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杜晓梦:大数据时代下的场景营销

2017年4月28日 11:57  CCTIME飞象网  

飞象网讯 4月28日消息,GMIC大会云与大数据分会上,百分点首席数据科学家杜晓梦发表了题目为大数据时代下的场景营销的主题演讲。他表示新营销有三个特点:第一个是消费者洞察,第二个就是价值观诉求,第三个场景化营销。

以下是会议速记:

时间:2017年月28日(上午)

地点:国家会议中心

 杜晓梦  百分点首席数据科学家, 百分点

席睿:感谢张东进先生为我们带来的精彩演讲,接下来有请百分点首席数据科学家杜晓梦女士,为大家带来“大数据时代下的场景营销”,有清。

杜晓梦:感谢我们的战略合作伙伴长城会的邀请,我们今天主要是讲场景革命,我跟大家分享的主题主要是大数据时代或者新兴消费升级的时代怎么做全渠道的营销。

营销在中国有很多变化,1978年之前主要是计划经济的时代,寻求政府的保护。1984年进入商品经济之后,中国企业通过大规模的扩大生产,扩大工厂得到生产效率。1992年进入市场经济之后,会涌现出一批企业,营销主要是做经销商的管理。1998年开始中国进入互联网时代,这时候营销主要是走向了线上,我们看到四大门户网站,搜狐、新浪营销的发展。

2015年营销变得越来越软,渠道变得越来越分散,我们有在微信朋友圈做的广告,我们有微信公众号里面的售卖,我们甚至有网红女主播,主播平台里卖东西。营销变得越来越软,由传统硬广,一个口号走遍天下的时代过去了。

新兴碎片化营销传播渠道让各大品牌的CMO们比较难做,就是如何去收集好不同渠道的消费者数据,如何打通线上线下的数据触点,去做更全面的消费者洞察,成为我们营销人关注的重点。

所以我们认为在新营销或者场景营销下有三个非常重要的点:

第一个是消费者洞察,如何做全面、全渠道的消费者洞察。

第二个就是价值观诉求,从传统营销里面也是存在的,之所以把它拿出来看,是因为新兴这部分消费者主体,以90后、00后为消费主体的这部分人,他的价值观诉求非常难捕捉,不像七八十年代追求质量、性价比,彰显品牌价值就够了。90后、00后更多追求内心的你是否懂我,你不懂我就不会买你的东西,我可能不会花200块钱买衣服,但是可能会花20000块钱报一个剑道班。零售已经不会开信用卡送产品了,你怎么捕捉到90后、00后,怎么捕捉到他的心很重要。

第三个场景化营销,现在营销非常定制化,你在吃饭的场合,教育的场合,娱乐的场合,交通工具上,可能都是不同的场景,你用的营销素材,你的沟通方式,你的语气可能都会是不一样的。这三个点会是在新的场景营销当中非常重要的。

消费者洞察,我们经常把消费者分为三层,PVC的管理。PRM潜在客户关系管理,比如说30岁左右中年高端女性你如何接触她们?VRM访客关系关系,是你线下门店的访客,或者你线上电商商城的访客。CRM客户关系管理,他对你的品牌产生认知,有可能留下,也可能流失。这三层的数据触点不一样,对消费者的信息掌握深浅不一,需要我们逐一分析把握。

在大数据时代非常重要的特征就是消费者数据的碎片化,我们以某一个企业,某一个客户为例。他线下有一千多家门店,线上有自己的电商商城,有自己的淘宝、京东旗舰店,有自己的语音服务中心,线下有100多家维修店,还自己搞自己的活动。如何打通它的一个消费者在不同渠道之间的碎片化数据?把ID拉通。

比如说一个人有三个手机,两个邮箱,两个地址,有两台电脑,手机上有MA号,众多ID怎么拉通,识别一个人在不同渠道的数据统一,这是非常艰苦卓绝的一件事,这也是在大数据时代我们要做好消费者洞察的必要前提。由于时间有限,我就不给大家展开分析我们是怎么做到这个技术的。

在做完了这一点之后,我们要建立一个多层次的用户标签体系,去支持用户全景的洞察。用户标签,用户画像可以分为原始数据层、预测标签、模型标签、事实标签几层的,里面用户洞察分成不同维度的微观洞察以及宏观洞察。

在建立起全景消费者洞察之后,还是要做消费者细分,并且看一下不同的消费群体他们的心理状态和需求是什么。他们对于品牌的诉求,对于产品的要求在哪里。这和以往不一样,我们大多数是通过发200份问卷做这件事情,现在我们完全可以通过爬取微博、微信、百度贴吧、论坛各种垂直行业的门户网站,和UGC内容看不同消费者在说什么,对品牌的要求、诉求是什么,这也是新兴的搜集价值观的手段。

