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消失的春晚红包

2023年1月25日 09:14  极客公园  

作为全民娱乐项目,央视春晚的广告招标一直是中国经济市场的风向标。2015年春节,微信凭借「摇一摇」红包大获全胜——以5亿元的红包投入换来2亿张个人银行卡的绑定,在两天内完成了支付宝奋斗10年的战绩,微信支付的用户更在接下来的三个月内升至3亿——由此开启了春晚的互联网时代。

经此一役,借由超级热点和绝佳的社交场景,春晚红包一度为互联网公司树立起了绝佳的拉新、促活案例。一名曾参与过春晚项目的大厂人士对极客公园回忆,彼时「全司参战,有士气、有干劲」——那还是所有人憧憬大厂高倍年终奖的时代,也是人们相信高投入能够带来高增长的时代,是「伸手就能摘到果实的时代」。

而今,2023年的春晚在一片失望声中落下帷幕。大厂纷纷「降本增效」的大背景下,八年来合作价格一路水涨船高的春晚红包并没有迎来期待中的接盘者。

这一年的晚会没有红包互动,互联网的身影也低调了不少。这其中不仅包含着移动互联网在中国的渗透率见顶、互联网大厂对于目标、投入与回报的重新匹配,亦意味着这些公司的高效组织力与战斗力,是时候该寻找新目标的定义了。

01

璀璨时代:重要需求

重注,昂贵但值得

细数过去的10年,春节一直是互联网大厂的重要发力点。

作为几小时内聚拢了全国人民注意力的超级 IP,春晚是一个天然的流量高地、品牌展露舞台。而对于渴望增长的互联网大厂来说,这是抓取流量、特别是抓取下沉流量的极好方式。当看重场景、需求与反应速度的互联网遇到全民热点春节,此时的发力更容易拿到平时难以反馈的效果,是扭转局势的绝佳战机。

2014年除夕前夕,广州微信总部内,一队人马悄悄加班赶工,正在酝酿一个「大招」:彼时支付宝在移动互联网支付领域还是一骑绝尘的存在,但这样的地位将在几天之内被改写——2015年,微信与央视春晚合作,砸了5亿元红包推出「摇一摇」红包互动项目。除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,同比增长60余倍。并在2天内绑定了2亿张个人银行卡——而支付宝完成这一数字则花了10年。截至当年5月,微信支付用户升至3亿,占彼时微信月活跃用户的55%。

那是移动互联网还未「登堂入室」的年代。一个项目上5亿现金红包的投入还比较鲜见。这场在结果和数据上大放异彩的战役在阿里内部被称为「珍珠港偷袭」,也被马云盛赞其「确实厉害」。此后,春晚红包互动成为互联网企业争相竞标的广告位,合作价格更是一路水涨船高。

在巨头竞争的时代,那几年,无论出行、本地生活、OTA 等领域均有 BAT 的身影,其中尤尤以阿里、腾讯最为激烈。前有微信创造辉煌战绩在前,阿里压力不小。果然,此后三年,阿里连续成为春晚红包的主角。

2016年,阿里以高于2015年5倍的竞标价拿下春晚的独家红包互动权,投放红包金额8亿元;还独创了「集五福」活动(一直沿用至今)。彼时的支付宝相较于微信,只有工具性而缺少强大的社交关系链。这一年的春晚合作很快交上满意的答卷:春晚过后,支付宝收获了11亿对好友关心。

2017年,阿里继续推出「口令红包」。到了2018年,春晚红包的合作对象由支付宝变成了淘宝——彼时的淘宝正处于品牌升级、消费升级的战略进程中,但在下沉市场,黑马拼多多正在快速崛起。当年,淘宝以6亿的春晚红包投入(实际春节期间发放红包共10亿)换取了近5倍于当年双11的瞬间流量,当晚,为了应对当天的流量,淘宝服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍,最终仍然系统崩溃,创造了具有标志性的国民记忆。

用罗振宇在跨年演讲中的话来说,人们对春晚的力量一无所知。极客公园根据公开数据整理,2016年至2022年的春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿、12.72亿、12.96亿。

可见,春晚的流量是在不断上升的。在互联网流量见底、价格攀高的背景下,在各大公司现金牛仍然强劲的基础上,于除夕之夜向全国十几亿人民发送现金红包的舞台,无疑是一个昂贵但值得的流量中心。

根据国金研究创新中心监测的数据,「红包大战」对相关 APP 的 DAU 提升效果显著,按照红包玩法,在除夕之前的预热阶段,总体 DAU 水平逐步提升,腾讯系的微信、手机 QQ,阿里系的支付宝、微博,以及头条系、快手等,热度都明显提升。

02

风向变了,

被疫情改写的「主旋律」

而对于快手来说,属于2020年春节的回忆则是五味杂陈的。这一年,短视频平台终于开始登上春晚红包的舞台,快手不仅成为了第一个,更是迄今为止投入最大的一个玩家。

据经济观察报报道,早在2016年,快手就希望联手春晚;但彼时央视总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是「再观察观察」;直到2020年,快手成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴,在除夕当晚发放了10亿元现金红包。

