何解决生产危机。

一方面,对于全球智能手机企业而言,坐拥十四亿人口的印度市场,仍然有着庞大的消费潜力和增长率,是一块充满诱惑力的“应许之地”。

vivo花了八年时间缔造今日的产业帝国,如就此放弃,将是巨大的沉没成本。

无论是拿起法律的武器捍卫企业合理权益,抑或寻求其它破局方法,vivo都到了一个关键的路口,必须做出抉择。

《环球时报》报道称,对于vivo来说,拿起法律武器来保护自己的权益是为了恢复正常运营而被迫采取的行动。

vivo也表示,尽管提起诉讼必须承担一定的时间和金钱成本,但这是最合理的选择。

印度对vivo的打压,有着多个层面的复杂原因,但究其根本,利益仍然是其背后最核心的驱动力。

如继续在印度从事经营活动,vivo需要做出更多让步。vivo过去的本土化战略,目前看,仍然符合印度消费者市场需求。只要坚持做好产品,消费者愿意买单,企业也能继续保持市场优势。

目前,这场“猎杀”vivo的闹剧,仍然在持续发酵,不知会走向怎样的结局。但能预见,随着印度营商环境恶化,vivo必须有所行动。这一事件,同样也给中国其他在印的企业拉响了警报。

如何在迷雾愈加深重、不确定性剧增的全球市场中寻求周全之策,将是每一个跨国企业的必修课。

但愿困境尽早过去。

编 辑:马秋月
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