第三个非常重要的就是场景化的营销,如何在不同的场景和渠道唤醒消费者的购物欲望。说白了就是一句话,在最合适的时间,最合适的地点,以最合适的方式,以最合适的产品和价格卖给最合适的人,这就是营销。但是你怎么识别里面最关键的合适的点?是我们认为非常重要的地方。

底下的图是我们认为现在营销不管是卖有形的产品还是无形的服务,都非常注重你如何诉说、描述内容。我们看到很多微信公众号里首先是给你讲一个故事,比如说白领女性上班多么辛苦,穿衣打扮如何重要,某个明星是怎么样爱护自己的,给你推荐个化妆品。在前面软的内容里,构建了一个对消费者的说服力,以及让消费者产生信任、共鸣之后,会在这个内容里把交易完成,是非常软的方式。品牌也开始非常注重和消费者的互动,和消费者的打情骂俏,不管是在微信公众号还是在微博上,我们品牌越来越多的是双向而不是单向的营销方式。

很多产品服务是在消费者互动环节里得到迭代和提升的,这也是在新时代C2B的模式。消费者会有很多提出了诉求,你企业满足了我的诉求的情况,我认为你是尊重我的,并且这个产品是属于我的,就会变成你这个品牌的粉丝。

下给大家分享一个我们的案例,把这三点做一个很好的结合。我们给国内知名乳液品牌做乳酸菌场景化传播。筛选百分点全网乳酸菌饮品消费者,有品牌词、品类特征,我们匹配了百分点用户画像,包括媒体偏好、电商,这部分用户画像行为数据。同时取到了竞品用户画像数据,做竞争分析,取到了舆情数据,竞品消费者在互联网、社交媒体深怎么谈论这个品牌,这是全网大数据用户画像的分析。

主要是经过了这三个步骤,由于时间有限,我非常快速的给大家过一下。首先消费者女性是乳酸菌饮品主要消费人群,产品更受泛90后人群欢迎。同时我们做了很多包括时间、地域、场景的分析,就没办法跟大家展开了。有一个是我们基于全渠道用户的数据做了一个聚类分析,把细分人群分成不同的类别。我们同时要看一下,它哪个细分群体占比最高,因为如果某一个细分群体只有5恩%的人群,我们就不费劲了。我们主要选的是保健运动的推崇者和休闲的享乐一族,我们也是结合这两群人的诉求和消费价值观,以及他的产品定位去做的。

同时我们也做了四个竞品的分析,包括竞品人群。同时我们价值观提取上,因为人群是泛90后人群,所以我们提取了百度贴吧90后的调研,他们都在说些什么,他们都在饮食娱乐,运动上面考虑哪些点。泛90后受众喜欢聚会,我们传播助消化的品牌利益点。这样我们得出五一个信息传播,我们设置了三个传播场景。首先是设计了明星自报吃河后膝盖不弯系鞋带,90后特别喜欢比较,喜欢证明自己的能力放在朋友圈里,比如说反手摸肚脐、A4腰。第二个阶段是邀请网红在街头聚餐,第三个阶段是邀请网友跟风做这件事情,它传递的主要是乳酸菌饮品助消化的功能。

线上传播的部分、网红街头聚餐的部分,有一些软植入。因为我们在用户画像分析里,看到两个细分群体偏好是新百伦的群体比较多,我们会做病毒传播,把种子群体扩散出来。包括跟网友情感连接,也搞了跨界合作,当时正值大众点评网搞全球每日节,所以在线下聚餐的时候我们业提供乳酸菌饮料,让他们做在社交媒体上的传播。

做下来是ROI非常高的,影响6.4亿人次,总互动56万人次,这就体现了我们如何把大数据消费者洞察,消费者价值观深入挖掘,以及如何设计场景这三者结合起来,这是我们的案例。

总结一下,我们认为在互联网+和大数据的时代,营销由于消费的升级,消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。在这个时代里,我们一定要注重的不是千篇一律的营销,而是千人千面的营销。如何做好千人千面的场景化营销呢?我们认为主要有三个重要的点:首先是全渠道消费者洞察,其次是细分群体价值观挖掘,以及不同场景的设计,这三者组成了在大数据时代的场景营销的革命。

我今天就跟大家分享到这儿,谢谢。

编 辑:孙秀杰
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