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陈燕娟:“北美2017社交媒体网红营销趋势分析”

2017年4月28日 13:53  CCTIME飞象网  

飞象网讯(李乐羽/文),4月27日消息,在今天的GMIC 2017北京大会上,NewCode首席执行官陈燕娟发表演讲,演讲题目为“北美2017社交媒体网红营销趋势分析”。

以下为演讲内容:

非常感谢GMIC给我们提供交流的机会。

首先我想问一问在座各位,有多少人是做移动互联网和移动应用的呢?有多少是做游戏相关的?有多少已经开始做欧美市场,或者对欧美市场感兴趣呢?

下面我利用这个平台,跟大家分享一下欧美社交媒体,主要是以YouTube和Facebook为主的网红营销趋势和案例分析。我是陈燕娟,之前很多年在中国和美国做游戏发行工作。2015年底,跟我的联合创始人一起创办了NewCode公司,为出海公司做整合营销,包括PR、网红病毒营销等其他相关的整体策略。

首先跟大家分享一组基于YouTube的数据,全球的YouTube用户有13亿,美国1.8亿用户都使用YouTube。平均每个月,80%的18-49岁的美国人会观看YouTube,91%的13-17岁的青少年会观看YouTube。YouTube占据了美国互联网黄金用户的时间。

其中,女性用户占到38%,男性用户占到62%。超过百万订阅量的网红频道有2000个以上。YouTube上最大的网红PewDiePie是专门做游戏方面的网红,订阅量已经超过5300万。用户每次登陆平均停留时间有40分钟之长,而且每年以50%的比例在递增。美国61%的企业都使用YouTube进行推广,就像国内每个企业都有自己的微信公众号一样。

在YouTube上,跟游戏相关的数据是这样的,游戏用户的行为已经开始从玩儿游戏转向了观看别人玩儿游戏。有大量的游戏用户,一方面自己玩儿游戏。同时,他会花大量时间观看别的玩家玩儿游戏,主要就是通过YouTube这个最大的视频平台。我在美国有很多朋友,有个朋友家里是一个男孩,一个女孩,男孩十多,正在上小学,女孩是5岁,马上要上小学了。他们两个的行为非常有意思。因为父母平时不让他们玩儿游戏,他们就会充分利用周末的时间,一是自己玩儿游戏,二是会在自己玩儿游戏的时间基础上,大概用4-5倍的时间观看YouTube上其他人玩儿游戏,他们关注的游戏是《我的世界》,他们一天能花5、6个小时观看别人玩儿游戏,而且一边看一边笑,特别投入。

81%的游戏用户观看游戏视频内容。PewDiePie一周游戏视频的观看量可以达到7600万。

65%的观看游戏视频的重度玩家观看某种直播。

游戏内容是80后男性在YouTube观看量排第二多。游戏是80后男性评论、点赞、分享方面排地三多的,80后女性的观看量每年以倍数增长。青少年喜欢YouTube网红,但对游戏类网红的关注度更高。

网红营销有哪些重要作用。因为YouTube在自己的粉丝中有非常高的信誉度,它在宣传某一个产品的时候,相当于给产品做了背书,进行了品牌推广;非常接地气,网红营销能够直接帮助产品获取新用户,提升自然用户的占比;有效降低用户获取的eCPI。大家做市场营销,最多的就是买量,质量最高的是几个大的平台;提高产品内用户活跃度。不但能够帮助你的产品直接获取用户,降低用户获取成本,如果用得比较恰当,比较深度,网红还能提升用户留存,以及在产品上的消费。

网红营销已经不是新鲜的东西,现在越来越多的企业,各个层面都在使用网红营销。我了解到中国的网红营销走得比美国早,已经非常成熟了,网红的商业化程度,甚至于标价的公开度非常成熟。它是非常有效的方式,越来越多的企业都开始使用网红营销。

这个市场确实是很有吸引力的,用户的消费力非常强,互联网程度非常高。很多公司和产品进入到这个市场,使得用户的获取成本越来越高,最低的增长率达到3%,有的甚至高达数倍的增长。我有一个做游戏开发的朋友,他们这个游戏第一个月上线,2块美金就可以买到一个用户,他特别开心。但是,过了一两个月,在持续买量的情况下,一个CPI能涨到3美元、4美元、5美元,最后高到两倍。用户的获取成本在增长,这个时候就需要进行营销突破,网红其实是接地气的营销方式。

下面我用三个例子跟大家分享北美、欧洲跟网红结合的营销案例。

我们跟YY的BIGO直播在海外的合作。2016年初,BIGO在东南亚获得了非常大的成功,他们也想紧接着这个节奏,抢占北美市场。当时猎豹的直播产品已经在北美取得了一定成功,BIGO也有这个雄心壮志,想占领这个市场。实际上他们对北美不是很了解。我们从市场调研、竞争分析、用户分析,一直到怎么定位平台,最后到落地执行,找了100多个网红。一方面给直播平台填充内容。另外一方面,围绕着这些网红做病毒营销、事件营销,获取新用户。

网红层面主要是分为大中小三种级别的网红。围绕着大网红做病毒营销,这是YouTube粉丝量近千万的大网红。中网红也是百万粉丝量左右。大量的小网红去填充能力。网红的营销效果是非常显著的。大网红最主要的作用就是围绕着他做事件,做新用户的获取,病毒营销。我们一共进行了几次直播,最后一次是跟节日结合,获得了很多病毒营销的效果。Vitaly这个网红直播的时候,有10万人同时在线。直播完推送到YouTube的平台上,也有几百万的播放量。因为网红的营销,带来了这么多自然的搜索,BIGO在APP中的搜索排名前十位,收入也是成倍的增长。

下面分享一个腾讯的案例,我们在土耳其给腾讯做的网红。腾讯的《王者荣耀》进入到土耳其市场,做了一个整合营销的大思路,这个思虑是非常正确的。把品牌推广、网红营销和正常的买量相结合,我们找到了土耳其用户规模最大、粉丝量最大的网红,他在YouTube有300多万的粉丝,一个视频有400多万的观看量,而且是在几天之内,带来了大量的搜索和自然用户。《王者荣耀》在iOs和谷歌应用商店都是排在了第一位。一个星期左右,有380万的观看量,现在已经突破了400多万。

另外一个案例是给游戏做的,我的老东家畅游。做的是直接的用户获取的,一个尝试性的网红营销,最后获得的自然用户的增长量,以及网红带来的自然用户的质量是非常高的,次日留存率甚至比Facebook买量的次日留存还要高。

NewCode是在2015年底,由我们几个在欧美做了很多年游戏发行的创始人合办的公司,主要的团队在美国硅谷,主要的使命就是为出海公司做整合营销,包括PR、网红营销、品牌病毒营销。

谢谢大家!

编 辑:李乐羽
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