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IPTV的2015-2016:政策红利下老树开新花
2016年6月23日 11:04  流媒体网  

2015年,对于IPTV来说,是个峰回路转之年,在OTT大潮的挤压下,上半年IPTV发展泛泛可陈,尤其是悦me的虎头蛇尾,更是使得IPTV过渡论再度沸沸扬扬。IPTV该何去何从,成为从业者的困惑。

到了下半年,随着以政策为首的几大利好的陆续发布,IPTV开始展露其第二春,并且势头不减,与受政策打压的OTT成为鲜明反差。并在年底随着一系列和IPTV活动的此起彼伏,呈老树新花之态。

 一、规模篇:翻越山丘,万马奔腾

2015年:

据流媒体网统计,截止岁末,中国电信和中国联通的IPTV市场已经超过了5000万。(流媒体网统计数字要比工信部数字略高,但是更符合市场实际)

中国电信10月份用户为3958万,年底数字4100万左右,其中主要增长省份为四川、陕西、广东、江苏等传统IPTV大省。

中国联通保守估计900万(目前可了解到的数字有山东联通接近200万,河北联通超过200万,北京、天津加起来过150万,再加上东三省、陕西、河南北方数地,实际数字应远不止900万)

至于中国移动,因为目前移动尚未取得IPTV的传输牌照,因此其发展的用户在名义上暂不划入IPTV数量。

在5000万双向互动IPTV数字的背后,不可否认IPTV已经作为电视的一种主流形态正式进入中国的电视领域,而广电双向互动电视则受到资金、技术、体制等限制,其开通用户数已被IPTV追平甚至超过。

从本质来看,IPTV和数字电视最大的依托都是政策红利,只是数字电视一直是处于等吃等喝的状态,不进则退,结果白白浪费了窗口期,而IPTV则是十年一剑,熬来了政策的放行,蓄势待发,并有效的利用了窗口期。数字电视、IPTV两者此消彼长之下,其实真正体现的是市场竞争的必然结果。

2016年:

2016年,在广电数字电视之外,电信电视、联通电视也将成为用户的全新选择,而这背后,则是源于通信运营商强大的宽带、电视、手机三位一体的全业务套餐,以及将电视升级为运营商基础业务的全新思路。

小结:

2016年,通信运营商的IPTV发展预期着实令人吃惊,从目前的数字来看,电信联通移动三箭并发,4500万年增长,IPTV总数会迅速过亿,即使流媒体网一直看好IPTV,但也没有预测到运营商会如此大手笔。但这其实也可以看出源自运营商的业务转型压力,以传统的产品为核心的累加式的销售收入模型正逐步让位于以用户为核心的更具弹性的服务收入模型。IPTV给了各大运营商一个转型的切入口,同时电信也为联通、移动起了一个好的榜样,于是多重因素之下,2016便成了IPTV大年。

 二、市场篇:从政策红利到市场布局

2016年的IPTV,运营商在三网融合政策的支持和自身转型和竞争压力下,将迎来IPTV发展的高峰期。并且在快速拓展业务的目标下,其营销模式也会从原有的宽带带动电视的方式进入到更显激进的宽带电视一体化用户营销战略。

IPTV从发轫之初,便是源于与政策的博弈,三网融合政策的推出是其成长的最大政策红利,而抓住机会,快速拓展用户之下的市场业绩则为其获得了延续政策红利的机会。

政策红利其主要表现在:

1)国家层面:国务院65号三网融合全面推进一文中,给予了IPTV与有线数字电视相对等的地位、更大的空间和明确的要求。同时文件中去除了一个地方只能有一个运营商从事IPTV的说法,全面开放运营商进入IPTV领域。2016年,针对电视业务,地方会出现电信联通移动有线互相PK的新态势。

2)监管层面:国家新闻出版广电总局在2015年97号文《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》对于IPTV的态度转变为:IPTV是传统广电与新媒体融合发展,实现战略转型的重要抓手,完成总分平台对接,落实属地规范管理。这可以看出互联网、新媒体时代,IPTV和数字电视在总局眼中的差距在缩小,也为IPTV的双运营主体的合作和后续发展,提供了更多的便利。

