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困在下沉市场的新势力第二梯队

2022年8月31日 09:06  燃次元  

在刚刚举行的2022年成都国际车展上,新能源汽车成为关注的焦点。

一边,是“蔚小理”为首的造车新势力第一梯队在各自的发布会上亮相新品。车展期间,蔚来公布了将在9月份上市的ET5的内饰和价格,小鹏公布了全新旗舰SUV小鹏G9的内饰以及其主打音乐的软件性能亮点,理想则公开亮相旗下SUV L9。

另一边,豪车也对新能源市场“虎视眈眈”。奔驰公布了EVA纯电平台首款国产纯电车EQE和梅赛德斯-奔驰C 350 e L插电式混合动力运动轿车,路特斯也首次亮相旗下纯电智能Hyper SUV Eletre。

传统燃油车的转型也“毫不示弱”。长城汽车携旗下欧拉、坦克、哈弗等不同细分品牌亮相成都车展,广汽埃安则请来著名魔术师高田雨和象棋手柯洁来展现新车的空间感和智能化体验。

来源/燃次元拍摄

在新能源赛道的竞争逐渐激烈的时候,大部分业内人士都将目光聚焦在新能源头部企业或是“造车新势力”第一梯队,即小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车当中时,曾经被列为二梯队的成员们,尤其是哪吒汽车和零跑汽车,已经在上演“逆袭”之势。

在造车新势力主流品牌公布的7月交付数据中,小鹏、理想、蔚来三家新势力7月交付量为11524辆、10422辆、10052辆,环比均出现20-25%的下滑。与之相反,二梯队成员哪吒、零跑的交付量在7月同比均增长超100%。除此之外,小康股份、广汽埃安分别以13291辆和25033辆的成绩,创下单月交付新高。

来源/燃次元拍摄

中博联智库特聘专家、汽车分析师张翔在接受澎湃新闻采访时表示,新能源汽车目前正在下沉,中小城市的市场仍处于蓝海,增长率较高,而一二线城市、限行限购城市中新能源汽车增速则相对趋缓,这也是哪吒、零跑交付增速超越“蔚小理”的重要原因。

业内人士表示,“月销过万”与“市场认知度”或是区分第一梯队与第二梯队最直观的两个标签。但随着第二梯队中哪吒与零跑的“后来居上”,以及一梯队交付率的不断下滑,国内新势力未来的格局会如何变化还尚未可知。

乘联会秘书长崔东树同样表示,现阶段,“造车新势力”二梯队冲击高端市场并非全无可能,但在质量、品牌、续航以及技术方面还需提高,尤其是要注意智能化的标签培育。

好消息不少

在刚刚过去的7-8月,造车新势力二梯队的好消息有点多,这首先体现在销量方面。

2022年7月,根据独家引擎统计的各大新能源造车新势力的销量显示,以零跑、哪吒为首的新势力第二梯队,在7月的销量已经赶超“蔚小理”为首的第一梯队。

数据来源/独家引擎 燃次元制表

数据显示,7月哪吒整车销量为14037辆,较去年同期同比增长133.5%;零跑整车销量12044辆,较去年同期同比增长177%。

2022年成都国际车展上,哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓对燃次元以及其他在场的媒体表示,今年9月,哪吒预计将突破累计交付20万辆的目标。

“第一个10万,哪吒用了42个月,第二个10万哪吒只用了8个月。未来,基于此,哪吒汽车将很快收获30万、50万、100万,甚至更多新用户。”车展发布会现场,陈赐靓进一步表示。

相较之下,一直被冠以“造车新势力”第一梯队的“蔚小理”,在不论是销量上还是增速上,都略逊一筹。7月“蔚小理”的销量分别为10052辆、11524辆和10422辆,较去年同比增速分别是26.7%、43%和21.3%。

销量之外,二梯队选手们在市场布局和资本化方面也有着不错的成绩。

根据陈赐靓在车展现场分享的哪吒出海计划信息,8月24日,哪吒V右舵版在泰国上市,开启了哪吒汽车全球化的新征程,也成为中国首个登陆泰国的造车新势力。

同样参加了本次车展的零跑,不仅首次亮相了定位多场景智能豪华电动轿车零跑的C01高性能暗夜极光版,也在车展现场表达了零跑在新能源领域的理念。零跑科技高级副总裁曹力提到,“高性能是汽车工业皇冠上的明珠,核心技术让企业跨越平庸与伟大。”

或许正是基于一直秉承的“性价比”,零跑也带来了在港股通过上市聆讯的消息。据36氪报道,8月29日,港交所公告披露零跑汽车聆讯后资料集,零跑汽车已通过港交所上市聆讯。“据路透社旗下IFR引述知情人士表示,零跑汽车将于本周启动IPO前预路演,最快将在9月招股,预期募资或达15亿美元。”

