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抖音悄悄打造“全家桶”

2023年2月24日 07:01  价值星球Planet  

抖音想“硬刚”本地生活巨头的野心是藏不住的。

这一点抖音深度用户子玥深有感触。子玥说,“平时刷抖音也会看到一些广告内容,直到去年10月左右发现刷着刷着就会刷到同城常去的饭店、咖啡店、蛋糕店,并且还有显眼的团购入口,价格比到店便宜很多。”

通过对比一家常去的火锅连锁店价格,子玥发现同样一个套餐,抖音团购和美团的价格相差超过30元。“以前不会专门到抖音上搜索,都是他们推什么我就看什么,这次一比价格才知道抖音上的东西比较便宜,这样的羊毛肯定要薅一薅。”子玥说。

另一边想借助抖音平台抢占市场的商家也没闲着。比如此前对美团外卖不冷不热的海底捞,于2022年8月入驻抖音本地生活,全国首场直播GMV突破2000万,通过打造“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动,不到半年时间海底捞在抖音平台的GMV就突破了5亿。今年1月,沪上阿姨也晒出了抖音团购的成绩单。在1月21日-23日为期3天的抖音直播中,卖出150万+份团购券,交易额突破2300万。

“我们在去年开通了抖音团购,到现在也有半年了”,在北京石景山经营音乐烤吧的老板于硕告诉价值星球,因为疫情原因去年店里整体客流比较少,为了增加收入她先后入驻了多个团购平台,正好当时抖音的地推人员联系到她,所以就一起开通了团购业务。

“过去半年里,2-4人的烧烤套餐卖了差不多300份,4-6人的套餐卖了140多份,总体来说帮店里带来近10万的营业额。虽然不是团购平台里最高的,但是也帮助我们解决了一定的难题。”于硕说。

实际上,从去年开始抖音团购就在积极撬动更多的商家,其中餐饮类商家尤甚,再加上近来炒的火热的抖音外卖、抖音超市,抖音似乎正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化,以期待全面入侵年轻人的生活。

01 “低价换量”打法

从2018年开始,抖音就看上了本地生活的蛋糕,组建了“Point of Interest”(即“兴趣点”)团队,并在2019年上线了功能丰富的商家页,但一直都收效甚微。直到疫情来袭,抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机。

2020年底,字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”。次年1月,原SMB中小客户业务线撤销后,约一万名员工调整至本地业务中心,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后,抖音团购陆续出现在北、上等城市“同城”页面入口,探店是其主打内容,相关内容在抖音上获得了大力度扶持。

在入驻商家层面,抖音也给足了诚意。早期,抖音对商家不收取服务费,仅收取0.6%的支付通道费用。一位服务商称,去年商家在抖音做餐饮类直播,若投放流量,抖音会进行1:1的对投,即商家投1万元买流量,抖音也会投1万元。虽然现在这个比例降到了1:0.7,但对很多商家而言仍有足够的吸引力。

2021年底,抖音团购又开启了直播化进程,相比短视频,直播内容更容易激发消费者冲动消费,餐饮类目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展,本地生活在站内才算是真正繁荣起来,而抖音也找到了阶段性的最优解。

从达人探店短视频到商家自播,抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户转化的过渡,从解决产品痛点到解决业务流程卡点。在拓城、培育达人、发展直播的同时,抖音也在加快整合包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等在内的本地生活业务,每一步也都逐渐蚕食着其他巨头在本地生活领域的蛋糕。

2022年6月1日,抖音正式开始对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变,预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利。通过佣金合同和商家绑定,也有助于稳定双方合作关系。

事实上从去年三季度开始,抖音团购业务就展现出了强劲的发展势头,“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“瑞幸双杯生酪拿铁29元”“星巴克99元双人下午茶”低价团购引发了囤券潮,子玥就是从那时起开始频繁在抖音领券消费的。

据她回忆,印象最深的就是去年抢购《独行月球》电影票。当时,很多直播间的票价低至19.9元/张,不过数量有限很难抢到。自己所购买的电影票实际价格是2张52元,使用“抖音月付”还能优惠0.5元,相比市面上普遍50-80元/张的标准价格,优惠幅度接近于三折到五折。

这种形式,本质上还是“千团大战”时的团购模式,即以低价拉拢用户、“烧钱换规模”的模式。

但是低价策略肯定不会长久,商家很难承担长期低价拉新的成本,特别是今年疫情的影响逐步消散,市场趋于稳定后,就更不太会做大量的深度折扣了,所以今年的整体折扣率可能会降低。