3)地方层面:各地政府纷纷发布三网融合的具体实施意见,如福建省三网融合工作联席会议办公室发布《福建省贯彻国务院三网融合推广方案的实施意见》,其中要求IPTV集成播控平台尽快投入使用。

河北省印发的《河北省推进三网融合实施方案》则更明确的提出,力争到2017年,IPTV业务渗透率达到30%,用户规模达到400万户,2020年业务渗透率达到80%,用户规模达到800万户。

小结:

2016年,运营商的IPTV市场值得期待,但在政策扶持、快速布局、用户拓展的背后,值得运营商注意的是,用户数量可以通过捆绑、免费的方式实现,但让用户把盒子用起来则需要借助优质的内容和服务体验去挖掘。因此以免费为手段,结合用户需求的二次营销则是IPTV价值体现的重中之重,值得每个运营商引起足够的重视。

三、业务篇:打造开放闭环的商业体系

政策是前提,规模是基础,业务则是发展的核心和关键。

IPTV相比其他电视新媒体的最大优势是其商业模式。而这个商业模式是建立在运营商的商业闭环之上的。随着IPTV智能化的演进,平台开放、业务放开是演进的必然,而如何构建一个开放闭环的商业体系是对运营商的考验。

视频业务:

从目前IPTV的业务形态来看,视频内容依旧是用户的第一需求。其中直播服务更是和OTT的最大差异,4K电视则是电信IPTV后发抗制广电数字电视的最强有力武器。而基于电视和手机双屏互通的融合电视则是电信运营商的最大优势。

1)直播电视:

从广电总局现在对于各种电视形态的管理来看,在短期内,互联网电视的直播服务还难以开放。原本广电总局给予数字电视的直播政策窗口期,也成为了电信IPTV和OTT的优势。直播属地化管理的特点,成为了地方电信和二级播控方的深入合作、利益共享的最大动力。

从直播的频道来看,央视3568频道的影响力,正随着时间、用户观看习惯以及越来越多的赛事直播和影视专区的单独播出而日趋降低。

从直播的内容来看,在原有的节目频道的基础上,以体育、音乐、电竞为代表的节目直播的出现,正开始改变用户的收视习惯。使得传统直播将从原来以区域为标签的频道,开始朝着以内容特色为标签的频道形式转变,如以娱乐为标签的芒果台,以音乐为标签的浙江台等;未来随着频道标签和用户个性需求的数据研究普及,直播频道服务也将可能从大包月,进入到单频道付费的个性化时代。

从直播的形态来看,在传统IPTV上,直播的延伸是时移回看阶段,但在互联网电视上,直播与点播打通的模式已经非常普遍了,而这既是IPTV智能化后的趋势之一,也是逐步改变用户观看习惯的切入点。

从直播的质量来看,标清已淘汰,高清是基础,4K是趋势。即使现在真正的4K还难以普及,但是在宣传上,4K的启动将是IPTV与数字电视、OTT博弈的新痛点、新亮点,新卖点。

传统直播电视的定义和形态的变革会随着IPTV智能化的推进、用户规模的覆盖、逐步的变化衍进,从频道时代进入栏目时代,直播的界限也会和点播日趋模糊。但在短期而言,电视直播依旧可算不是杀手锏的杀手锏。是宣传的重中之重,也是带动用户包月的重点。

2)4K电视

忽如一夜4K来,电信电视抢先机。

在4K竞争上的滞后这恐怕会成为一直从事电视的广电运营商的心痛,居然被后起之秀拔了头筹,并成为与之抗衡、反攻的有力武器。

我们来看电信在4K方面的举措

2014年12月26日,四川电信举行4K超高清发布会

2015年4月1日,上海电信推出4K专区

2015年4月,江苏电信推出4K超高清直播电视业务

2015年5月13日,湖南电信推出4K电视

2015年5月15日,广东电信推出4K蓝光高清专区

2015年8月1日,山东联通推出4K超高清电视现场发布会

2015年9月1日,安徽电信推出ITV“4K新电视“业务

2015年11月27日,天津联通开展“4K超高清”业务体验活动

2015年岁末,中国电信智慧家庭运营中心联合江苏卫视,为江苏、上海、广东、四川、海南、江西、重庆7省2000多万电信iTV用户同步提供了4K超高清跨年演唱会直播服务。

