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精准服务,电信运营商的大数据时代

2017年3月29日 11:12  百度百家  作 者:马继华

服务是苦差事,这显然不是一句假话。做客户服务的人都知道,每个客户的需求千差万别,同样的服务队不同的人效果却不同,即便“见人说人话见鬼说鬼话”,也可能因为没摸对客户的脉而阴差阳错的出状况。

因此,要想把服务做好,所有人都在追求对客户的了解和掌握,能够洞悉客户需求的真正内涵,尽可能的做到让每一个客户都满意。

现在,社会已经进入到了大数据时代,互联网公司在客户服务方面纷纷做出探索,精准服务也进入到了更高的层次。

我们发现,如果在一家电子商务平台浏览了一种商品,然后你再登陆,系统就会针对性的进行推荐,甚至,当你打开看似不相关的今日头条、腾讯新闻或者高德导航,他们也都会非常精准的向你推送类似内容。

这其实就是大数据的应用,这些网站平台收集到了你的购物信息,然后根据你的需求进行有目的的广告投放,我们可以称之为精准营销,但其实,这何尝不是一种精准的服务呢?由此来看,在大数据时代,服务与营销的概念更为模糊,好的服务就是营销,好的营销也是服务。

大数据给精准化服务提供了前所未有的基础

在现实生活中,最好的服务并不在五星级酒店,也不再航空公司或者银行,而是在街头巷尾和农村的小卖部。在那里,因为人际关系密切和客户相对固定,买卖双方知根知底,客户服务已经变成了随随便便的小事,人们根本感受不到特定客户服务的存在,但这种服务却是最高级的,也是我们理想中的服务模式。

具有传奇色彩的华人经营之神王永庆就是最早使用大数据进行客户服务的先驱。资料显示,当年王永庆创业卖米的时候,只要是为新的顾客送米上门,他总会跟客户聊几句家常。他问的是家里多少人吃饭,每人饭量大致多少。还会悄悄的记下这家米缸的容量。如此,结合米缸容量和这次送米的数量,他会判断大致何时该再次送米上门。等他送米上门的时候,一般差不多这客户也在打算要去籴米了。如此贴心的服务,客户不变成脑残粉才是奇怪。

据说李嘉诚也有一个小本子。在李嘉诚他早年做推销时,特别关注市场。他把香港划分成很多区域,每个区域又有不同的生活和市场,这些信息全部记在一个小本子上,每次新产品出厂后,李嘉诚便知道该去什么地方去推销,因此他总是能比别人推销出更多的东西。

现在,华尔街有炒家利用电脑程序分析当时全球3.4亿微博账户的留言来判断民众情绪,再以1到50为其打分,根据分数高低处理手中的股票。判断原则很简单:如果多数人表现兴奋,那就买入;如果大家的焦虑情绪上升,那就抛售。这一数据分析软件帮助该炒家在今年第一季度获得了7%的收益率。

对于大企业来说,特别是电信运营商,用户数以亿计,客户服务人员不可能对每个客户都那么熟知,只能借助大数据工具对客户进行更加精准的分析与判断,尽可能的达到最佳的服务模式。

电信运营商的大数据拥有得天独厚的优势

电信运营商是有能力采集到足够全面的大数据的,比如客户的基本情况、对服务渠道的使用情况、使用的手机品牌、使用习惯、业务应用情况、联系人数量、历史上的客户服务记录,客户行为轨迹定位等等。也许,再没有任何一家企业能拥有电信运营商这样得天独厚的大数据资源,只是电信运营商并非真正的将其利用起来而已。

电信运营商拥有绝对的优势,特别是庞大的渠道系统。相对于交易记录等传统数据而言,在网页浏览、APP应用、电话交互、现场业务办理中,所产生的形式各异、规模庞大的网页、文本、语音、视频等数据中,更多地包含了从交易数据中不那么容易获得的偏好、情感、期望等信息。对这些数据展开深入应用和分析,将会产生巨大的商业价值。

不仅如此,电信运营商还拥有比互联网公司仅仅依靠系统抓取的后台数据更优质的补充,那就去遍布城乡和连接所有用户的客户服务通道。这些客户服务部门既是服务大数据的使用者,也是服务大数据的提供者。