事实上,早在2020年11月,零跑汽车联合创始人、总裁吴保军就曾公开表示,“计划于2021年下半年提交IPO文件,在2021年底或2022年初在科创板实现上市 。”

零跑能否真的成为第四家赴港IPO的国内造车新势力现在还不得而知,但可以肯定的是,资本市场对新势力二梯队的钟爱,不只有零跑一家。同样已经递交招股书的威马汽车和IPO传言一直流于市场的哪吒,同样备受关注。

尤其是哪吒,其不仅在7月摘下了新能源销量冠军的头衔,也完成了新一轮的融资。天眼查数据,7月21日,哪吒汽车完成融资金额超30亿元的D++轮融资,深创投、瑞丰资本在内的多家投资公司皆有参与,加上此前D1轮及D2轮融资,至此哪吒D轮累计融资金额近100亿元。

有知情人士告诉燃次元,哪吒一直在寻找合适的上市机会,本轮融资也可能是为未来融资做进一步的准备。

挑战很多

但这是否意味着“二梯队”未来可期?这很难说。

资深汽车观察员小宇表示,汽车品牌持久的竞争力,要从三个角度去看。第一,汽车产品力是毋庸置疑的,也是最重要的竞争要素。第二,品牌定位以及对消费者的影响力。第三,品牌盈利能力。

“而从这三方面来看,我个人认为二梯队想要坐稳‘销冠’的位置,还要面临很多挑战。”小宇直言。

首先,从产品力来说,消费者对于哪吒、零跑的产品质量似乎有颇多的质疑。

燃次元在汽车资讯平台懂车帝的车友圈中发现,车主对哪吒V和哪吒U质量的声讨颇多。

ID为“李白李白李白”的车友就表示,即使快充厂家标注充电只需要半个小时,但实际上想要充满80%的电量,都是两个小时起步。ID为“哥请你”的车友则表示,买车时被告知电池是宁德时代,但是保养的时候却发现电池是舟之航的。

除此之外,防震不够好、系统黑屏、硬件时灵时不灵等都是车友圈中,车主们诟病的主要问题。

同样的质量问题在零跑汽车中也屡见不鲜。

网友“帅气迷人的三哥”在车友圈中发帖称,自己的零跑T03提车半个月,第二次充电就充不进去了。网友“喜鹊ik”则表示,购车一年,现在喇叭不灵、空调不冷。网友“王德发他二舅”和“二道沟银枪小霸王”也都反映了零跑T03异响的情况。不仅如此,“二道沟银枪小霸王”更是直言,异响是T03的通病,车辆的小拉杆也容易坏。

图/懂车帝车友圈网友吐槽    来源/懂车帝车友圈 燃次元截图

产品力不足的二梯队,从品牌影响力来说,故事似乎也不够动人。

“我的车到手价7万多一点,这个价位在其他品牌推出的车型几乎都是‘老头乐’。但我在哪吒能买一个SUV,简直太划算了。”一位哪吒车主告诉燃次元。

“划算”“性价比高”几乎是燃次元接触的众多哪吒车主选择哪吒最重要,甚至是唯一的理由。而哪吒也正是以这样的低价位、大空间的“错位竞争”,在发布了哪吒U和哪吒V后实现了销量的逆袭。

性价比同样也是零跑车辆销售数据的关键支撑。

尽管2022年7月零跑高端车型C11的销量已达6582辆,在零跑汽车销量中占比54.65%。但根据车主指南统计,其定价在12.99-20.99万元的零跑S01最新月销量数据仅有5辆。汽车天涯统计的零跑1-5月累计交付数据来看,售价在7.39-8.59万元的零跑T03的累积交付占比总交付车辆的65%。

“‘性价比+’或许是个好的品牌故事,但只有性价比完全不够。”小宇指出,“性价比+质量”、“价比+服务”、“性价比+品类”……不论性价比后面加了什么,但加的要素才是主要的竞争壁垒,性价比更多只是一个“陪衬”,“如果一个品牌只是靠卖得便宜,那几乎任何企业都能做到。”

小宇表示,第二梯队的品牌故事“不够精彩”情有可原,“蔚来讲高端和用户关系、理想讲家庭式SUV、小鹏讲智能化。新能源车的‘好故事’似乎都早已‘名花有主’。”

品牌故事的“迷茫”似乎也让新势力第二梯队的资本化道路显得更加吃力。虽然零跑距二级市场上市又近了一步,但较“蔚小理”早已落后一大步。而如果细看零跑的投资方不难发现,其多以传统资本为主,缺乏互联网企业的身影。

