2009年，在拿到3G牌照后，中国联通开始对内部结构进行系列改革优化，并因此实现了收入规模的较快增长。但3G收入占比的偏低，制约着企业的进一步发展。如何提升3G盈利能力成为联通紧迫而现实的问题。
市场与销售部门合二为一
今年2月，在“2012年市场经营工作会议”上，中国联通提出了“压缩管理层级，减少资源的逐层损耗，有效支撑资源合理配置到市场一线”的想法。
在这一思路框架下，中国联通将北方十省“电信局”改为了区域营销中心，在地市分公司市场销售部分设6个营销中心，并将人员向区域营销中心迁移，探索建立“市公司—区域营销中心—网格”的末梢市场营销组织体系。
为更好整合资源，今年3月，中国联通集团对内部组织机构进行了改革，成立纵向垂直到底的网络公司和IT支撑事业部，加快推进扁平化营销组织体系建设，为业内首创。
说起这一调整，中国联通企业发展部总经理邵乃跃表示，此次改革侧重于对企业的经营业绩影响最为直接的市场销售、网络和IT领域，就是期望通过打破传统臃肿而繁冗的僵化模式，提高运作效率和资源利用率，促进联通整体经营业绩和盈利状况的改善。
在对内部机制、体制进行创新改革以后，4月，联通进行了新一轮的机构负责人调整，市场部、网络建设部、技术部、产品创新部等多个重要部门全部涉及。其中最引人关注的便是市场部和销售部的合二为一，总经理一职由原广东联通副总经理周友萌出任。
具有丰富市场经验的周友萌年初出任联通市场营销部总经理一职
对市场营销颇有研究的周友萌到任不久，便开始频繁出现在各大厂商联通定制机的发布会现场，显示出联通在终端发展上欲与厂商广泛合作的诚意。在终端策略上，周友萌表示，中国联通将重点关注千元智能机、HSPA+终端以及具有差异化特色功能的3G智能机。
细数下来，从今年4月到现在，联通已联合多家手机厂商召开了不下数十场手机新品发布会，产品囊括了顶级高端商务机、双核双待特色中高端手机、大屏千元智能机不同系列，并同期推出优惠的合约计划吸引用户。
8月下旬，中国联通发布的2012年上半年业绩报告对上述系列举措了进行了“检阅”。财报显示，前半年联通3G收入同比增加了一倍，达到269亿元人民币，且联通净利增长31.9%，主要来自3G贡献。
不过一个新的问题是，今年上半年联通3G用户的ARPU值由去年同期117.5元人民币下跌至91.8元。对此，中国联通董事长常小兵坦言，主因是低端用户规模增加和千元手机销售规模加大，但他认为，这对拉动3G整体发展有帮助，对公司的利润也有明显贡献。他称，中国联通有信心到年底实现3G收入占比超过50%。
成立电子商务部
在今年的“517世界电信日”期间，联通举办的“首届沃3G网购节”可以说是大举进军电子商务领域前的试水，在业界引起了强烈反响。
网购节期间联通推出的网上专属产品沃3G预付费20元卡，在5月17日、5月22日、5月29日进行的限量抢购中，次次均提前售罄，三轮已累积售出30万张，创下了电信行业和电子商务行业单款产品销售记录。在这一效应的激励下，其他运营商也开始重新审视电商渠道的意义。
早在2008年重组电信业重组之后，中国联通便组建了电子渠道中心，是国内最早进行电商布局的运营商。联通业内开创性地搭建了“一级架构”系统，并采用统一域名“www.10010.com”，实现了业务查询、业务办理、交费充值、选号入网、合约购机等全面的销售服务功能。
三年时间的发展，2011年中国联通电子渠道完成交易额231亿元，较2010年的124亿元增长86%。使用中国联通电子渠道的用户达到1.1亿户，较2010年的5700万同比翻番。
由于电子商务对销售的拉动显著，2012年，中国联通在年度工作规划中，首次提出“将电子渠道打造成销售服务的主渠道”的口号，并制定了2012年电子渠道发展3G用户500万户，营业额达365亿元的目标。
战略地位的提升，让原有电子渠道部门及其运营业务、模式的改革成为必然。
作为联通电子商务最重要的门户，中国联通网上营业厅是用户通过电商模式购买联通产品最主要的网上商城，联通电商改革的第一步放在了这里。为让用户网上购买流程进一步简化，中国联通借鉴当当、京东商城等主流电商经验，对中国联通网上营业厅进行了全新改版，突出电子商务的风格。
随后，在今年6月，中国联通成立了电子商务部，该部门是以原电子渠道中心为基础，联通总部、省、地市各级公司均成立电子商务部，专注电子化销售服务和电子商务平台运营，打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。
根据规划，联通电子商务部以联通自有产品销售服务为基础，实现销售和服务快速向电子商务转移，打造电子商务销售和服务主力军。
据了解，联通计划在未来三年内，电子化销售服务渠道实现全业务销售服务支撑能力，网上3G用户发展量占全渠道三分之一以上，网上查询、办理等服务类承载占比一半以上，网上交费充值金额占比40%以上。
中国联通电子渠道中心总经理宗新华此前在接受飞象网采访时表示，集团高层对于电子商务的战略高度一致，常小兵董事长、陆益民总经理、李刚副总都认为电子商务是运营商转型的一大方向，在政策层面给予了非常大的支持。此次电子商务部的成立也表明了中国联通大力发展电子商务的决心。
升级“沃派”角力校园营销
去年8月，中国联通推出了面向学生的3G业务新品牌——沃派，这也是三大运营商中首个基于3G业务的青年品牌。
此前，运营商对于青年消费群体已经设立了相应品牌以及专属业务或套餐，但都没有明显区分2G和3G的用户群，上述两类用户使用的资费套餐也都一样。
考虑到90后高校学生的特点，中国联通专门推出了“沃派36元终端合约计划”手机。用户预存一定金额的话费就能低价购买或“0元购机”得到一部沃派手机，同时，还可免费获得网络炫舞游戏道具。与之配套，中国联通还面向青少年用户群首次推出了3G专属产品“沃派36元套餐”，其中包括了500M的“定向流量”。
在2G用户向3G大规模迁移的背景下，为了适配移动互联网的快速发展和学生用户的新需求，2012年，联通对“沃派”进行了全面优化，其优化的最重要内容之一，即是进一步扩大套餐中所赠送的500M“定向流量”业务范围。除了去年原有的“沃友”校园版、手机音乐校园专区、沃阅读校园专区和视频分享业务，手机QQ、微信、人人网、米聊四大热门手机应用也被纳入“定向流量”业务范围，这也意味着，沃派用户届时将可以在这500MB“定向流量”的范围内，免费体验上述热门应用。
同时，中国联通还进一步提高了套餐内语音通话时长的赠送额度。据悉，去年“沃派”套餐内提供60分钟长市话合一通话时长和300分钟国内亲情通话时长。今年“沃派”套餐新增“购机赠费”合约计划，8月1日～9月30日选择该计划的用户可获得连续36个月、每月100分钟，共3600分钟的本地通话时长赠送额度。
另外，中国联通还在渠道销售上进行了创新。中国联通自8月1日起为“沃派”用户提供号卡异地购买配送服务。将要去异地求学的大学新生，假期在家就可以在网上营业厅购买就读学校当地的“沃派”号卡，只需要填写好相关个人信息，详细配送地址，联通工作人员即会免费送卡上门。
强劲的优惠业务推送，号卡异地购买的新思维，贴心的配送服务意识，将成为中国联通决战2012年校园营销战的重量级武器，也是中国联通营销变革的一个缩影。