折扣降低后,抖音团购原本对消费者的吸引力可能也会大打折扣。而且本地生活的属性和抖音推送模式决定了其在核销率方面存在一定不确定性。

02 全面发力本地市场

随着抖音攻入本地生活,在抖音刷到各类团购券的概率已经越来越高。

在2022年实现约770亿左右GMV后,2023年抖音本地生活服务目标1500亿,相当于要增长近100%。

对抖音而言,除做本地生活商家的佣金生意外,本地生活赛道也能为其带来更多的广告场景。去年6月,字节上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推,该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

伴随布局层层深入,本地生活业务在抖音内部也逐步提级。

久谦中台专家纪要信息显示,本地生活部门属于抖音的一级部门,抖音的一级部门还包括直播部门与电商部门;根据纪要披露,抖音本地生活部门业务板块目前分为到餐、到综及文旅,文旅团队占本地生活团队一半的人力与资源;到餐、到综及文旅都在本地生活框架内,配合不同的前端进行业务拓展,整体内容转化属于本地生活的OKR(目标和关键成果)。

科技行业媒体人何帅认为,在移动互联网领域,抖音属于巨无霸的量级。巨无霸的胃口肯定大,在现有流量基础上,做各种业务模式、营收模式的探索,无可厚非。

“再加上抖音正处在即将上市的阶段,既需要大量的营收支撑其各个业务板块的发展,也需要拓展业务,将自己的故事讲得更完美、动人一些,有助于提高估值。抖音的最大优势是拥有大量剩余流量,且成本非常低,大量的剩余流量需要一个出口和落地,因此抖音做电商顺其自然。”何帅说。

不过华西证券分析师认为,从底层逻辑上看,对于自带海量流量的短视频平台而言,根据算法进行全网推送是其核心优势,但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国,本地生活本身履约范围更小,具备鲜明的地域属性,对算法精准度要求更高,用户带来的流量具有碎片化特点,这使得抖音的优势受限。

从用户规模看,抖音月活(MAU)在7.1亿,日活(DAU)在4.4亿,本地生活的访客访问次数(VV)占比8.5%,计算下来本地生活日活大概在5000万左右;美团中大众点评全是到店,除去美团APP的外卖和其他业务,按照30%的到店比例,日活在4000万左右。所以两者从流量上看是差不多的。

从商家规模看,抖音的商家规模远远落后于美团,低线城市的覆盖率也较低(一线城市GTV占比53%,二线30%,三线11%,四五线及以下6%),主要是聚集在KA头部商家(KA占比48%,腰部占比32%,尾部占比20%)。

从核销复购看,美团用户消费需求强,主要是通过主动搜索消费,所以到店核销率也较高,在83%左右。而抖音用户主要是被动消费,通过搜索产生的GTV仅占12%,用户习惯先囤券种草,这就导致了核销率较低,仅在62%左右,比美团低了约20个点。

有业内人士认为,或许只有在抖音团购褪下“低价”的外衣后,才能看出其对于美团的威胁性究竟有多大。

03 “悄悄进村,打枪的不要”

在本地生活领域有所斩获后,抖音开始向更多领域拓展。有消息称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已经在北上广三地进行内测。

回顾抖音外卖业务的发展历程,可以清晰地看到字节跳动在该领域的踟蹰和迷茫。

早在2020年3月,抖音就在APP上线了抖音团购功能,提供团购到店和外卖配送两种服务,这是抖音第一次和外面产生联系。不过这一阶段抖音更多是为他人做嫁衣,配送服务也由饿了么、美团提供。

2021年7月,有媒体曝光字节跳动内部成立一个新团队开展外卖业务,项目名字为“心动外卖”,其标语为“心动外卖,吃你所爱”。据员工透露,为了推动心动外卖尽快落地,字节还在内部抽调大量人员成立专项小组,并通过抖音主站和字节系各大APP进行引流、推广。

不过抖音相关负责人随后回应表示,没有外卖相关的业务计划,“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

话虽如此讲,但是查询当时的媒体报道可以发现,心动外卖已经吸引了不少商家入驻。在抖音的强大号召力下,肯德基、喜茶等品牌据传将成为第一批吃螃蟹的“心动商家”。在这些头部品牌的带动下,心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期。

然而,热闹了一段时间之后,心动外卖并没有在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。2021年8月抖音发布一则公告,称“心动外卖处于内测阶段,暂不对外招商”,且警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质,谨防被骗。

到了今年1月,在抖音官方的本地生活商家服务经营平台“抖音来客”账号上,开始陆续出现与外卖相关的视频,“抖音也开始做外卖啦”、“上抖音,做外卖”等标题十分显眼。

一位在抖音负责生活服务项目招商的员工透露,抖音生活服务的目标是助力商家复苏,考虑到商家和用户的实际需求,开通餐饮外卖业务也是必然选择,只不过目前该项目还在探索阶段。

