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久其数字传播:增长有术,数字化转型时代快消业的解决之道

2019年8月21日 17:46  CCTIME飞象网  

  有人说听说过很多道理,却依然过不好这一生。到底别人的成功经验能不能复制呢?一个品牌,能在三个月内将会员活跃度从20%提升到72.5%,产品复购率提升62%。它是怎么做到的?它的成功经历可以复制到快消业吗?哪些关键点又是快消业的商家可以借鉴的呢?

  成立于1932年的Zippo公司,至今已经有87年的历史。旗下生产的Zippo打火机,因其出色的防风性,至今被大家津津乐道。而在那个硝烟弥漫的二战期间也一度流行于美军中间……这样一个很多人耳熟能详的品牌,面对年轻化的中国消费者和复杂的中国市场,它存在哪些普遍性的问题,又该如何解决呢?

  Zippo/快消业普遍面临的痛点

  用户数据来源散 内外系统未打通

  用户画像不清晰 个性需求不明确

  沟通机制待完善 运营不够精细化

  一、立足基本功,快消业增长修炼术

  行行有本难念的经。对竞争异常激烈,产品同质化严重的快消业商家来说,消费者的要求越来越高,市场环境也越来越难以把控。他们需要对市场变化有敏捷的应对,既要拥有快速获取来自市场反馈的能力,也要拥有对流程进行优化,对产品、业务、营销策略等做出及时修正的能力。与此同时,还不能闭门造车,要尽可能去接近、倾听你的消费者,建立起便捷的联系管道,完善对消费者的洞察,满足他们个性化的需求。这些越来越成为企业在这个时代立足的基本功。

  二、科学的艺术,快消业的解决之道

  为了解决企业在数字化转型过程中的困境,久其营销数字化管理平台应运而生。作为一个实用的工具,它始终站在企业与用户的角度去解决数据时代的问题,致力于帮助品牌认知用户、了解用户、实现用户与品牌的双赢。作为数字化时代的多面手,它更肩负着营销管理工具、用户数据管理工具、营销数据资产管理工具的身份。

  三、案例:试水数字化,Zippo的转型之路

  或许正是越来越多商家隐约意识到数字化的重要性,现在市面上的各类APP层出不穷。近来甚至有新闻爆出某银行的APP达十余个之多,一些商城更针对不同业务推出不同APP,这种做法真是令人咋舌,但相信这并不是个例。Zippo作为一个颇具历史的品牌,自20世纪30年代以来,它已经推出了数百种富有收藏价值的样式,在中高端市场颇受欢迎,近几年Zippo也在发力中国市场的营销。但面对国内数字化的环境,用户数据分散没有统一的入口、缺乏和用户直接沟通对话的平台等问题也是Zippo此前面临的问题。久其营销数字化管理平台据此也为Zippo量身定做了解决方案。

  ①统一数据入口,Zippo ID勾勒完善用户画像

  一个首要的问题是,完成对用户数据资产的管理,帮助Zippo进行全渠道的用户数据打通,构建自有流量池,从而进一步实现对用户数据的深度挖掘。此前,Zippo的数据来源和数据类型比较散乱,既有Club、微信、微博、官网的数据,也有来自电商的数据;类型从会员福利活动数据、拉新活动数据到促销活动数据、销售跟踪数据等等都有。再者,Zippo还有很大一部分销量来自线下,但线下用户数据留存量非常低,采集起来也是困难重重。由于缺乏一个统一的数据入口,无法构建标准化的用户标签系统等,均不利于后期的营销。针对这些问题,久其营销数字化管理平台帮助其统一了数据统计入口,完成了内外系统全对接和数据全整合。将Zippo用户数据进行重新整理,分类,清洗,针对每个Zippo-id做数据标签化和权重化管理,通过不同的会员分级及积分兑换制度,将Zippo TA标签及用户画像进行了详细的描画。最终构建营销闭环,为其提供了一个更快捷、更稳定、用户依赖性和体验性更好的营销窗口。

  ②营销沙漏,为Zippo用户增长持续供血

  完成Zippo私域流量池的构建后,后续的持续运营也相当重要。我们知道在传统的营销漏斗中,从一开始的曝光、点击、注册量等到最终的成交量,是一个逐级减少的过程。在这个漫长的过程中,用户流失严重,企业投入的很大一部分费用也被浪费掉了。而且这个漏斗模式在碎片化的今天越来越行不通。久其营销数字化管理平台的营销沙漏便是为了解决这个痛点和难点。我们也通过用户注册、建档、积分兑换、站内活动、调查问卷、订单管理等丰富的运营活动,对Zippo用户进行了持续运营。一方面,既要充分发挥外部流量的价值,另一方面,更是深度挖掘自有流量的价值,两者不断循环转化,最终完成对用户数据营销价值的实现和用户数据传播价值释放。

  ③组合拳加持,提振运营效果

  最终,通过久其营销数字化管理平台成功帮助Zippo实现了内外系统和数据的对接与整合。涵盖售后服务系统、经销商系统、官网、天猫、自有商城、微信6大渠道,整体数据内容涵盖服务、销售、运营等。会员招募当天即完成既定KPI指标,上线一个月,会员Z-id增幅超过150%,会员建档火机数量增幅超过75%,成功建档增幅52%。其中,会员忠诚度计划也发挥了重要的作用,短时间内,活跃度从之前的20%提升到72.5%。通过会员积分商城的积分奖励刺激、口粮消耗提醒购买,活动优惠券发放等一套营销组合拳,促使Zippo周边产品复购率提升24%、火机复购率62%、配件及消耗品复购率90%,运营成果颇丰。

  对于很多从事快消业的企业而言,对自己的渠道进行完善和整合,为用户提供一个体验更友好、服务更全面的入口,对用户精细更精细化的运营,这在当下的重要性已经毋庸置疑。另外,通过数据化管理还能让不同的业务部门和渠道提升协同效率和运营效率,最终帮助企业做出更科学的决策。

编 辑:T01
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