2016年1月18日,河北联通发布4K电视业务

2016年1月29日,重庆电信、重庆广电推出4K超高清业务

2016年1月29日,北京联通、北京电视台举行“极致4K”发布会……

视频质量是用户体验的第一直观感受,电信运营商通过4K的传播,不仅让IPTV拿到了用户中的印象分,而且充分发挥了通信运营商网络的最大优势,拉开了与其他视频应用的差距。

收费的基础在于体验,而体验的最基本要求是流畅。

4K是电信在IPTV发展史上走出的一招好棋,对于自身的推动意义深远。

视频创新的未来,除了内容层面IP的竞争、节目的博弈、时间的争夺,以技术来推动视频服务更是趋势,从4K内容到未来VR、全息视频的感知,都源于在技术、产品、传输的不断进步,电信运营商在视频服务领域的成长价值在不断提升。

3)融合电视

电视还是那个电视,1+1即大于2,又等于1。

以宽带为媒介,衔接电视和手机,充分结合电视屏的公信力和手机屏的随身便利性,挖掘双屏背后所蕴藏的用户规模和商业价值,探索家庭互联网的未来是运营商不断追求的方向。

依托TV所构建的电视市场,以内容为卖点,进行手机终端延伸。实现终端的拓展

依托手机所构建的用户基础和内容辐射,反向渗透电视终端市场,实现内容平台的全覆盖

构建TVeverywhere,大小屏体验联动的服务新形态。

从运营商近年的发展来看,以融合套餐,捆绑手机,带动手机用户为发展目标的012策略,随着4G+战略在2016的全面实施,将进入以电视手机之间流量互导的融合业务发展新阶段。

可视通话、T20业务、多屏同步、大屏看,小屏玩、视频+游戏、视频+教育等诸多业务新形态将在2016年拥有更多的成长空间。2016,融合电视会是热点,1+1构成了更多大于2的业务新组合,但是在用户体验上却是完善1+1=1的一体化服务。

4)智能应用

2015年,各地电信正在逐步从原有的IPTVlinux终端朝着智能终端演进,虽然目前智能终端规模未显,但2016年,智能终端将成为IPTV的标准配置,并将逐步更新原有终端,IPTV的演进发展所带来的规模红利对于现有的智能应用厂家将是最大的利好。

从应用门槛来说:原来增值服务需要一省一接入,数十个厂家的终端一一适配,工作量巨大,复制门槛高,周期长。但随着智能平台的推广,业务的进入门槛会更便利,复制门槛低,周期短,这对于运营商和业务厂家来说都是双赢的局面。

从应用数量来看:智能应用相比原有的增值服务来说,基于开放平台,运营商在业务的可选性上更有优势,但是数量不等于质量,还需要进行有效的筛选,通过制定相应的规范,来有效的引导智能应用厂家。切莫盲目追求数量。??

从应用质量来看:运营商一定要发挥平台管理者、把关人的角色,对于应用市场绝不能完全放开,而是择优而选,以免出现劣币驱逐良币,或让用户陷入不知所选的状态。

从应用种类来看:视频点播、游戏、音乐、教育、电商、阅读等依旧是主流,但是在服务体验的再创新会提出新要求,因为智能平台的竞争程度远远大于原有传统增值服务,让用户付费的痛点难度也将激增。

站在应用厂家角度:当IPTV进入智能化新阶段,IPTV和OTT之间的差异越来越小,且IPTV的变现能力、服务保障和网络能力却远胜于OTT市场。

尤其当资本市场逐步收紧之际,OTT虽然可以营造庞大的用户规模,但在商业变现能力上,却缺乏对于终端用户的有效控制,因此时间可能比预想中要更长。而电信运营商的IPTV市场,随着智能终端规模的扩大而不断延伸,值得增值业务厂家去深度关注。而且同样基于Android开放平台,应用厂家可以在OTT求规模,IPTV求收入,双管齐下,更易获得资本的青睐。