他称,抖音外卖从去年开始就在几个一线城市内测,“内测数据还是不错的”。农历兔年春节前,北上广三地开放外卖入驻,符合相关资质的商家都可以申请。内部招商推进策略里有一条明确写到,“悄悄地进村,打枪的不要”,内部要求该项目绝对保密,无论如何绝对不能出现“抖音外卖”之类的品牌表述。

另一位抖音内部人士曾表示,在抖音点外卖主要分为三条链路,第一条是原生链路,即商家直接入驻抖音平台,第二条是小程序跳转,通过抖音上的官方号跳转到自身的小程序上点单,这种方式适合有自配送能力的大品牌商家(如肯德基),第三条是与饿了么进行合作,通过抖音跳转至饿了么小程序进行外卖点单。

我们观察发现,目前抖音内的外卖商家数量并不算多。以我们所在的北京亮马桥区域为例,在抖音内搜索“外卖”,仅有10余家店铺,消费者的订餐可选项并不多。

一位已经入驻抖音外卖的店家告诉我们,目前抖音给美食类(餐饮类)商户的佣金比例为2.5%,不含配送费用。与之形成对比的是,美团外卖的佣金比例大约在6%-8%之间,同样不含配送费。两相比较下,抖音仍有较大吸引力。

即便后来抖音外卖3月1日全国上线的消息被报道是误传,但抖音对外卖市场的野心也不会停止。在字节跳动官网上,多个与外卖相关的职位已开始招聘,相关岗位的工作内容包括外卖业务体系搭建、商家增长、商品供给与运营等。

何帅认为,抖音做外卖有其优势,除了流量便宜,也可以基于地理位置提供服务,比如抖音博主在方圆几公里的范围内提供服务,实现短视频和直播的落地变现。

“前期抖音烧钱补贴,会有一波用户使用和商家入驻的小高峰,但短期内难以撼动美团的地位。并且,目前美团、饿了么正逐步帮助商家进行数字化升级,其实是慢慢进行绑定。这意味着,从用户到商家,再到外卖员,三方都在做深入的黏合绑定。那么,新入场的企业想吃外卖市场的大份额,难度非常大。”何帅说。

而且抖音外卖还面临一个巨大挑战就是配送环节,抖音目前未自建配送团队,配送还是通过顺丰同城(2021年活跃骑手60万)、达达快送(活跃骑手小于100万)送餐,相较之下2021年美团外卖活跃骑手规模超过500万。随着订单量增加,履约能力将成为抖音外卖业务发展的掣肘。

尽管字节星辰跃动项目自建物流体系,也已在官网上招募外卖相关职位,但这显然不是一朝一夕就能做成的。

04 群雄并举的较量

随着外卖行业的不断整合,行业竞争格局逐渐稳定,现阶段已形成“2+N”的局面,美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90%。

据中研网数据,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》,到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%,营收将是饿了么的3倍。

数据显示,截至2022年Q3,美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。据国海证券预计,美团2022年Q4交易用户数达到6.9亿,较上一季度增长约290万,预计2022年Q4活跃商家数达到950万,较上一季度增长约20万。

虽然美团在市场规模上依然占据优势,但面对越来越多的入局者,美团依然有危机感。

去年年初,快手宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作,后者将提供即时配送服务;而去年6月,京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性;再加上这次抖音已在北上广三地开测的抖音外卖,沉寂了多年的外卖市场迎来了新的“鲶鱼”。

实际上,过去数年外卖行业的高增长都是建立在外卖从一二线城市向县乡城市渗透的基础上的。

消费行业投资人王征认为现阶段外卖行业的增长中枢已经发生了改变。他给我们分享了一组数据,按照整体外卖收入=用户规模*年化交易规模,年化交易规模=年化交易频次*客单价来计算各主要因素贡献度可以发现,2021外卖行业增长中枢已经出现切换。

2020年前,外卖行业增长中枢主要来自于人均交易笔数提升;2020年后,外卖行业增长中枢由人均交易笔数变为用户规模(用户规模两年CAGR为17%,人均交易笔数两年CAGR为6%)。而从“人顿数”的角度计算,外卖对“吃”的渗透率仍处在早期阶段。

天风证券的研报数据也验证了王征的观点,按照城镇居民人数*正餐顿数(三顿饭)测算,按照2021年外卖当前外卖对城镇居民“吃”的份额实际渗透率仅为2.1%,这与美团研究院公布的2.2%的渗透率相近,即外卖订单量仅占城镇居民正餐顿数的五十分之一,较电商占社零超25%的渗透率的仍然相去甚远,与邻国日本中食占比约10%相比也有一定差距。