包括各种营业厅、代理点和一线的客户服务经理、大客户经理、政企客户经理等等,也包括在线的呼叫中心话务员们,都是电信运营商前端的客户直接接触窗口,每天都可以从客户身上获取大量的信息,甚至可以在客户比较满意的时候,主动获取一些爱好、职业等信息,积少成多,某些时候,这些数据将为企业巨大的价值。

以上这些信息可能是非标准化的,需要进行初步的处理才更方便使用,但一旦这些信息与用户行为数据相结合,大数据的统一视图就会更全面,对客户的理解也就更精准,未来必然有强大的数据价值出现。

美国一个父亲查看自家邮箱的时候发现一张大超市寄来的广告单,里面推荐的是孕妇用品,他感到很奇怪,一经问询才知道自己的女儿怀孕了,在收到这则广告之前他一直蒙在鼓里。可是自家老爹都不知道的事,一个千里之外的公司是怎么知道的?原来该公司一直致力于收集客户资料,并利用其分析手段预测出客户的生活需要,精准地投放广告单。这样的大数据分析现在已经是司空见惯之事,就看能不能用。

长期以来,各家公司的数据经营能否实现主要看数据应用生态是否存在,运营商虽然是大数据的拥有者,但并不是大数据经营的好企业,缺乏应用场景是致命伤。在大数据的使用中,如果能够首先在服务领域应用,也算是为大数据未来开拓了新路。

精准服务需要流程再造和管理革新

原理上看,精准服务无疑是最有效率的。守株待兔和天女散花都是大量在浪费资源,而一旦摸清了客户的个性化需求,就可以针对性的提供有效的产品,甚至产品的推销也就变成了优质的服务。但是,这样的服务并不是一劳永逸的,更需要不断的对数据进行更新,也要在实践中不断的加以磨合完善,所以,特别需要全员发动,更需要建立一整套适合精准服务的管理流程与规范,否则,精准营销就会成为空话。

对于服务管理者来说,整齐划一的服务是最容易控制的,也是最少出错的,虽然不会出彩,但不会犯错,这样最安全。所以,服务管理者天生就具有反精准营销的行为倾向,而服务管理制度也更加偏向于抹杀客户服务人员的主观性。因此,我们看到,大数据时代带来的精准营销往往在基层比较松散的服务人员中容易得到体现,或者就是在机器后台的所谓智慧客服中来实现。

其实,精准服务并不只是局限在内部大数据之上,还可以通过人工智能和社会资源进行更完备的整合,将精准营销推向高层次。

比如,在云时代,淘宝推出的一种极具云特色的客户服务模式“云客服”。云客服把社会上喜欢帮助人且有能力帮助人的淘宝人聚集在一起,使客服人员在家里或学校对客户提供远程服务,实现了“HO(Home Office,驻家办公)”,并充分利用了客服人员的零散时间,不仅降低了成本,还提高了效率。

还可以充分利用人工智能技术,将精准服务与智能客服结合起来,通过文字识别技术和智能匹配算法对通过短信和网站文字客服提出的服务诉求智能匹配答案,不需人工判断。这种客服机器人具有“随时随地、随问随答、操作简单、瞬间回复”四大优势,大幅提升解答准确率和效率。如今的人工智能机器人已经可以识别用户的喜怒哀乐,进行针对性的回应。实际上,很多长期从业的客户服务人员在接打电话的过程中也练就了听声音就可判断对方体貌特征的能力,这些都可以成为未来智能客户发展完善的方向。

最后,我们还需要重温一个故事:美国一个父亲查看自家邮箱的时候发现一张大超市寄来的广告单,里面推荐的是孕妇用品,他感到很奇怪,一经问询才知道自己的女儿怀孕了,在收到这则广告之前他一直蒙在鼓里。可是自家老爹都不知道的事,一个千里之外的公司是怎么知道的?原来该公司一直致力于收集客户资料,并利用其分析手段预测出客户的生活需要,精准地投放广告单。此事经《纽约时报》报道后,大数据的巨大威力在全球范围内引起轰动。不过,这也是大数据在服务营销上的越界之举。我们在使用大数据进行服务的时候应该首先保护客户的隐私不被侵犯。

编 辑:王洪艳
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