站在运营商角度:智能应用的商业成长空间,是体现运营商电视业务差异化竞争优势的核心服务。目前各大运营商都成立了相应的增值业务运营中心,期望借助中心来承担平台运营及业务支撑工作,借鉴互联网运营特点,实现“一点接入、全网覆盖”,发挥规模效应,降低内容引入成本及分省运营投入。这个集约化的思路没错,但是在实际操作中一定要充分考虑各省的利益。尤其是中国电信。

2015年10月14日,中国联通TV增值业务运营中心在流媒体网举办的论道高峰论坛上介绍了联通TV增值业务运营中心的定位和产业链广泛合作的需求,吸引了诸多应用厂家的合作。

2015年11月20日,中国电信智慧家庭运营中心主办了中国电信IPTV智能应用合作伙伴大会,来自于全国各地约70余家增值业务厂家参与了此次大会。

2016年,IPTV智能应用市场值得重点关注!业务厂家及早圈地是正道。

小结:

互联网的成长,正从PC互联网、移动互联网朝着家庭互联网发展,而作为运营商而言,构建以电视屏为家庭入口,手机为操控入口,家庭网关为核心枢纽的融合、智能的智慧家庭是其未来的方向。而就IPTV而言,在追求应用数量的基础上,更应进入关注服务体验、质量和价值的新阶段。

四、播控篇:中央与地方的现状

在中国,电视业务均避不开播控平台,而IPTV的总分播控体系和运营关系是相对而言较为清晰的,以央视和百视通的合资公司爱上传媒为一级播控的运营主体,以各省电视台为二级播控的运营主体。

从爱上公司的现状来看:

2015年对于爱上传媒来说,继续是悲欣交集的一年。

所谓悲:则是在这一年来,爱上传媒依旧面临着与各省二级播控对接缓慢的现状,而且内部高管也因各种原因而四散,尤其是和电信筹划悦me业务,更是充分体现了央企的风格,既协调不了内部,又推进不动外部,落得各方都不满意的虎头蛇尾的结局。

所谓欣:则是作为播控方,随着运营商IPTV用户的不断增长,分成收入也水涨船高,2016年当用户规模跨越式增长时,坐收分账更是极其可观。

2016年,爱上传媒动不如静,少折腾,协调好政策,等分钱,或许便是对产业最大的贡献。

从百视通的现状来看:

如果说爱上传媒享受的更多是政策红利,那么百视通则是市场红利,尤其百视通和东方明珠合并后,在互联网电视尚处于数字可观,收入微薄的现状下,基于IPTV的收入依旧是百视通上市公司的主要收益。

但是合并后的东方明珠,却对IPTV的态度上发生了截然的反差,对外不看好IPTV,个人觉得这可能会是极大的战略失误,尤其在2016IPTV大规模提速的背景下,反其道而行之,这对于东方明珠上市公司或许会产生较大的影响。

因此2016年,如何定义IPTV在东方明珠的地位,需要东方明珠好好斟酌。可考虑以内容为核心,IPTV做增量收入,享市场红利,OTT拓市场规模,做商业布局的两翼齐重的策略。

从二级播控主体来看:

二级平台,依托直播及视频播控,前者是收益根基,后者则是地位保障,在这几年IPTV的发展中,成为最大的受益方。

甚至在部分地区,地方电视台对于IPTV的发展热情远高于地方电信运营商。利益成为彼此合作最大的润滑剂。

也正是因为基于IPTV区域化业务的获益者,他们也成为了2015年爱上和电信集团试图推动悦me这一总总平台模式的最大反对者,并且反对有效。

2015年12月9日,辽宁省广播电视台的IPTV业务得到国家新闻出版广电总局正式验收,获得IPTV省级的播控平台牌照,此牌照为全国第一张省分平台IPTV牌照。而这也预示着政策对于IPTV的进一步扶持。而IPTV的属地化特性也更趋明显,或许在广电总局心目中,当有线电视难以承担互动时代电视用户的拓展之职时,电视台+运营商所主导的IPTV这个可管可控的电视业务的分量正日趋加重。

2016年,地方播控分平台,需要在内容的引进方面更加的积极主动和开放,除了高清、4K的高质量体验外,还需更好的引入互联网大视频,丰富IPTV的内容,为用户提供更好服务,共同把IPTV蛋糕做大。

小结:

