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凛冬穿越,2022中国手机残酷故事

2022年7月20日 06:46  36氪  

当2022的寒风吹去了中国中低端手机撑起的繁荣销量,真相真是分外残酷。

618手机大促第一夜还未结束,黄艺文已经清楚,即便赢家也只会“惨胜”。

今年厮杀异常惨烈。5月最后两周,挤了6家手机大厂的发布会。以往大促,大家只会选些要清库存的老款,这次却是“通杀”。

黄艺文原本觉得自家手机促销价“已经很极致”,但大促首夜凌晨,当在办公室电脑前屏住呼吸、等待友商打出促销底牌的她,看到小米几款手机直降300元、且可叠加京东plus300元抵扣券时,只觉得“真的夸张”。

毕竟,相比以往,今年黄艺文们多了一层压力:清货。

手机业有一句箴言:没有饿死的,只有撑死的——不怕货不够卖,怕的是老品库存砸在手里。而今年的情况是,去年的货还没消化,今年5月循例新机已经待发。

无人预料到今年一季度的暴跌。去年,全行业的关键词还是:缺货。大家为芯片争得焦头烂额,渠道商“有货就赚钱”。行业弥漫着乐观情绪,realme 去年卖出了5810万台手机,一位realme员工告诉36氪,去年底时他们计划2022年冲击8000万台。

但“灰犀牛”、“黑天鹅”接踵而至,局部战争、全球通货膨胀、一线城市疫情爆发。市场急转直下。

今年第一季度,根据IDC数据,中国智能机出货量同比下滑14%——具体到国产手机大厂情况更惨,小米下滑近2成,OPPO、vivo下滑超过3成。

放眼全球,一季度,中东欧出货量下滑超过15%,非洲跌了近30%。几个出货大区相继受挫,足以打破厂商们的定力。

“心理的影响对购买欲望产生了比较大的负面影响。”小米今年一季度财报会上,总裁王翔如此解释。

于是,今年618成了手机业陷于慌乱和焦躁后的第一个希望。

惯例在打破。过去大促时,手机厂商会尽量一碗水端平,很少会单独用某个平台的消费券。比如当天猫会员没有手机补贴后,厂商也不参加京东的会员促销。但这条不成文的规则约束不再。

大促结束,小米在各电商平台都拿到了销量冠军。但黄艺文看到的京东和天猫后台数据,除去刚独立1年半的荣耀,每一家手机同比去年销量都下滑双位数,包括小米。

“大家就是在用去年挣的钱补今年的窟窿。看谁手里的钱能撑得久一点。”她对36氪说。

真相还有更残酷的一面。

Strategy Analytics数据显示,今年618期间,苹果一家的手机销量,就占去了整体销量近一半。

据京东6月19日手机竞速排行榜,排在前二的分别是苹果的iPhone13(最低售价4798元)和小米的Redmi 9A(最高售价599元)——两者价差高达8倍。

也就是说,即便在今年普跌的大环境下,用户依然愿意买高端机——iphone一季度中国出货量反而上涨了17%——却不愿为国产安卓机掏钱。华为手机被卡脖子失势后,其他国产手机并没有接住它空出来的市场。

一位手机业人士对36氪如此评价:中国的高端机份额在华为和苹果之间打了一个转,“大家从来就没吃到过。”

当寒风吹去了中国中低端手机撑起的繁荣销量,真相真是分外残酷。

活下去

但首先,要先活下去。

年后开工不久,林辉就发现情况有些不对:公司每一周都在下调营收预期,第一季度结束时,比去年底的计划已经下调了三成。他们中高端定位的新品规划出货1000万以上,上市后发现,卖到300万就开始吃力了。

林辉原本打算换工作,但打听了一圈,放弃了离职的念头。“你现在根本就看不到底在哪里。”他对36氪说。

林辉作为供应链员工,也能明显感觉到产品部门的犹疑。在新品发布前夕,手机厂商产品负责人最常见的状态是“心里没底”。到了今年,新品焦虑又涨上几分。

他们时常在截止时期前大改方案。“就看能不能出奇制胜赢了对方。今天要上这个,过两天又要换一个。”林辉说。

大家不停揣摩对手的心思,万无一失的做法是在中低端机塞入更多的旗舰配置,2k屏幕、索尼IMX766传感器、120w快充这些旗舰卖点,即便这样,林辉经常听到的返工理由还是“竞争力不足”。

