我们真的理解移动宽带业务吗？根据我们对消费者实际使用移动宽带情况的新认识，我们现在可以驳斥收益与流量没有同步增长的假设了。
►数据流量增长大概是关于移动宽带业务的最有争议的领域。讨论这种所谓“流量海啸”、“数据雪崩”或者“数字洪水”式增长的文章、报道、研讨会、网络视频和报表铺天盖地。所有这些都无一例外地描绘了一个难以捉摸的未来，那些难题看起来几乎无法解决。
有人尝试提出了相应的技术或商业解决方案。但这些都是主要基于前面提到的基本假设，即收益增长与流量增长并没有保持同步。
这种现象也被称为“收益差距”或“剪刀效应”。不过，这个假设的前提是我们知道流量与收益之间的关系是怎样的。
而还有些人则试图说明时间变化、收益、流量和成本之间的关系，就像图1所做的尝试那样。
不过这张图和其它类似的图表都纯粹是概念性的。图上的轴线没有刻度，数据没有来源，而且有些曲线看起来就像用鼠标画的。
进行概念研究并没有错，但使用这样的图表很容易做出错误的假设，通常会导致得出以下这些结论：
①移动宽带是没有盈利的（而且看样子会保持这种态势）；
②固定费率不具可行性，用户将不得不按GB甚至MB 付费；
③我们需要找到新的技术解决方案，才能处理不断增加的数据量。
这些结论可能会促使谨慎过头的运营商做出错误的决定，导致增长缓慢。最常用的例子剪刀效应（见图2）大概已经成为一种业内的共识，并且很少受到质疑。为了更好地理解这张图，我们需要进一步了解这些曲线的真正含义。图中的两条曲线代表“流量”和“收益”，并且遵循以下公式：
►流量=用户量 x 每个用户的流量
►收益=用户量 x 每个用户带来的收益
为了让一条曲线向上“弯曲”，另一条“趋于平稳”，必须有某种变量随时间增加或减少，否则这两条线都会是直线。这就是说，在上述假设中，单个用户的平均流量是持续增加的，而其带来的收益则是持续减少的。
虽然货物价格通常会随时间降低，而人们的消费量一般会随时间增加，我们仍然需要仔细观察真实世界的情况，及其对我们的工作有多大影响。
平均数据量减少
观察市场动态并了解移动宽带相对于固定宽带的定位非常重要。在许多市场中，移动宽带被定在了一个过高的价位。尽管移动宽带现在仍处于发展初期，但已经有证据证明其价位能够并且将会保持稳定。这就是说收益曲线将或多或少向用户量增长曲线的形状靠拢。
更有趣的是每个用户平均流量的发展趋势。根据运营商报告的用户和流量增长数据，以及在爱立信指定网络中测出的流量数据和用户量增长，我们发现了一个有趣的现象。
2008年，部分运营商发现每个用户的平均流量有所下降。在互联网成熟度较低的市场中，这种趋势似乎是自然现象，因为高端有经验用户的数量可能会非常少，而大部分新发展的用户都是刚刚接触互联网、数据消费相当有限的群体。
但当我们最近开始更仔细地检视部分最先进、发展最快的市场时，我们看到了类似的情况。每个用户的平均数据流量趋于平稳，甚至在2009年开始下降。
出现这种情况有两个主要原因：
①在特定增长速率时，网络中新用户的消费量会低于平均值；
②运营商学会并开始使用各种流量管理方法来限制使用。
下降或许是这两种因素共同作用的结果。不过，目前还无法确定哪一个是主导原因，这种趋势也仅仅在一些快速发展的运营商中被发现。
图3是一幅概念图，其中有一些指导性数字，表示移动宽带服务推出后，单个用户流量随时间推移的发展趋势。我们看到，相对于之前的数据服务，流量增加相当快。但假设到达特定增长速率时，移动宽带服务开始吸引更多“普通”和“低端”用户。其所需的时间和市场普及率可能会不同，但可以在服务推出后两到三年内出现。图4展示的是PC 移动宽带连接（外挂调制解调器、PC 卡和内置无线调制解调器）的流量增长与用户量增长对比示意图。流量数据来自爱立信商用部署的无线网络控制器。