这巨大的市场空白,也是快手、京东、抖音等巨头重新杀进外卖市场的动因。

而业内认为,抖音开启外卖可能在下一盘很大的棋。“这是一个视频流量的时代,通过视频的入口,抖音可以发现和解决用户需求。短视频用户粘度高、停留时间长,在获得用户地理位置授权后,可以提供基于LBS的吃喝玩乐一条龙服务,就像早期的美团那样,通过吃喝等高频业务带动酒旅等低频业务,进而实现流量价值的最大化。”分析师称。

分析师肖缪也认为,商家选择抖音外卖的成本更高,所以只能做高客单价的商品,才能得到弥补。因此,抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价商家来说,或许是一个获取增量收入的机会,但对于争取低客单价的快餐商家并无优势。

浙商证券分析师称,抖音的外卖相关业务有两点值得注意:一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先,抖音在配送商采取了第三方聚合模式,有助于成本节省。其次,部分市场观点认为,外卖是计划性消费,不适合抖音推送(更适合冲动消费),但实际上,这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场,根据美团研究院数据,夜宵占据约14%GMV,且增速更快。

二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道,抖音外卖目前客单价偏高,普遍高于美团,这也符合观察。这是因为商家选择抖音外卖的成本更高,所以只能做高客单价的商品,才能得到弥补。

05 年轻人的全家桶

抖音之所以能如此高调进驻本地生活,是因为它现在已经全面侵入了年轻人的生活。

根据Quest mobile数据,2022年H1抖音APP的月活跃用户数达6.8亿,同期快手平均月活跃用户是5.9亿,二者之间已经拉开了一点身位。现在,“北快手、南抖音”的格局已经成型。

今年春节假期,在深圳南山区打工的晓薇回到江西老家,正在读高二的弟弟看到她的第一句话就是:“姐姐,你有玩抖音吗?我们互相关注一下吧。”

关注了弟弟的抖音之后,晓薇发现他在假期里几乎保持着“日更”的频率,最多一天甚至更新了5条视频。主要内容多是弟弟和同学们打电子游戏的“精彩集锦”,也有一些网络上的段子剪辑。

“我不知道他每天花多久来录像、剪辑,但我知道弟弟的日常生活被抖音占据,能用来学习的时间和精力可能寥寥无几。”晓薇说。

实际上晓薇也算得上是抖音的重度用户,她工作的工厂包吃包住,大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追剧、看短视频,与弟弟的区别在于晓薇基本上只看不拍。

巨量算数公布的《2022抖音年轻人观察报告》显示,抖音平台上18到23岁之间的年轻用户占总用户数超过十分之一。这些年轻人中男生略多一些,他们主要分布在二三线城市,有接近一半还是在校学生。

俗话说“抓住年轻人就等于抓住了市场”,短视频本身包含的大量信息,注定抖音可以成为一个资讯平台、娱乐平台、音乐平台、甚至是社交平台。除了这些价值之外,正如上面我们提到的抖音团购、抖音外卖、抖音超市一样,抖音正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化。

另一位抖音忠实用户小希告诉我们,自己关注了很多抖音主播,过去一年里她在各类直播间下单总金额差不多2000元,商品种类包括美妆、零食、服饰等。

在她看来,边看直播边消费已经成为她最常用的购物方式,如果价格再比实体店便宜的话,自己总忍不住下单。

而从企业发展的角度来讲,抖音也只有这样不断挖掘新的用户需求,才能实现流量价值的最大化变现。

总结

一个广为人知的故事是,字节跳动的张一鸣曾为美团CEO王兴打工。

王兴创办饭否时,张一鸣辞去原有工作加盟饭否,职位是技术负责人。可惜后来饭否关闭,张一鸣和王兴又各自开启了新的创业历程。

彼时的王兴开始筹备美团的早期业务,卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”;而当时张一鸣和他的投资人押宝的99房,卡位的是“住”;那会儿滴滴程维也在为自己的模型出行业务找投资。后来的故事大家都知道了,TMD(指头条、美团、滴滴)成为移动互联网时代最璀璨的三颗明星。

时间兜兜转转,如今王兴与张一鸣再度相遇,只不过角色从之前的战友,现在变成了最直接的竞争对手。当下,外卖与到店是美团的基本盘,“零售+科技”是美团发力的方向;抖音有海量用户为基础,急需寻找更广阔、价值更高的变现途径,这也让外卖、到店、即时零售成为二者必争之地。

据《界面》报道,本地生活行业人士称,某三四线城市使用抖音团购券的用户数量已变成美团团购券用户的三倍左右。而据抖音近日公布的数据,目前其本地生活服务已覆盖全国377个城市,平台动销商户增长22倍,整体交易金额增长30多倍。

这些数据或许能够说明,在三四线城市,抖音已经抢了不少对手的地盘。

借用微博CEO王高飞的话,“互联网下半场,巨头们会越来越像”。

也许抖音和美团也会越来越像。

编 辑:章芳
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