所有人不得不加入这场囚徒困境,幻想以田忌赛马式的招数战胜对手。

但难以调和的矛盾在于,价格天花板无法抬高,成本控制让他们曲肢难展。

公司开会时,讨论最多的话题从产品表现力变成了成本控制。过去通常只有一些走性价比路线的机型会有降低成本的特殊需求,现在几乎每个产品的负责人都会叫苦:“我们成本压力很大。”“这个东西我成本接受不了。”

林辉只能不停地打电话,威逼或是恳请供应商降价。

整个行业的出货量正以上亿台的速度衰减,所有人必然会感到寒冷的滋味。

徐志庆在一家头部厂商工作。他记得有一次凌晨3点,自己刚刚躺下,电话响起。徐志庆还半梦半醒,听到那头领导说:“来,我们开个线上会议,拉表格算算花了多少钱。”

徐志庆已经逐渐习惯这种节奏,但还是需要花很大力气才能从床上坐起来。

他在海外区工作,从年初开始,总部到分公司摸底的频率从一年一次变成一个季度两三次。他在很多个凌晨对着写满后勤、ASP(平均售价)、人工成本的表格,和领导一分分往下抠钱。

公司过去以大方出名,徐志庆很难想象,现在大家会为每台手机仓储费低了1毛钱兴奋。

徐志庆最近还试探性地下调渠道商利润,直到削减到他们能承受的临界点。“大多数人开始叫苦的时候,就不能再调了。”他告诉36氪。

OV系对线下渠道向来以大方出名——一位一线渠道人士告诉36氪,一些重点城市,最多时OPPO能给到体验店70%租金补贴——但今年春节后,一线城市的一些渠道,租金补贴已经砍了3成。(OPPO回应36氪,并没有出现补贴削减。)

当一位厂商员工向领导汇报渠道的抱怨时,领导道出实情:“别说商(渠道商)了,我们都不一定活。品牌方都不能活的时候,你还管得了零售商吗?”

36氪接触到的业内人都会高频说起同一个词:“降本提效”。当然,你不会在公开场合听到CEO们提到这四个字。

一位OPPO员工今年春天刚加入离职群时,里面只有200多人,三个月后已经挤进去快500人。一位小米的员工眼睁睁看到自己部门砍掉三成正式员工,但这和不少朋友所在的地方部门“团灭”相比,还算温和。

留下的人是幸运的,也不得不承受更大压力。一位小米的员工和朋友喝酒,对方为他的黑眼圈吓了一跳。他告诉朋友,只要有一天销量下滑,领导就会在群里@负责人,“不睡觉都要写报告复盘”。

滴血式扩张在2022年终究告一段落。

以狂奔出名的realme目标已经回调10-20%。而且realme内部谈论的话题已经从销量转向做好经营。“现在希望不是一味追求量,而说的是稳健。之前是牺牲毛利,不挣钱也做,现在不能这样。”上述realme员工对36氪表示。

而vivo内部将研发分为一年、三年和五年,超过三年的人数固定,一年以内的人数招聘严格控制,一到三年除非找到明确的研发方向,而且还要有前景的项目才会批准。

电商网站铺天盖地的广告消失了,每个花钱的人都变得“功利”。

过去黄艺文在京东、天猫都会买些曝光性资源,比如天猫互动城。这种资源位价格从几百万到上千万不等,只有曝光量,可能提升或巩固品牌的印象,但没什么转化率。年景不错的时候,她的公司会拨出部分费用扔进去。

今年她能分给单台手机的推广费虽然和去年持平,但预算会主要分给老客留存而非拉新,转化效率放在了首位,这部分资源自然被剔出清单。

业内人偶尔会回忆起2017年。那一年,vivo独家冠名天猫双十一晚会,OPPO花5亿拿下《中国新歌声》新一季独家冠名权,小米花掉19亿做广告和宣传,用户连夜排长队买华为Mate,店里喜气洋洋,灯火通明。

短短五年,恍如隔世。

海外阴云

并非哪里都是萧条的消息。

虽然中国手机市场在下跌,但根据gfk一份闭门会议报告预测,今年印度、南亚、中东非和拉美市场还会略有增长。

大家都在涌向海外。一位头部手机品牌的海外新兴市场工作人员严柏宇告诉36氪,今年到当地投标的厂商翻了一倍。新厂商的涌入,直接导致本地员工坐地起价,后来的厂商挥着钞票也招不到人,“早就瓜分干净了”。严柏宇提到,很多手机促销员上一份工作是在商场里卖衣服。

