2018年国内在线音频用户规模增速达22.1%,相较于移动视频及移动阅读行业,呈现较快增速。随着信息更新越来越快,用户获取信息的需求增加,音频产品伴随性的优势使其在当今生活节奏较快的社会中有更广泛的应用场景。
iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018第四季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。
三大音频巨头占据了国内整个行业绝大部分的流量,之间竞争是必不可少的,各个平台在运营上也是屡出奇招。
比如喜马拉雅推出自家智能音箱产品,要形成软硬结合的生态,并大肆冠名综艺节目扩大影响力;
蜻蜓FM类似,不过它聚焦的是对智能音箱、车联网等场景的硬件端渗透、抢占入口;
荔枝更是直接“搞事情”,在8月12日推出名为“回声计划”的播客扶持政策,投入“亿级创作金”及“亿元级”外站流量,为创作者“打通语音行业内容变现全新路”。
说到这,就不得不提到一个关键词:“变现”。
客观地说,在经过多年发展后,移动音频已经到了变现的关口,所有玩家的动作,都或多或少与变现有关。
何些原因困扰音频行业变现难题
过去的一年,国内移动音频市场经历了高速发展。2018年用户规模连续12个月稳步增长,全年涨幅达到50.3%;在用户行为方面打开次数和使用时长下半年迅猛增长;而用户结构呈现出男性化、高龄化和精英化的显著特征。
不过,如果整个行业上方有一片雾霾的话,那就是变现的难题。
早在2016年下半年,喜马拉雅方面就自信满满,称自家内容收费的收入超过了流量广告、社群、硬件三部分的总和,显示其变现模式已经走通。
但艾瑞咨询的数据显示,2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。在“知识付费”被拉下神坛后,包括喜马拉雅在内,都面临寻求新变现模式的压力。
反倒是当时没有涉足知识付费的荔枝,据悉,荔枝于 2016年10月上线语音直播业务。荔枝FM对外的直播的数据显示,虚拟礼物和语音直播功能推出后三个月,直播收入超过1000万。借助语音直播收入,荔枝已经实现规模化盈利。
荔枝的成功是属于荔枝的,但整个行业如何冲破变现困难的格局,还是有待进一步观察,造成这一困局的,主要有三个:
1. 平台资源分配严重不平衡
对音频平台而言,变现除了KOL,更应该考虑素人,打破“少数人占用绝大多数资源”的普遍幂次法则——最近火热的KOC概念,反过来从平台角度看就是这个需求的产物。
所以,荔枝的思路就非常清晰,“回声计划”一上来就宣布要鼓励全民创作,播客也好,自媒文字和短视频创作者也罢,只要愿投身播客行业,都可以参加并获得资源扶持。
实际上,“回声计划”的这种属性,一点都不令人意外。创立至今,荔枝一路走的都是UGC路线,相比版权纠纷频出的PGC模式,荔枝这个UGC的小宇宙,历来都是素人创作者的精神角落。只不过,“回声计划”是一次加码而已。
2. 存量用户?要扩大格局
伴随移动互联网流量见顶,全网进入了存量搏杀时代。但这个结论,只是相对整体而言。从艾瑞网等相关数据也看得出,至少音频平台这个局部市场来说仍然是增量市场。
在这种情况下,入局者如果只盯着存量用户,就等于是“战略失误”。任何的商业化运营都需要从增量市场的角度去思考,否则商业化视野就被限制了。
就比如这次荔枝的“回声计划”,“回声计划”的现金和流量资源,被置放在一个更大的格局上:面对所有内容创作者开放,这很明显是吸引更多外部素人加入音频行业,共同做大蛋糕的举动。
尽管发展前景十分可观,但与文字、视频类内容相比较,当前的音频行业的渗透率仍然不够高。无论是荔枝,还是喜马拉雅,这些平台最终都只能是“少数人的产品”,只能是在小池塘扑腾。
3、平台与创作者“不同心”
几乎所有内容平台,在作者变现和平台变现之间都存在着一定的博弈关系,但归根结底,二者是共生关系,与创作者博弈不该是平台该做的事。最好的情况是,在商业化一开始阶段,平台就最好让自己的利益和创作者一致。
从荔枝“回声计划”的案例来看,其投入的资源在线音频领域已经算得上一次较大规模的动作。具体细节上,荔枝更提出,要对有有潜力的优质主播进行“流量变现专属服务”——商业化变现一对一指导。
这些都表明,荔枝试图把创作者利益与平台利益高度统一起来,去头部化本身就是一种全面的利益协同。
移动音频还需要做出哪些改进?
