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“双11”的蛋糕运营商要怎么吃?

2017年11月20日 10:24  赛立信通信研究  作 者:郑旭升

自2009年起,每年11月11日变成了一个全民狂欢的购物节。据星图数据统计,2017年“双11”全网总销售额为2539.7亿元,全网总包裹数达到了13.8亿个。在实体经济不景气的环境下,全民购物的氛围也从线上影响到了线下,许多行业的商家都不出意外地推出优惠活动。而在通信行业,运营商参与“双11”已经不是新鲜事,但呈现出来的效果却是“雷声大雨点小”。

想吃蛋糕,必先有“餐具”

“餐具”即是运营商在“双11”力推的产品(或活动),各地运营商吃蛋糕的餐具大体可分四类:移动号卡、宽带产品、手机终端、充值优惠。

以移动号卡方式为例,运营商希望借助电商平台销售号卡拉动新增,同时拓展新的发展渠道。但是,因为多业务与号码捆绑、人口红利饱和以及第二卡槽竞争激烈等因素,少有人会因为双十一号卡降价就买回来屯着。实质上,号卡本身属于低频需求品,只有在消费者恰好需要它的时候才会购买,例如“双十一”前就大肆宣传的阿里鱼卡,15天内的天猫销售量也仅一万张左右。

具有同样属性的宽带产品也是如此,因为宽带改迁不仅消耗财力,还要付出时间成本,若非是宽带体验极差或临近期限,否则消费者不会因为折扣而改迁宽带。

在手机终端方面,在电子渠道上终端销售量几乎长期被手机品牌旗舰店和大牌电商(苏宁易购、京东等)所占据,在销售触点上运营商处于劣势。同时,热门机型储备量不足、机型更新滞后、优惠竞争力差等问题都制约着运营商在“双11”时的终端销售。

最后,充值优惠应该是最适合吃蛋糕的“餐具”了,流量和话费充值的优惠对用户总是充满了吸引力。“双11”期间,中国联通就在全国范围内大力推广充值随机享6折的优惠,中国移动在许多省份也推出话费充值赠送5%-10%的优惠,广西移动还将季度/年度流量包搭配话费销售进行促销。可是,这些活动并未在“双11”取得令人满意的效果。

产品曝光和用户触点

决定销量

经过多年洗礼,“双11”将小电商逐渐淘汰,变成了“猫狗大战”——天猫与京东两大电商平台总销售额占全网销售额87.64%。换言之,“双11”期间用户的注意力与时间基本都集中在电商平台上,运营商的促销活动如果仍然集中于自己的APP上,甚至有的活动还需要“双11”当日到营业厅办理,这种营销方式注定不会取得太好的成效。

合作才能玩好

电商活动促销

如何在电商平台上做好活动促销?其实很简单——合作。运营商正大步迈出数字化转型的脚步,此时该是与电商平台合作的最佳时机:一来可以为产品引来足够的流量;二来结合电商平台的活动玩法提升用户的感知。

以充值活动来说,在“双11”之前以“充值+购物津贴/品牌购物券”的搭配进行宣传促销可能会取得更好的成效——毕竟话费早晚要充值,但“双11”一年就一次。同样,“充值+运费险”的搭配也为充值服务提升了附加值,针对每年“双11”过后都会产生大量的退货,赠送定额全平台通用的运费险,让用户“买买买”的行为更加放心。可见,只要通过合理的规则设置,诸如此类的合作对运营商、电商和客户来说可谓三赢。此前,浙江移动与天猫超市合作的移动天猫感恩礼包便取得爆款式的成功,并俘获了众多用户的五星好评。

笔者认为,运营商若想通过“双11”、“双12”、“年中大促销”等这类电商主导的线上购物活动获得增收,应注意以下两点:

1、基于平台出发,加强异业合作:在“双11”销量破亿的商家里,很多都有自己的购物商城,但销量仍是来自天猫与京东平台,这让商家们认识到电商平台才是目前最大的流量入口和购物入口。因此,运营商在遵循“双11”的游戏规则下,强化与热门品牌的异业合作,可以通过热门品牌的品牌效应获取更好的活动效果。

2、少点套路,多点真诚:今年“双11”可谓历年来营销规则最复杂的一年,更有人吐槽“送分题”成了“奥数题”,由此可见,用户在心甘情愿“买买买”的同时,也对商家的套路深恶痛绝。所以,运营商初探电商渠道时应摒弃电商玩套路的恶习,用实际的优惠活动开拓市场。

电商网购已经成为人们最熟悉的消费方式,运营商如果能够融入这个“全民游戏”,必将获得更多益处。

编 辑:章芳
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