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增强品牌联想,纳爱斯集团信息十足

2018年12月25日 11:04  CCTIME飞象网  

  品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。杰信完成的2000年度中国家电品牌诊断调研表明,谈起纳爱斯集团消费者一脸兴奋,认为“纳爱斯集团是中国家日化企业绝对的老大”、“售后服务无可挑剔”、“纳爱斯牙膏畅销欧美”……有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“纳爱斯人过年不回家”等也能娓娓道来。这都归功于纳爱斯集团的坚持与完善,不断增强了品牌联想,让整个纳爱斯集团信息十足,活力无限!

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  增强心理体验,纳爱斯集团实现价值

  纳爱斯的案例是品牌联想宝贵价值的生动注解。积极、美妙的品牌联想使消费者认可、接受、喜欢乃至爱上品牌,其实核心价值也是品牌联想的一部分。品牌联想的价值具体包括:产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、为品牌延伸提供强力支持。品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想,也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。比如宝马品牌从产品类别看属于汽车,产品的主要属性是“十分灵活轻便的操纵性能”、给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”,使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士。对宝马有一定了解的人,都能表述出这些信息。但宝马还给人“潇洒”的心理感受,并不是谁都能清晰地表述出这种感受。又如康佳在很多消费者心目中有一种“时尚感、现代感”,但大都说不出来,杰信采用拟人化联想与投射法才发现消费者对康佳的隐性联想,而品牌的隐性联想对形成品牌气质与个性,提升品牌价值的作用往往不亚于显在联想。特别是产品同质化严重的行业及心理感知价值成为主要购买驱动力的产品如名表、香水、时装等,隐性品牌联想往往决定一个品牌的胜负生死。纳爱斯就因为品牌隐性联想中的粗糙、低品味、低档感,虽重磅投入,屡次强攻上海但战绩平平。因为解放前十里洋场上海滩的历史沉淀和一直处在国际交流前锋的上海人有十分浓郁的小资情调,生活与审美讲究细腻、精致、情趣、时尚。

  传递差异化信息,纳爱斯集团无所不能

  “百年润发”是大家的习惯叫法,不论是过去还是现在,实际上商标和产品标识一直都是“100年润发”,没有变。产品选择代言人必须要求他具有良好的形象和口碑才能不被代言人所累,这边是纳爱斯集团广告负责人员针对记者的“100年润发”和刘德华的合作提问做出以上答复。品牌通过产品、品牌名、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息。品牌联想中便会具备差异化、个性化成份,这是与竞争者形成区隔,遏制竞争者跟进的屏障,也是越来越趋向大众化的消费者喜欢一个品牌的主要理由。在产品高同质化和分化的时代,必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置,当消费者对该类产品或服务有所需求时,企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施:第二主义”,就是明确承认市场的第一品牌,自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二,我们要进一步努力”的定位。

  区分产品类别,纳爱斯集团提供购买理由

  品牌联想的信息主要是产品类别、属性、触动心灵的品牌情感与品牌气质等。如纳爱斯集团“防止蛀牙”无疑会打动购买牙膏时关注“蛀牙”功能的人群、 宝马“驾驶的乐趣”让选小车时讲究操纵性能且对宝马不菲价格有支付能力者怦然心动;耐克的“超越与激情”与耐克在运动鞋业的至尊地位让人愿意付出比一般品牌高出几倍的价格购买耐克,从而创造心理与情感认同,一般通过产品的工业设计、广告的感性诉求与美学表现润物细无声地使消费者对品牌产生的心理与情感认同,大都属于隐性联想。三星手机、康佳小画仙以工业设计创造“精致、时尚”的品牌联想而获心理认同;“所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日——养生堂龟鳖丸”、“海尔,明天的世界是什么样的”、“钻石恒久远,一颗永留传”、“一壶香未尽,心已揽四方——汉盛九坊酒”则以触动心灵的感性诉求获得消费者由衷的爱。广告的美学表现如场景、模特造型、服装道具、化妆、画面美感、音乐旋律无一不折射出品牌气质。纳爱斯集团影响了品牌联想与消费者心理好感,前面提及纳爱斯伢伢乐牙膏就是因为模特造型、画面质感上的特点获得了消费者的心理认同!

  纳爱斯集团为品牌延伸提供了强力支持,这是因为“品牌延伸决策中的核心价值中心论”的一个重要原则就是,品牌所代表的价值尤其是核心价值也能包容并促进消费者对延伸产品的认同与购买,就可以品牌延伸。品牌核心价值当然是品牌联想的主要组成部分,故品牌联想能为品牌延伸提供强有力的支持。稳定价值原则,纳爱斯集团提供强力支持!

编 辑:T01
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