如果看价位段,2022年第一季度,全球800美元以上的高端智能机出货量还增长了3%。(gfk数据,不包含北美市场)

可惜中国厂商并没从中分到什么好处。

2022年4月,西欧2000个消费者被问到“换手机时会买哪个品牌?”他们的答案是:三分之一买苹果,三分之一买三星,十分之一买小米。只有1%的人会买OPPO,vivo购买者是0%。

虽然中国手机厂商在各大海外市场出货量名列前茅,但以往走的都是低价机路线。

2020年,OPPO在西班牙销量暴涨十多倍。一位业内人士记得,流传的销售秘诀是:只要比小米便宜就可以了。小米2022年的全球平均售价是226美元,而三星超过380美元。

中国公司还没有等到累积品牌力、向高端机迈进的时段——一位业内人士告诉36氪,在西欧,OPPO 虽然出货主力仍然是便宜的A系列,但两年扔进去30亿做营销,准备熬到高端市场花开——2022年的残酷现实,就给了他们沉重一击。

对应高端机上涨的,是中低端机的下跌。

因为全球通货膨胀正剧烈冲击中低收入人群的生活。肯尼亚是非洲三大手机消费市场之一,俄乌战争之后,当地主食薄饼Chapati 价格翻了一倍。在拉美,墨西哥的面包价格涨了22%。印度食品通胀数据创下8年新高。欧洲持续通胀,以至于欧洲央行11年来首次加息。

被日常基本生活消费掏瘪了钱包的人,今年当然不会着急换手机。

中低端手机市场首当其冲受害。根据canalys报告,第一季度全球200美元以下的手机出货量减少3400万部。今年的海外市场结构,对中国手机厂商分外不友好。

国内厂商不得不想方设法守住自己海外市场的基石。而200美元以下的市场没什么花哨的办法守护,无非薄利多销。

在出货大头的海外运营商渠道,压价是残酷的。一个订单,严柏宇还没参加第二轮报价,就从海外运营商口里听到今年要丢单的坏消息。海外运营商的心理价位已经被严柏宇他们对手拉到更低,马上失去和他再谈的兴趣。严柏宇问起对手的价格,对方的回答让他死心,“没机会了,就算亏钱都降不了那样。”

一般运输海外售卖的产品还要加上出关、国际物流和进关费用等额外成本。近两年,海运价格暴涨,但对手给海外运营商最终报价是严柏宇公司产品从香港的出关价。这明显是自杀式的报价,唯一比拼的是谁能流血到最后而不死在场上。

以印度为例,最受欢迎的千元机,通常渠道利润只有50元,今年有些厂商还砍了5-10%。“OPPO(不包括一加)、vivo就不挣钱,realme、小米赚一点。”一位在印度的员工表示。

严柏宇还不甘心,问老板我们能不能也做个方案,再降点价?老板告诉他,没办法,去年的亏空还没补上,“今年还想稍微有点利润,挣点钱。”

事实上,严柏宇他们即使作为头部的整机厂商,今年要 “想稍微有点利润”都太难。在全行业大滑坡时,供应链上的一点短板,就可能导致全盘皆输。

长期以来,国内厂商在全球化的手机供应链上的地位一直不稳。需要他们消化产能时,还有一定话语权,一旦供应吃紧,常常处于劣势,这和苹果和三星很难相比。

三星自己把控屏幕、内存这些最关键的零部件,不仅不会缺货,还能控制成本。用严柏宇的话形容,就是“灭霸”。要打价格战,在他所在的地区,连性价比著名的小米也做不过三星。“被逼到裤子都没了。”他告诉36氪。

今年的三星更不留情。根据韩国媒体The Elec报道,它们压着5000万台库存,绝大多数都是中低端产品线。销库存压力之下,降价更是到了极致。今年第一季度,在亚太地区,三星300美元以下的低端机还出现了小幅度增长,已经把5G做成了标配。“拼成本拼不过,三星一压到底,直接饿死对方。” 严柏宇说。

而在全球高端手机市场上,中国公司更是被三星压制。

关键原因之一,是在关键零部件供应链上,三星无可撼动。比如,三星是全球唯一折叠屏卖出千万台的厂商,占了这一品类超过80%份额。

一位业内人士告诉36氪,三星折叠屏因为有自研技术,目前仍是全球第一。他们会把最好的技术先供自己三星品牌的手机,其他厂商只能等待产能提升。比如2021年三星8月发布的折叠屏Galaxy Z Fold3,用上了“去偏光片”技术,其余厂商最快到今年年底才能用上,比 Fold 3晚了不止一代。