对于参与过这项合作的员工来说,那是职业生涯中的「高光时刻」:「全司参战,有士气、有干劲。」不久之前,快手刚刚立下年底达到3亿日活的目标,内部代号为「K3」。彼时,快手上下正感到来自抖音后发先至的强劲威胁——当年7月,抖音率先宣布达成3.2亿日活,可直至年底,快手日活却仍旧在2亿徘徊,眼见差距日益扩大,快手寄希望于在春晚红包一战中突破3亿日活,达成「K3」。

最终,快手如愿实现了目标,春晚过后,快手的日活突破3亿。但狂撒20亿元的效果却不如预期:一方面,受疫情影响,当年民众的关注热点普遍在疫情,比如除夕及初一两天,微博热搜榜中首次没有任何与春晚相关的内容。另一方面,对手抖音抓住时机,与因疫情全线撤档的电影《囧妈》达成合作,在大年初一请全国人民免费看《囧妈》,书写了营销史与危机公关史上极为精彩的一笔,削弱了快手的春晚优势。

疫情持续三年及其所带来的时局变化,也在不同程度上将互联网公司整体带入一个全新的周期。2022年以来,一边是国家引导平台企业的规范发展,大厂的业务多有调整和收缩;另一边,几乎所有互联网企业都在追求降本增效。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为,互联网公司在战略和未来发展上都有了新的逻辑,他们需要把「钱花在刀刃上」,而不是像过去一样广撒网。

历经八年互联网的竞相争夺,春晚的合作成本不断涨高。企业所需承担的红包金额从2015年微信的5亿,拉升至2022年京东的15亿——一名来自巨头大厂的互联网高管告诉极客公园,在今年各家「降本增效」和大裁员的背景下,这个数字量级的投入所需匹配的回报期待值太高,「几乎不可能」。而实际上,所有大厂在今年对待投入的态度变得更谨慎。

而与此同时,春晚的影响力也正在式微。据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30% 的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达。但从2020年开始,春晚的收视率已经下降到了24% 以下。2023年,春晚收视率更是降至20.23%。

更重要的是,移动互联网在中国的渗透率已经逼近天花板。根据 QuestMobile 数据,从2018年起,国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起,中国移动互联网月活跃用户规模,月增长仅在1000多万,月增长率只有2% 左右。当各大超级 App 占领了几乎所有网民的手机,高价的拉新营销也就没有必要。

03

存量时代需回归创新

回顾最初微信在春晚的成功,背后的根本原动力其实是产品的创新(时至今日,微信支付仍在不断更新红包封面等玩法)。当然,彼时的流量红利未尽,更易获得成功。而随着互联网在中国进入存量时代,如果仅靠「撒钱」,则沦为了单纯的形式复制,注定难以取得理想的成绩。

没有创新,现金带来的耀眼数据往往只能是昙花一现。

以2019年豪掷10亿春晚红包的百度为例(春节期间共发放红包总金额近20亿),春晚期间,百度 APP 的日活跃用户数冲上3亿,其中含破亿的新增用户,但是除夕过后,百度 APP 的7日内新用户留存比例只有2%。相比而言,头条系 APP 今日头条和抖音,留存率仍有25% 左右。

而随后的2019年一季度,百度还因为春节期间的红包开销,出现了上市之后的首次亏损。时任百度首席财务官余正钧表示,当季利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。

同样地,2020年在央视春晚发红包的快手,除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰,2021年的抖音 DAU 也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile 的跟踪报告来看,这两大平台在春节后的用户留存率都没有超过30%。

或许是越来越多大厂开始反思春晚投入的 ROI,今年,大厂不仅没有参与春晚的红包合作,就连自己平台推出的春节红包金额,也都减半了。

经极客公园统计,2023年春节期间,抖音的春节红包总额从去年的20亿元缩减到4亿元;百度从去年的22亿元缩减到8亿元;京东从去年的15亿元缩减为10亿元;快手从去年的22亿元缩减为20亿元;支付宝的红包金额多年不曾变动,依然是5亿元;而去年拿出了28亿元红包的拼多多今年未曾加入战局。

经统计,上述大厂在2022年春节共计发出了112亿元的红包,今年则仅有47亿元,总数减了大半。

可以看到,互联网大厂正逐渐告别「烧钱换增长」的直接叙事,值得欣喜的是,在回归精打细算的路线后,更多赋能生态的创意玩法开始涌现。

以技术见长的百度在今年的新春红包中加入了 AR 找好运、AI 扫脸测福气等多场景趣味玩法,以 AIGC(人工智能自动生成内容)开启农历新年;支付宝将五福发放权利下放给商家,不同商家可以通过小程序、生活号、App 等多个私域阵地为全国用户发福卡,以此活跃私域消费者,助力实现其数字生活平台的目标;抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关2位粉丝的关卡,以及「面对面建群」「打视频电话」「以图换图」的游戏任务,以此强化社交功能;而快手则推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法,融入趣味社交元素,培养用户的使用习惯。

当增长与金钱的力量开始退潮,于创新而言却可能是一件好事。人们不再需要花大力气、大代价去思考「怎么做」,而有机会回归到最本源,去思考「为什么而做」。

编 辑:马秋月
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