双主体、双播控是目前IPTV得以顺利前行的基础,而这其中最大的润滑剂则是IPTV所蕴藏的利益空间,但同时,IPTV在二级播控的管制下,互联网传输的传统电视的地域模式属性越来越强。这固然能发挥电视属性的区域优势,但也会影响IPTV未来的延展属性,而IPTV和OTT的差别之一也就在于此。同时这也是电视台属性的地域性和运营商属性的全国性之间的矛盾,悦Me就是这一矛盾的产物。未来这一矛盾还需通过利益来进行更好的均衡,这才能让IPTV走得更远。

 五、舍得篇:IPTV与OTT的舍与得

IPTV和OTT对于运营商也曾是鱼与熊掌的纠结,但经过这么多年,取舍也日趋清晰。

记得前几年,流媒体网一直倡导运营商走IPTV+OTT的演进路线,以现有的IPTV商业模式为基础,充分学习OTT的互联网思维、智能化产品、技术和营销模式,取两者之长,构建下一代IPTV形态。

但在IPTV政策日趋开放,OTT政策日趋严管的如今,我们这个初衷不变,但在具体的执行上,则建议运营商采取在战术上舍弃OTT,在战略上学习OTT的新思路。切莫将IPTV和OTT的播控政策混为一谈,惹来不必要的监管和干扰。

舍:战术舍弃OTT

所谓舍弃,就是建议运营商在下一代IPTV的演进过程中,不提或少提IPTV+OTT的口号,而是用IPTV+或者IPTV+大视频的口号取而代之。在牌照和播控平台的合作中,遵循IPTV的播控政策,OTT牌照商更多是作为内容合作,不能打播控合作的擦边球。

究其根源,还是为了更好规避政策监管的不必要干扰。

IPTV进入智能化时代,势必需要打造一个开放、丰富、更加多元的大视频服务,在第三方内容的引进方面,IPTV要比OTT的限制略微宽松。尤其在IPTV利益均沾的商业模式下,更容易调动主体各方的积极性。

如果依旧持有IPTV+OTT的口号,则容易将一个清晰的业务混入不同的监管范畴,尤其是OTT的监管体系,因此不提OTT,沿用IPTV的监管体系和政策,包括OTT牌照商的合作时,也更应该只是关注内容本身的合法性,而非其牌照商的身份。为IPTV+的业务发展塑造合规宽松的政策环境。不要在IPTV业务发展过程中使用OTT的播控牌照来规避,容易引来政策的干涉,造成业务的因小失大。

从IPTV到IPTV+OTT到IPTV+,构建开放闭环的战略初衷不变,但在战术则需进行适时的调整,所谓变,变的只是如何在产业的不同阶段,如何更加合理利用政策,在把握IPTV和OTTTV业务的精髓上进行相应的借势借时,推进从IPTV到IPTV+的延展,使政策更好的为我所用,为产业发展大计所用。

得:战略学习OTT

OTT自出现之初,便以其开放的思维,创新的产品和营销令整个产业眼前一亮。对于OTT的发展和学习,运营商必须从战略高度予以重视。

以IPTV为本进行延伸拓展。把握现有优势,在技术和产品体验上进行不断升级。加速智能化终端布局,拉近与互联网电视产品的距离。

以现有IPTV为基础多元演进,从单一的视频业务进入到以家庭为主体的智能化服务领域。发挥电信运营商智能管道和运营平台的优势。

以IPTV为普遍服务,IPTV+为高端服务,进行用户价值分层和沉淀的挖掘。

简而概之:与时俱进,殊途同归,在合规的政策流程下,在IPTV的名义下,做“互联网电视”的事。

六、小结:十年磨一剑

产业发展,与时俱进。

十年磨一剑,随着IPTV业务定位的延展,正从防守型产品朝着攻防一体型产品转变,从原本简单的利益共荣的商业链,朝着开放与闭环深度融合的商业体系转进。

如果再套用一个更大的经济概念—供给经济学来说,就是随着IPTV进入智能化的IPTV+阶段,对于用户的服务需要从原有的简单需求满足朝着更具针对性的服务体验结构演进,更注重提高服务体系的质量和效率,增强可持续增长的动力。

2016,IPTV春色又浓!

编 辑:王洪艳
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