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余承东:2013华为继续精品策略 新机剑指iPhone

2013年2月25日 09:56  凤凰科技  

华为消费者BG CEO、华为终端董事长余承东

巴塞罗那当地时间24日下午,抢在2013MWC开展前一天,华为Ascend P2正式发布,这款手机被冠以“全球最快上网速度”的智能机,支持LTECat 4技术,最大下行速率可达150Mbps。华为消费者BG CEO、华为终端董事长余承东表示,这可能是今年唯一一部支持LTE Cat 4技术的智能手机。

从2012年CES开始,华为终端便以“最”为主打策略,陆续发布“全球最薄双核智能机Ascend P1 S”、“最快四核智能机Ascend D Quad”、“最大屏手机6.1英寸Ascend Mate”、“最强悍手机Ascend D2”。在余承东眼中,“别人不会记住第二、第三名的品牌,只有做到最好,才能有人记得住”。

华为终端2012成绩单

市场调研公司IDC数据显示,2012年第四季度全球智能手机出货量三星创下了单季新高,达6370万部,与2011年同期相比销量增加76%,全球手机市场份额为29%,排名第一,超过苹果的4780万部(市场占比22%)。华为智能手机出货量1080万部位居第三,诺基亚、RIM、HTC无缘前五名。2012年第四季度,华为智能手机销量与上年同期相比增加89.5%,在前五名厂商中涨幅最大,占智能手机市场份额为4.9%。

根据未审计的业绩预期报告,2012年华为营收较2011年增长33%,达到2202亿元。其中,传统运营商业务上销售收入1603亿元,占总收入的73%,消费级业务收入484亿元,占比22%,企业业务市场收入115亿元,占收入总量的5%;其中,消费者BG利润同比提升80%,位居华为三大业务BG之首,经营贡献利润同比增长超过40%,全年华为终端整体发货量1.27亿台,其中智能手机发货量3200万台,同比增长60%。

余承东在对话凤凰科技时表示,2012年初曾预计消费者BG收入将达到80亿美元,但年内华为终端调整策略,将5000万台功能机出货量削减掉3000万台。以每台30美元的价格计算,收入损失数亿美元,导致今年实际收入为75亿美元,同比增长10%。虽然利润有了大幅提升,但华为内部考核按照“是否达到收入目标”来衡量,也因此,华为消费者BG 属于“没有达到年初承诺”,余承东、万飚等华为消费者BG高管年终奖均为0,并领取“从零起飞奖”。

余承东曾在微博中晒出这一奖项奖品——中国第一代舰载机歼15战斗机从我国第一艘航母辽宁号甲板上起飞的模型,他写到:“从零起飞,新的征程”,“意义深远”,“2012年消费者业务利润增长80%,逆市增长,但仍有很多待改进地方,我本人零奖金,以誓消费者业务从零起飞的决心!”

在对话凤凰科技时表示,余承东称,2012年华为终端从白牌到自有品牌转型,这种调整的震荡非常大,“但是我们没有死掉,未来会更好。”

2013以利润为主导继续精品路线

2012年,手机市场格局未曾发生颠覆性变化,但厮杀的战争却一浪接过一浪。从全球范围看,有分析报告显示,苹果、三星两家在2012年全年联手吞噬掉行业103%的利润,剩下的HTC份额持续下滑、诺基亚、黑莓翻身待定;中国本土,中华酷联异军突起,但互联网企业的入局,让战况变得诡异,毛利率下滑、卖得多、亏得更多,更成为不少国内智能机厂商的恶梦。

在2013年新年致辞中,余承东坦言,华为2012年“开启从传统B2B业务模式向B2B2C、B2C模式艰苦转变,从ODM白牌到OEM华为品牌,从功能机到智能机、从低端扩展到中高端,这几个转变,像在快速行驶的汽车上更换轮胎,其艰苦,非躬自入局者无法感受。”虽然取得了利润提升80%的成绩,但在行业洗牌期,“盈利和风险控制”始终是华为终端的重要考核导向”。

24日当天,华为终端全新品牌理念Make it Possible(中文名称“以行践言”)同时发布,余承东表示,2013年华为终端将持续精品战略,继续聚集中高端智能机,原因很简单,“中高端智能机利润更高”。

具体而言则是以Ascend为主导品牌,D系列侧重科技、P系列侧重时尚、G系列侧重性价比、Y系列侧重可获得性。余承东称,Make it Possible意喻“把别人认为不可能的事情做到”。对内“鼓励员工敢于超越、敢于创新”,“运营商头脑的人还是太多,互联网时代营销、传播思维需要转变”。对外,则是“让消费者看到最好的产品、最好的技术和体验来自华为”,在这位华为终端的掌舵者看来,做优秀的产品,在同类产品中保持性价比,让消费者口耳相传,是最好的品牌传播方式。

他透露,今年夏天华为将发布一款“可达到iPhone6水平”的颠覆性新品,“如果Ascend P2的销售目标是几百万台,今年夏天这款产品销售目标则为上千万台”,但他没有透露该款手机的具体参数。

加大数字营销再探品牌推广之路

对于从B2B转型到B2C的华为而言,如何在消费者中打造自己的品牌美誉度,是个长期需要做的功课。

2012年来,华为终端曾通过赞助体育赛事,尝试不同的品牌营销之道。例如,2012年上半年,华为手机赞助西班牙马德里竞技队、Ascend P1广告在伦敦奥运期间登陆欧洲体育台;2012年底,在全球45个国家举办“Ascend to New Heights”大型圣诞新年促销;2013年初,华为终端赞助波兰举办的跳台滑雪世界杯……余承东称,赞助体育赛事也比较符合华为精神:拼搏、向上。

这些营销方式是否成功,难以用一个具象的“度”来衡量,处于摸索时期,“交点学费”也是必须。去年华为终端推出的“老人与马相撞”的电视广告,备受争议。不过,探索,对于一个转型中的企业而言总是有益的。

华为终端表示,Make it Possible的品牌理念发布后,将以数字媒介传播为核心,在全球进行持续的品牌推广。这种理念似乎在本届MWC的发布会上有了尝试。

发布会开始前一周,华为终端陆续在官方微博上发布“明天有什么新可能?”、“可能不止一种”、“ “可能,尽情期待!”等文案“卖概念”,并配出一张带华为logo的“神秘盒子”海报。发布现场,在具有500年历史的巴塞罗那Casa Liotja deMar古堡中,华为摆放出一个悬浮的坚固重金属立方体,华为称这是在用“意向实物化”的当代艺术形式,演绎Make it Possible品牌内涵,该立方体也会在MWC展会现场摆放。

余承东向凤凰科技透露,2013年华为终端在全球的品牌投入会增加百分之几十,加大社交网络、数字营销的力度。

编 辑:刘妍
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