1、让好内容更加精准的达到用户
信息流创造了图文内容推荐的巅峰,借助简单的使用习惯数据,就能通过AI算法揣摩用户喜好,实现“信息找人”精准推荐。
而一旦脱离图文这种容易被技术解析的范畴(本质上是NLP技术),到达音频和视频阶段后,个性化推荐和分发则变得更为困难,因为技术需要去理解音频、理解画面。
这个过程和一般的图文推荐流量差不多,将大数据中的规律通过机器学习的手段再加上专家系统,在理解用户的基础上进行匹配,完成内容的智能推荐,但难点在于机器要能自动化理解音频内容,而不是依赖人去打标签,否则平台上1.29亿的播客内容的价值,就会打折扣。
比如对荔枝而言,突破音频理解与智能推荐,是其完成“建立更多用户和内容的连接”、“发现更多的好主播”、以及“让用户更容易的表达自己”三个自设目标的技术前提。
2、增加特色内容,力求差异化成长
如同视频领域分化出了小视频(15s以下)、短视频、长视频、直播等多种形态,音频平台如果仅仅局限于“有声书”类似的狭窄定位,等于自缚手脚。
荔枝和喜马拉雅近年来都在音频的形式、类型和题材上下功夫,例如荔枝的音频内容覆盖了29种类别,包括情感、亲子、音乐电台和脱口秀等,以及107种细分类别,如爱情故事、睡前故事和家庭等。
而“回声计划”很重要的意义,就是让播客们认识到可以通过内容创作获得高收益,实现音频内容的商业变现,让他们认识到,荔枝除了实现盈利的语音直播业务,原有的录播业务也正在显现营收和变现能力。
可以料想的是,在直播和录播之外,各音频平台一定还能找到别的、出于音频而高于音频的内容形式。
3、让用户更依赖
严格意义上讲,在线音频应当包括在线音乐平台,只不过后者的内容不以PGC或UGC为主,而是明星音乐内容的数字化。
但问题是相似的,在线音频很多时候“有流量无占有”,即用户耳朵里塞个耳机听,但注意力不一定全部在APP上,他可能在做别的事。这会导致很多商业化策略失效(互动、营销活动等),且用户只是流量,并未留下来变成“留量”,偶或想起来就打开一下。
包括“回声计划”在内,荔枝的解决办法更侧重流量的“属性”运营,让流量带有吸引用户。
有些素人创作者,产生了许多足以留住粉丝的新奇内容和交互。这就不难理解,为什么“回声计划”要大规模支持素人,因为这些人能在根本上让平台的“流量”变成“留量”,赢取商业化更扎实的操作空间。
4、让买单者“忠诚”
让普通人也有机会凭借自己的才华变现,不依赖名人效应的内容付费,让平台有更多样化的、留住用户的内容形式,买单者更忠诚的同时又避免头部化造成的运营风险。
不过,荔枝这种做法也有一定难度:在实操层面,素人往往能创造质量不错的内容,但打破幂次法则后,却不是人人都能获得数量可观的流量。如果仅看流量和粉丝情况,内容付费可以打破贫富不均的现象,却有“都贫”的风险。
因此,如何为优质内容设计更好的创作金分配机制,成为平台运营的重要任务。
从荔枝“回声计划”来看,其将创作金分为粉丝收益和非粉丝收益两个部分,前者很好理解,即播主的粉丝量和粉丝活跃情况,而后者,则是通过一套较为复杂的算法来盘点创作内容的分享和传播情况,有点类似“影响力因子”,判断最终受影响的受众情况。
如果这样由算法工程师参与的分配机制落到实处,某种程度上即是一套“是金子总会发光的”的机制,对普通人而言的意义,明显大于那些本身就在发光的大V们。
不得不说,商业变现也是发展机会,新模式的涌现让人看到了音频内容变现的潜力,但这并非一蹴而就,一切要交给市场来检验。