长期技术研发的缺位对国内手机品牌和供应链的掣肘,从来没有像现在这样凸显出来。

当然,对于严柏宇这样的一线员工,他只能独自在焦虑中失眠到清晨,私下因为公司无法降低供应链成本骂两句。更常见的情绪是写总结时的无能为力,“我的妈,就是绝望。”

逆流而上

7月4日晚,当小米12S系列3999元起的售价出现在屏幕上时,雷军说:“我们的定价可能要让大家失望了”。

雷军在小米10时代喊出“冲击高端” 的口号,这一词早已成为国内厂商的口头禅。至少在国内市场,他们攀望高端的热望还没有冷却。

在春天一次内部会议上,雷军面色严峻地说:“我现在手里就四件事,汽车、芯片、信息化建设、股价。”

他告诉在场员工,乌克兰业务停滞,供应链虽然慢慢恢复,需求却没有了。至于解决办法,无非也是“要勒紧裤腰带”。

之后,雷军却话语一转,“也要加大研发投入。”

如果看第一季度财报,小米现在花钱不像“要勒紧裤腰带”的样子,研发费用涨了16%,销售、行政开支也上涨了双位数。即便出现局部减员,但小米整体员工数量同比增长了一万人,福利开支也没有明显缩水。雷军微博里提到的12S Ultra的索尼传感器开发还花了750万美元。

“必要投入要做,要翻身,就要解决短板。”雷军在会上这样说,他口中的“短板”,无非是所有中国公司共有的痛踵——技术研发。“这个时候大家不投入,我们投入研发,就是打越位站。”雷军在会上这样对他的下属解释。

开完会,一位小米员工听到他的领导感慨:今年这个形势,芯片投入还是这么大比例,雷总有魄力啊。

是魄力,也是情势逼迫,因为中国手机公司们正看着宽松时代一点点落幕 。

“中国手机市场彻底进入了存量市场,如果没有好的产品创新吸引他们,换机周期只会越来越长。”vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山接受36氪等群访时表示,他印象中,智能手机早期换机周期是16-18个月,2022年已经到了36个月。

而且,618那组触目惊心的市场数据,展现出国内市场的另一个侧面。

整个618大促,仅在天猫,苹果就卖出了193.29万部iPhone,比所有安卓厂商相加还要多出20%。

破局的路其实一直都在那里,只是走起来太难。

在砸钱砸人的“冲击高端”运动后,根据Counterpoint 数据,2021年中国600美元(约合3800元人民币)以上价位Android手机的市场份额缩水8%。

荣耀给销售端下了死命令,今年高端机占整体销量比例要从7%提到10%。某些省份,促销员卖一台4000以上的旗舰提成100-150元,没达标扣奖金。即便如此,根据一位业内人士对36氪测算,在某经济发达省份,荣耀就算达到市场10%销量占比,高端机总量也只有苹果4%。而荣耀CEO赵明接受采访时,给出的数据是荣耀占4000元以上市场7%,苹果超过六成。

过去,国内厂商可以守在舒适区挣大钱。但在一个全球性的、市场化的行业,那样的舒适区迟早会消失。

现在,他们不得不在付出和获得不成正比的情形下,花钱、花时间,陪着国产供应链一起投入研发,提升良品率。

这条路上的不确定性或许超出预料。经历了两代产品辉煌,小米 12 系列的首月销量跌到小米 11 系列一半以下。其中原因多少和小米11体验不佳有关。骁龙8两代芯片因为高功耗被用户称为“火龙”,小米却拿不出太好的解决办法,大规模的Wi-Fi热点故障,也被用户骂了一个季节。

在可以预料的未来三五年,苹果还会是那个无法绕开的标杆。所以头部厂商尝试另辟蹊径,抢占苹果暂时没有占据的高地,比如折叠屏市场——即便它还充斥着太多的不确定性。

开道的办法,仍然是厂商们熟悉的性价比。OPPO折叠屏Find N推出时,看到7699元的定价,不止同行,连OPPO内部都吃了一惊,他们估计定价怎么也应该在1万元以上。

“利润不会很好。如果想要赚钱,还是要卖一万多。”一位供应链人士给36氪测算:市场上,折叠屏幕加上铰链要2800元,外加其他结构件和电池、加工费用,硬件总成本应该在5000左右。而通常手机硬件成本是售价的50-60%。按照他估计,50万台销量能保本,100万台以上才赚钱。

