摘要：美克美家在ADHUB旗下的MAP广告平台上，投放了10家头部App开屏广告，点击率达5.55% TA人群覆盖率超75%，极大提升品牌日营销效率。
项目背景
美克国际家居用品股份有限公司(美克家居)及其所属的美克投资集团有限公司是亚洲规模较大、家具出口名列前茅的企业之一,高品质的产品有着稳固的欧美市场。1990年进入家具制造业,2000年11月10日,美克家具在上海证券交易所成功上市发行。而天猫超级品牌日是天猫平台携各品牌商家，进行营销创意及市场资源联合，为天猫的消费者提供特别的权益货品,同时也帮助商家打造自有品牌和销量双丰收的超级品牌日。
项目信息
• 广告主:美克美家
• 产品类型:家居类
• 推广时间:2018年9月23日(天猫超级品牌日)
• 推广受众:追求品质生活的高端女性人群
• 推广平台:美克美家天猫旗舰店
• 投放预算:2W
推广目标
• 品牌曝光:
对目标人群进行广告曝光 ,有效吸引目标人群看到品牌广告信息
• 点击转化:
通过品牌广告曝光,引导用户进入美克美家天猫品牌旗舰店,促进购买转化
投放策略
1.锁定人群
2. 甄选10家Hero APP
根据项目需求,投放10家Hero APP媒体,在预算之内,尽可能优化媒体价格,获得较大程度曝光机会,较大化传播美克美家品牌及活动。媒体类型。包含影音阅读、旅游出行、新闻资讯、生活服务、系统工具。
3. 原生开屏广告位+品牌代言人创意素材展示
本次广告投放素材如下图所示，该素材创意主要表现美克美家品质生活理念,并将这一理念传递给消费者,通过品牌曝光效果以非常好的开屏广告形式展示给目标人群。
投放效果分析
1. 整体投放数据展示
投放总展示量: 1,140,181
投放总点击量: 63,261
实际CTR: 5.55%
总花费: 19965.786元
CPM: 17.511元
CPC: 0.316元
2. 点击超额完成
从整体投放来看,受当日价格及媒体放量因素影响,曝光完成量低于预估量, 由于预估CTR按保守估计,点击完成量大大超出预估, 整体投放完成情况良好,品牌获得相应曝光。
3. 新闻资讯类媒体投放效果突出
•曝光TOP5媒体:大众点评、高德地图、今日头条、墨迹天气、腾讯视频
•点击TOP5媒体:今日头条、墨迹天气、腾讯视频、腾讯新闻、高德地图
•CTRTOP5媒体:今日头条、墨迹天气、腾讯视频、腾讯新闻、百度地图
•投放媒体效果表现较好的是,新闻资讯类、实用工具类等属性的媒体
4. 分时段投放数据分析:21-22时点击率比较高
•由于投放于17-18点开始,报表从17点快开始统计数据;
•曝光点击高峰出现在18-19点间,主要由于开始投放前几个小时预算充足,逐渐消耗越来越少,系统自动控量;
•点击率高峰出现在21-22点间,主要原因为该时段用户活跃度比较高。
5. 覆盖人群分析:精准覆盖既定目标人群
•本次广告曝光的年龄分布集中在26-30岁、31-35岁,36-40岁年龄段人群,覆盖目标TA约78%;
•本次广告曝光的性别分布比为女性88%,男性12%,覆盖既定女性目标TA88%;
6. 曝光人群兴趣爱好表现
•从兴趣爱好上看,曝光人群对时尚品牌、海外旅游更感兴趣,其次是运动健康、美妆、奢侈品等,说明对品质生活追求者对美克美家更有兴趣;
•本次投放曝光人群高度匹配广告主TA;
7. 点击人群消费倾向表现
•从消费倾向上看,曝光人群倾向时尚资讯、休闲购物的消费,其次是旅游出行、投资理财,表现出明显的高端消费女性消费特征;
•本次投放点击人群高度匹配广告主TA;
8. 广告投放素材(原生开屏)分析
•本次美克美家广告投放10家Hero App原生开屏
•今日头条,点击率比较高,大众点评,点击率较低
•其中新闻资讯类、实用工具类点击率较高,而视频音频类点击率偏低,
说明新闻资讯类媒体的用户对美克美家更感兴趣,是广告主的目标人群,
而视频音频等休闲娱乐类人群并不是美克美家的目标人群
项目总结
1. 投放总展示量达114W,略低于预期,总点击量达6.3W,远高于预估;整体投放完成情况良好,品牌获得相应曝光 。
2. 本次投放目标人群为高收入、注重品质生活的28-39岁女性人群,通过多重维度定向目标人群,从人口属性、兴趣爱好、消费倾向上看,TA人群覆盖率超过75%。
项目后续建议(类似投放项目建议):
1.建议加大投放预算及投放时间周期:
覆盖更多优质媒体及优质广告位资源,获得更大的品牌曝光机会和更好的效果转化本次投放仅有1天,品牌传播力度有限,投放效果不显著,后续品牌活动推广可考虑增加前期预热的投放时间,给到优化时间,从而获得更好的投放效果。
2. 建议增加投放素材版本:
后续活动推广建议加至2-3版素材轮播,便于发现并优化高转化的投放素材。