同样的问题也反应在哪吒的身上。从成立之初,一直到2021年,哪吒的主要投资方都是以证券类投资机构为主,直到2021年10月,360发布对外投资公告,宣布投资29亿元入股哪吒汽车。但在今年6月,360却发布了“360转让哪吒股权”的公告,放弃10亿元增资权的消息。

对此,360方面表示,哪吒汽车还是一个创业公司,需要让创始人团队主导公司发展,而不是完全资本主导,但是现在创始人团队股权太少,360的定位还是支持和辅助团队。

而与之形成鲜明对比的是互联网大厂对蔚小理的“偏爱”。在2019年,蔚来收到了腾讯的战略投资;小鹏在2018年就收到了阿里巴巴的投资。

贝贝表示,互联网大厂和新能源造车的联合是非常重要的,首先互联网能够在云计算、人工智能等科技领域给车企提供技术支持,这在“软件定义汽车”和汽车智能化的时代下至关重要。”在大厂融资的背书下,企业后续的资本化之路也会较为顺利。”

欲要走出“下沉”?

缺少更有力的品牌故事或许是新势力第二梯队不能吸引更多互联网资本的原因。但聚焦“下沉”市场的第二梯队,其“差强人意”的盈利能力,也让资本“望而却步”。

根据360的公告,2021年哪吒汽车营收为57.35亿元,净利润为亏损29亿元,而2020年其净利润亏损13.2亿元,两年合计亏损42亿元。按照这个数据计算,哪吒汽车每卖出一辆车大约亏损4.2万元。

来源/燃次元拍摄

零跑同样面临亏损问题。据零跑汽车提交给香港交易所的招股书显示,2019-2021年零跑每年的年内净亏损分别为8.1亿元、9.35亿元和26.28亿元。2022年第一季度,零跑的季度亏损已经达到9.69亿元,较去年同期亏损扩大162%。

虽然,净亏损是新能源的普遍问题,但比起“蔚小理”来说,零跑还处于毛亏损的状态。换句话说,零跑汽车卖出去的钱还不足以超过生产成本。

“这和作为二梯队的零跑定义下沉市场和主打性价比有脱不开的关系。”一位汽车行业业内人士表示。

于是,为提高毛利润和净利润,零跑和哪吒均在本次车展中展出了售价在15万元以上的车型。根据汽车之家查询,哪吒在成都车展中公布的哪吒s售价在19.98-33.88万元。而零跑在招股书中提到,亮相于本次车展的C01价位在18-27万元。

除此之外,二梯队的选手们也在不断尝试新的动作,来加深自家品牌在消费者心中的印象。如,在本次的成都车展上,哪吒强调了品牌不止是性价比,并在现场宣布了汽车技术开放平台“山海平台”、首发了潮玩周边IP“呢仔”,以及品牌宣传曲的MV“勇者不孤,哪怕路远”来强调品牌和用户之间的连接。

对于二梯队选手们的上述动作,互联网资深观察者毛妮妮表示,现阶段所有车企的目标几乎都是销量。如果车辆月销不能破万,基本可以说明其还无法在市场证明自己,做再多的品牌营销也无济于事。

资深汽车从业者贝贝同样表示,对于新能源车的消费者来说,稳定续航、快速充电是最基本也恰恰是最重要的诉求。汽车消费者和品牌的粘性是通过车辆稳定的质量和品牌售后服务去链接的。“在基本功上发力,或许会比在‘花式营销’上发力更有说服力。”贝贝坦言。

“如果此时就盲目冲击高端,或者直接推出所谓的新能源头部车型,不管是新势力车企还是传统车企,其实都不是明智之举的。”毛妮妮补充表示,现阶段新能源汽车的现状,类似于智能手机抢食功能机时代。新势力的机会不在于一定要冲击高端市场,而是把目标锁定在燃油车转型新能源的车主,取得这一部分车主的认可,让自家品牌成为这部分消费群体购车时的替代选择,远比刻意追求高端的意义要大。

“需要注意的是,无论目标车主是哪批人,做好用户体验都是基础,而如何做好用户体验,或许可以借鉴特斯拉。”毛妮妮表示。

上述汽车行业业内人士同样表示,未来新能源汽车,售价在30万元左右的车型或会成为主流,而50万元基本可以触及天花板了。

“在第一梯队已经抢占这一价格区间的当下,第二梯队主打下沉市场未必是不好的,在保证产品质量和用户体验的前提下,或并不需要急于‘走上’高端。”

*文中小宇、贝贝、毛妮妮均为化名。

编 辑:马秋月
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