看“剪刀图”时最常见、最严重的错误之一，是假设流量等于成本。据计算（见《计算宽带成本》），成本将随着使用量的增加而不断下降，直到网络达到一个临界点，无法再处理更多流量。届时，使用量将达到最大水平，而成本不会继续下降，除非引入了新的、更有效的技术解决方案。21或42 Mbps 的 HSPA网络，或者LTE网络的推出，就能证明这一点。
我们现在可以安全地假设，在平均网络使用率约15%的情况下，就可以达到每GB 不到 1 欧元的网络成本。甚至这个数字也有些极端，因为它的前提是假设没有语音等其它服务来分摊成本，并将其进一步降低到比如说 0.5 欧元或者更低的水平。
需要注意的是，不要给消费者提供过多的或一些毫无意义的选择，这只会让他们感到困惑。例如提供1Mbps、1.5Mbps 和 2 Mbps 的不同速度。它们之间的区别很小，同时也很难确保实施。这只会让运营商失信于客户。
我们可以得出的一个主要结论是随着流量的增加，每GB的成本确实会降低。计算得出的另一个同样重要的结论是，我们已经可以通过让部分网络达到更高的使用率来获益。在做出是否开展市场推广活动，或是否引进新费率或服务等类似决策时，这一点很重要。
如果我们想知道每月增加50万使用1 GB 的新用户的成本，则我们应该着眼于此类活动需要多大的网络扩容。如边缘成本计算所示，即使增加的流量要求进行升级，每 GB 的实际成本也只有 0.1-0.2 欧元甚至更低。
因为网络仍多少有些空闲，而所需的投入远比示例中要低，所以成本实际也要低许多。事实上，在新推出的网络中增加更多流量的网络相关成本为零，或至少接近于零。
容量不是问题
我们还需要了解我们实际能够处理多少流量。计算示例（见《计算宽带容量》）使用的是总容量约470PB的网络。按每用户平均流量 1 GB（这在理论上是可能的）计算，仅一个运营商就能用 15% 的网络使用率来支持 600 万电脑用户，或 1900 多万每月流量 0.3 GB 的智能手机用户，或以上二者的任意组合。
对峰值速率和覆盖范围的策略选择，将决定无线网络的总体容量。为了提升市场竞争力而提高峰值速率或覆盖范围，容量也会随之增加，有时还相当显著。因此，总体容量是一个相当大的不可扩展的最低值。
网络中的核心部分，如无线网络控制器、RNC和数据流量服务节点GGSN等，是用不同的方式处理的。企业通常会根据希望的容量需求对这些部分进行规模调整，并使其一直保持很高的使用率。如无意外，它们将能一直能够满足容量需求。智能手机的信号发送有时也被认为是一个问题。但由于它只需要调整相应节点，使其在信号发送和用户数据中达到适当的平衡即可，所以可以轻松解决。如计算结果所示，我们在此类节点中能维持的高使用率会使每 GB 的成本接近边缘成本。
关键结论在于，容量并不是一个普遍问题，至少对大多数网络来说不是。如果我们将其与实际的边缘成本相结合，将有可能以每GB流量0.1-0.2 欧元的成本轻松实现双倍的容量。实现增长的业务模式
通过剪刀效应得出的常见结论之一，是最普遍的用户业务模式——固定费率——并不实用。永远以固定费率完全无限制地使用是没有可持续性的，在整个市场中使用同样的固定费率也同样如此。毕竟你不能给每个要买冰淇淋的人都只提供香草口味。
我们正是从这两种模式中推论出收益曲线的平稳趋势。而这会转而造成我们从这个模式中得出消极的结论。
