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金立总裁卢伟冰:手机厂商面临“三座大山”无溢价能力会死
2016年12月28日 16:59  新浪科技  作 者:余一

在今年年初的MWC 2016展会上,金立推出了自己的全新品牌形象,同时打出了“科技 悦生活”全新slogan,这是一切变化的开始。

作为中国最长寿的手机品牌之一,金立低调了14年,却在15岁的时候,爆发出前所未有的年轻锐气。除了冠名和赞助多档热门综艺节目,签约冯小刚、余文乐作为品牌代言人,一直隐藏在幕后掌舵的董事长刘立荣也开始频频站出来,为金立站台和代言。

左:刘立荣;右:卢伟冰

左:刘立荣;右:卢伟冰

26日发布的金立年度高端旗舰新品M2017,定价6999元和16999元,更是将金立推上了风口浪尖。

金立集团董事长刘立荣在接受新浪科技等媒体采访时说,现在价格战的时代过去了,已经过渡到了品牌溢价的竞争,只有高溢价能力的品牌才能活下来。

之所以敢于定高价,他说,是因为目标用户有这样的差异化需求,另外各项配置也的确成本很高。而对于金立而言,M2017走的是科技加人文方向,也符合“科技 悦生活”的slogan。

据刘立荣透露,金立在2016年的全球出货量超过4000万台,较去年的3000万台,增长超过30%。

但是,面对新浪科技关于人民币贬值和成本的问题,金立集团总裁卢伟冰也坦言,这会是手机厂商共同面临的两大压力。

“从2016年下半年,显示屏价格涨了3倍,存储芯片涨了20%。还有镜头模组的缺货。”卢伟冰说,手机厂商产量压力确实非常大,而且还将继续延续。

品牌溢价竞争战

刘立荣:金立做手机的时间是最长的,有15年之久。在我看来,手机厂商的竞争,至少经历了三个阶段。

刚开始的时候,运营商的力量非常强大,运营商定制机在第一波浪潮中发展非常快。第二波力量是电商,电商的影响,如果用一个词来描述就是“价格”,最终走向了价格战。

但是发展到现在,手机厂商基本都不提价格竞争了,这是有原因的。第一个原因,跟消费升级有非常大的关系。第二个原因是,大家对手机的追求已不仅是价格、配置,除了基本的用户体验之外,还会差异化地有自己的特别要求。

最关键的是,现在竞争模式已经不仅是成本、价格的竞争,最核心的是品牌的竞争,或者说是品牌溢价的竞争。每一个行业做到最后能生存下来的,一定是具备溢价能力的品牌。

现在几乎所有手机品牌都在做一件事情,就是要进攻高端,提升品牌的溢价能力。单纯的价格战已经不足以维持企业的生存,这也是金立推出M2017的一个重要因素。

手机厂商明年共同的压力和新挑战

卢伟冰:从2016年到2017年,厂商面临两个压力。第一个压力就是汇率变动问题,造成整个成本的上涨。另外还有一个很大的压力是,元器件价格在不断上涨。

以金立为例,从2016年上半年开始,LCD(液晶显示屏)就一直缺货,到现在厂家的价格涨了3倍。涨价一般都是百分之多少去涨,但今年直接涨了3倍。

存储芯片2016年上半年也开始涨价,经过了Q4和Q1的两次涨价,存储芯片涨价的幅度已经超过了20%。

目前来看,最大的问题还是镜头模组的缺货。双摄和高像素在大规模推广,但是镜头模组的整个产能是缺少的。而且这并不是中国厂商的问题,而且全球性问题,这让手机厂商的产量压力是非常大。

从金立的角度来看,应该会从两个方面来应对。第一个是,厂商必须要不断地提高溢价能力,推出M2017,其实就是金立继续聚焦品牌溢价拉升和产品差异化卖点,这个拉升和聚焦对整个系列产品有很大的价值。

第二个应对很重要,是国际市场的对冲问题。整体来说,国内的人民币贬值对出口有一定的帮助。

金立M2017的定位和预期

刘立荣:金立M2017是金立2017年的旗舰产品,在这个系列上金立每年会有一代新品,以年份来命名,这是金立在竞争高端的一个代表性产品。

目标的话,金立M2017用的是三星的2K曲面屏,我们跟三星下的订单是100万台,这是金立努力的目标。

金立M2017的目标消费群体是两类人群:第一类是政商高端人士;另外一类是“大佬”,有影响力的消费群体。

我们这次将价格定为6999元,有几个原因:第一个原因是用户需求。金立很多目标消费人群用的是苹果,但实际上他们不太愿意用苹果,但同时他们也不太愿意用一个两三千的手机,推出M2017是要满足这部分目标人群的差异化需求。

其实金立四千元左右价位的产品,也就是W系列,这几年一直做得比较好。

海外布局:各有路线图

卢伟冰:不同的手机企业在全球的路线是不同的。坦率地说,所有中国的企业都不能够真正地覆盖全球每个地方,每一个品牌都会根据发展战略和过去的历史等因素,来选择首先去切入的市场以及重点打造的市场。

金立在国际市场有两个重点,一个是南亚市场,即以印度为中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡这些国家。另外一个是以尼日利亚为中心的非洲市场。其中,尼日利亚是非洲的第一大经济体。

在2016年金立又布局了两个市场,一个是以埃及为中心的北非市场,另一个是以哈萨克斯坦为中心的中亚市场。

接下来2017年,我们会对东南亚最重要的国家,比如印尼,有更多的动作。

每一个企业在做全球布局的时候,都会有自己的线路图,但肯定不是全面出击的路线。

金立的渠道策略其实非常简单,就是在全球市场复制中国市场的成功模式。另外值得一提的是,金立的海外市场渠道、模式,从总部到代理商再到零售商,代理的品牌是唯一的、专营的。以印度为代表,我们就建立了印度本地的代理商模式。

编 辑:王洪艳
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