根据京东数据,OPPO Find N第一季度卖出5.35万台,OPPO没有公布过线下销量。一位业内人士告诉36氪,“OPPO最便宜那个量非常少(相对直板手机)。高配版加了一些单子,但是总体来讲还是不太挣钱。”

无论如何,OPPO还是靠价格打开了在折叠屏市场的第一波声量。

Find N推出时,vivo的折叠屏NEX Fold正搁浅。原本这款手机定在和Find N同期发布。参与项目的一位员工记得,项目后期自己收到一封接一封标注为“一级风险”的通知邮件,来自研发部门的同事告诉他们,因为还达不到标准,发布时间再次推移。

OPPO和vivo折叠屏产品波折的背后,折射出所有国内厂商冲击高端的艰难:技术研发的难以把握,以及面对关键零部件供应链的无可奈何。

一位芯片行业人士告诉36氪,从去年骁龙Gen 1开始,小米开始逐渐减少采购高通的定制服务。今年小米一些模块更多由内部团队调试芯片,只使用高通基础售后。小米花了大力气拿下的徕卡项目,也都是自己和徕卡调试。“跟着高通做,隔年高通就能把一起做的东西给其他厂商。”

(小米对此回应36氪:搭载高通芯片的手机,小米都会和高通进行联合调校;小米12S系列在影像方面的调校由小米和徕卡联合完成。)

小米的同行们也抱有同样的想法:尽可能把原研技术牢牢握在自己手里。

另一位头部手机厂负责芯片调试的员工告诉36氪,他没有感觉到裁员的危险,反而看到整个团队三分之二的人力都投到高端机项目组。“我们有点想法和追求的,都想做高端”。

刀刃上的钱还是要花

为了砍成本,去年徐志庆所在的地区一口气裁了200多个导购,但因为当地线下市场极度依赖线下推销,今年初销量大滑坡,他不得不又补回了100多个导购,还给当地员工涨了薪。

即使是在坏年景,该花的钱还是要花。

在综合门店,OPPO反而加大投入。

从去年下半年开始,OPPO就开始力推精品体验区。渠道老板只用出基础装修费,其余费用由厂家包揽,设计、装修一站式服务,一些4、50平米的体验区造价高达3、40万。隔壁厂商用几个柜台勉强拼接的展示区,预算只及OV的十分之一。

一位其他厂商的城市经理看到这些店铺出现时,脑中只有一个想法:丧心病狂。“就是重资产绑定。现在老板们都不能撤了,撤出去要赔偿钱。”

OV总部哪怕正在“降本提效”,新机上市后,也很愿意让代理挣够利润。比如销售高峰期在今年一季度的OPPO Reno 7,除了每台手机利润提点,卖一台还额外奖励100元。上述城市经理这样评论:“这叫钱都用在刀刃上。”

今年听说小米要发租金补贴时,渠道商许俊杰心里着实意外:和小米合作了这么多年,这么大手笔还是头一回。在二线城市,核心商圈一家100多平米的小米体验店,月租金会超过3万元。通常大渠道商都会运营数十家门店,一个月房租就会达到上百万。

许俊杰试探性地发微信问区域负责人:这事儿是真的吗?对方回了个微笑表情。

许俊杰提在心里那口气松下来,翻出小计算器算起账:闭店这些天,能拿到多少补贴,少亏多少钱。

从今年3月开始,小米陆续给线下门店发放总额1.2亿元的补贴。这次补贴不同寻常:受疫情影响不能正常营业的门店,闭店期间,小米将承担一定比例的租金,一些区域达到50%。

“小米终于做了件好事,为我们着想。” 许俊杰告诉36氪。

对小米而言,此时拿出这笔补贴并不容易。小米季度利润已经腰斩,根据gfk数据,小米海外最大粮仓印度的销量下降20%以上。

但小米的线下渠道在几家大厂中根基最浅,没有OV系的步步高时代旧部,和荣耀比,又缺华为的血脉与光环。所以,小米掏出这笔钱补贴渠道,可算逆势扩张之举。

“Never let a good crisis go to waste.”这句在2022年被反复提及的话,此刻想来别有一番滋味。

当急速扩张十年、我们认为已经颇为强大的中国手机业,在2022年被迫穿越残酷凛冬时,从业者们痛苦、不适,但也获得机会以最冷峻的目光自我审视。

(应采访对象要求,文中使用化名)

编 辑:马秋月
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