如前文所述，在用户量强劲增长的情况下，我们并未发现用户量与流量的增长之间一定存在差距。我们还看到了如果ARPU趋于平稳，流量和收益的增长是同步的，而每GB成本也将下降。这意味着至少在用户量仍处于增长期的移动宽带的第一和第二阶段，我们可以轻松地依靠现有流量增长生存甚至盈利。我们修正后的剪刀图发生了非常大的变化，看起来更像图5 中的那样。
既然这种差距不是问题了，那么我们现在面临的问题是：如何在不危及长期业务的情况下满足强劲用户增长带来的需求？全部采用统一的价格会给每个人带来价格压力和收益损失，只使用同一种套餐也一样。
我们需要完善的市场细分模式来从竞争对手中脱颖而出、攫取价值并扩大市场规模。引入更高的宽带速度会为此带来更多机会，同样，引入以时间为单位的小额预付费计费模式的低端套餐，也会改进市场细分。
需要注意的是，不要给消费者提供过多的或一些毫无意义的选择，这只会让他们感到困惑。例如提供1Mbps、1.5Mbps 和 2 Mbps 的不同速度。它们之间的区别很小，同时也很难确保实施。这只会让运营商失信于客户。
成功套餐的案例之一，是某运营商以“分级”定价方式出售移动宽带服务。该套餐最初称为“10GB”，有指定的价格和速度，当10GB 限额用完后，用户的速度会被限制在 200 Kbps 左右。之后，运营商将这个套餐改名为“无极限”，但保持同样的价格、速度和限速级别。所以它从根本上仍是完全相同的套餐，只不过换了个新名字，而销售却翻倍了。
这就显示了消费者对套餐策略的敏感程度。重要的并不是套餐本身，而是其名称暗示了服务永远用不完这样一个概念。它同样还消除了消费者的一个疑问——什么是GB？
我们也可以非常有效地利用“公平使用”机制。采用优先级机制的效果远远超过在网络中的一个中央位置进行限速，对消费者也更加公平。采用端到端流量处理优先级（THP）等功能可满足大流量用户的需求，并同时确保服务正常运行。
我们的结论就是，我们应该大力向前推进工作，因为在移动宽带的下一个发展阶段中，大家害怕的流量海啸在无可避免的真正数字洪水面前真的只是一朵小小的浪花。
从长远角度看，在边缘成本为每GB0.1-0.2欧元并且有能力处理沉重负荷的情况下，运营商对超过“公平使用”等级的流量进行收费的需要，将会取决于其利用网络容量、用户群和网络智能等资产的能力。
进入移动宽带第三阶段，我们将需要改进的新业务模式来适应即将出现的新设备和服务。其中一部分在一些协议中已经明确提出，例如AmazonKindle与 Sprint 和 AT&T 的协议，或者 Spotify 与 TeliaSonera 的数据流音乐服务协议。
通过使用真实数据我们可以发现，流量和收益可以非常顺利地保持增长。每GB的成本会随着使用率的增加而下降，而运营商将能够通过可用容量更快地降低通常会上升的“学习曲线”。通过计算边缘成本我们可以确定，以低于0.1-0.2 欧元的每 GB 成本轻松翻倍所需网络的容量是可以实现的。
因此我们认为我们应该大力向前推进工作，因为在移动宽带的下一个发展阶段中，大家害怕的流量海啸在无可避免的真正数字洪水面前真的只是一朵小小的浪花。洪水会持续很多年，会不断带来新增的付费网络用户，并再次刺激这个行业已经习以为常的增长。
作者
►GREGERBLENNERUD现任爱立信网络业务部业务开发总监，负责为运营商与消费者提供移动宽带业务。他在软件开发、商业智能、销售和营销领域拥有 20 余年的电信从业经验。GREGER 拥有瑞典乌普萨拉大学工商管理和经济学硕士学位。
(greger.blennerud@ericsson.com]
图7
宽带成本——逐渐提高的使用率
图8
总体成本与边缘成本比较
