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双十一品牌如何玩出新花样?老板电器用音乐引领年轻

2019年11月19日 18:07  CCTIME飞象网  

  2019年双十一全网销售额最终定格在4101亿元。据《百度2019双十一大数据报告》显示,双十一消费人群中90后用户数量占据60%。

  一场成功的品牌年轻化营销,重点是要建立品牌和年轻消费者之间的联接,实现双方有效沟通。如何真正和年轻用户建立有效的沟通,实现品效合一?在今年双十一这场战役中,高端厨电领导品牌老板电器给我们提供了一种新思路。

  音乐厨房打破刻板印象

  11月9日至10日,在双十一前夕,备受年轻人推崇的草莓音乐节在昆明举行。老板电器在音乐节现场搭建了一座音乐厨房,以音乐为介质,新裤子乐队为搭线人,成功和消费者牵线。

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  (老板音乐厨房吸引年轻用户)

  人对烹饪的固有印象。在这次音乐节中,老板电器以国潮、音乐、烹饪的巧妙融合,打破人们的刻板印象,通过现场体验成功引起年轻消费者的共鸣——原来烹饪可以很简单、很炫酷、很有趣。

  老板音乐厨房外观采用复古而潮流的装修风格,内部采用碟片、烹饪、新裤子乐队海报等元素贯穿装饰,形成年轻、潮流的感官印象。

  通过展出老板电器吸油烟机、燃气灶、蒸箱、洗碗机等核心产品,打造“麻将烹烹馆”、“蒸蒸日上抽签区”、“不想洗碗的理由”等互动性强的趣味性小游戏,引导观众进行烹饪体验。

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  (引导用户线下进行烹饪体验)

  新裤子乐队作为老板电器特邀的美食品鉴官亲临音乐厨房,和粉丝展开游戏互动:“炒麻将”展示男士下厨魅力;诉说不想洗碗的理由,体现洗碗机对维护家庭关系的重要性;品尝现场蒸制的甜品,体现蒸箱是健康饮食生活的利器。

  音乐节期间,每天都能看到音乐厨房外排满了长队,一拨又一拨的年轻人来这里拍照打卡。而新裤子的出现,则是这次音乐与烹饪交流对话的爆发点,成功引爆线上线下热议话题。

  自始至终贯彻年轻态度

  老板电器联合新裤子乐队,在品牌、明星、消费者三者之间贯穿的主题始终如一,那就是年轻。这三者形成点、线、面合一的网络,存在有效的沟通过程和结果。

  从新裤子方面看,近年来,音乐类综艺节目取得了非常高的关注度和热议度,音乐已成为当下的流行代表符号。而作为80、90后人群的青春印记,新裤子个性、自我的音乐风格极受年轻人群的推崇。

  从消费者方面看,烹饪已经是众多年轻人释放压力、健康生活的一种方式。但由于烹饪与清理过程繁琐,对厨艺不佳、害怕麻烦的人来说,会消减下厨的热情。

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  (老板音乐厨房&新裤子)

  老板电器从年轻消费者对音乐、新裤子的热爱,对厨房生活的无助与烦恼这一现状出发,把一个有趣、动感、智能的厨房完整搬到消费者面前,燃起消费者对中国新厨房的解读,传递“音乐和烹饪都是火热生活的一部分”的态度。

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  (新裤子乐迷)

  整合战役实现品效合一

  在整场双十一营销战役中,从用户知道活动、了解活动,到选择品牌的渠道和周期,老板电器把控得非常合理。

  在线上渠道,老板电器通过视觉和听觉双管齐下,给消费者带来强烈的感官冲击,结合曝光内容,积极抢占用户心智,进一步增强趣味、年轻的品牌记忆点。

  双十一活动开启前半月,老板电器&新裤子发布火热生活态度海报,首次露出新裤子和草莓音乐节的信息。在中期,老板电器通过一条“潮流新裤”的创意视频成功出圈。视频脑洞大开,用“如何以做美食的方式制作一条裤子”的思路,将中式烹饪、新裤子、中国制造三者结合,表达了有趣、火热的厨房生活方式,吸引了人们的持续关注。

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  (老板电器“潮流新裤”视频引发关注)

  在后期的方案中,老板电器将产品和音乐节挂钩,推出采购产品送草莓音乐节门票、先锋国潮音乐礼盒、签名海报等福利,帮助消费者实现一边烹饪一边听歌的愿望。最后,在草莓音乐节的老板音乐厨房中,品牌将人们对音乐+烹饪的想象化为现实。

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  (老板音乐厨房)

  通过线上曝光获取热度和关注,线下引流获取品牌转化认知,后续互动完成用户留存与沉淀,老板电器在一整套的营销体系中逐步、深度沟通年轻群体,成功地塑造了更懂中式烹饪的高端品牌形象,并带来和巩固新的目标流量,成功实现品效合一。


编 辑:T01
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