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跟谁学三季报:营收增速超252.9%,教学端优势显现

2020年11月25日 09:58  CCTIME飞象网  

2020年,在线教育行业竞争日趋白日化。资本在短时间内成为各家竞争的焦点。

在一级市场,在线教育头部公司今年已完成多次融资。2020年,猿辅导完成三轮融资,年度融资总额达到 32 亿美元;作业帮在7月份完成E轮7.5亿美元的融资;好未来近期完成了15亿美元的融资。

不过在这场“资本战”中,上市公司有着更多优势,尤其是在美股市场,能够接触到更多的国际资本和投资机构资源,融资手段更多元、融资资源更丰富。

纵观商业发展史,资本起到的作用更多是加快商业战争的结束,但从来不会成为决定战争最关键的因素。那么最终谁有希望成为在线教育行业的胜利者呢?还要回到行业的发展逻辑来说。

11月20日,跟谁学发布三季报,公司一如既往地保持高增长。三季度,公司实现营收19.7亿,连续8个季度收入规模是往年同期的3.5倍以上。

尽管收入增长迅速,但伴随着行业竞争激化,跟谁学的获客成本也有所增加,但相对行业平均仍具备获客成本优势。

在绝大多数人看来,低获客成本一向是跟谁学的优势。但实际上,跟谁学的优势远不止于此。

从整个教育行业的发展看,真正能跑出来的企业,最终都是解决教学端问题的公司。即优胜者需要两个核心能力:一个是批量化培养教师的能力,一个是极强的教研体系。

拉长周期看,在线教育的竞争终将回到教学成果的竞争。而凭借教学端的优势,跟谁学也有望走得更远。

01教学端是在线教育的胜负手

在线教育虽然披着互联网的外衣,但其发展逻辑仍然与互联网公司的发展逻辑有本质区别。

互联网公司普遍的发展逻辑是先烧钱、圈用户做规模,然后再找商业模式赚钱。但这条路很难在在线教育领域里走通。

与大部分互联网行业相比,在线教育本身具有消费低频、教学交付环节复杂、高客单价的特点。

消费低频和高客单价,使消费者付费考虑时间增加。

而交付环节复杂延伸了产业链条,使教学服务很难靠单个要素完成;做个比较,打车只需要司机就可以完成出行服务;但在线教育除了教师还需要教研体系、教学服务等多方面要素支撑,显然只凭借简单的“烧钱”是无法构建全面的教学服务的,进而影响到教学效果。

另一方面,在线教育用户生命周期短,即使砸钱买到了用户,过几年,目标用户又换了一茬,企业烧钱买用户的做法也弱了很多。

从这个角度看,在线教育更需要精细化运营,即先跑通商业模式,再进行规模化扩张。

商业模式如何跑通?从在线教育整个创收环节来看,无非分为前端获客和后端留存。

在前端获客环节,过去在线教育公司的客户群体有明显区别。但随着行业逐渐进入深水区,企业开始纷纷向对方领域渗透,获客群体开始趋同。

在这个过程中,企业营销策略也变得单一起来。在过往,企业营销获客分别通过微信社群营销、品牌广告获客等差异化方式。但现在,企业之间的获客策略也开始融合。

也正是由于用户群体和营销策略的趋同,拉长周期看,企业在前端获客上很难有较大差别。更为关键的是,随着在线教育企业间竞争加剧,行业获客成本开始不断走高。以今年暑假为例,在线教育公司都增加了暑假营销预算。

而腾讯、字节等主要投放渠道的策略是不断追求单位曝光的更高价格,在线教育增加预算使其广告单价提升,但却给整个在线教育行业带来获客成本的提升。

在行业获客成本不断走高的情况下,后端留存就显得尤为重要。

企业的用户留存越好,续班率越高,既可以使企业通过老客留存,拉低整体的获客成本,又可以延展出更高的用户LTV(用户生命周期价值),最终使企业的盈利模型不断优化。

而用户后端留存更多依靠教学端。相比价格,在线教育行业的用户留存,更看重教学效果。

从这个角度看,教学端才是在线教育的胜负手。而这正是跟谁学最大的优势。

02为什么说教学端才是跟谁学的核心优势?

过往,大家放大了跟谁学的获客成本优势,但忽略了跟谁学在教学端的优势。

从整个教育行业看,保证教学效果,需要三个能力:成熟的教师体系、完善的教研系统以及细致的教学服务。

其中,教师和教研系统保证了课程交付的专业性、针对性、有效性;细致的教学服务则使学员能够较大程度的吸收教师所讲授的知识。

在以上三个方面,跟谁学已打造了较为成熟的体系。

先来看教师体系。跟谁学通过严选名师以及标准化培训,保证教师的教学能力,并通过激励体系,保证老师的忠诚度。

在严选名师方面,公司教师招聘标准严格,其教师大多在人大附中、衡水中学有过从业经历;并在严格招聘标准的基础上,对应聘教师进行知识储备、教学经验等全方位测评,最终主讲教师录取率不到2%。

在教师招聘后,考虑到老师没有线上教育的经验,新聘老师入职前需经过6个月的标准化培训,使其完全掌握大班直播模式下教学内容、授课技巧、网络授课模式等方面技能。

对老师进行批量化培养后,公司通过收入、个人成长、专业成就等激励体系,留住教师。比如在收入上,根据中信证券数据,公司教师收入是行业内最高水平;在个人成长方面,公司对老师进行教研赋能,并提供了和名师交流协作的平台,帮助老师获得专业度提升。

从结果上看,跟谁学教师的稳定性也优于行业其它公司。根据中信证券数据,跟谁学团队季度稳定性与半年度稳定性差值为0.06,远低于猿辅导的稳定性差值0.34。

教师只是保证教学效果的一部分。在此基础上,跟谁学也有完备的教研系统。体现在:开发自有教学材料,并定期更新;技术赋能;对教学资料严格的内部审核。

在开发自有教学材料方面,公司对课程定期评估并跟进各学科领域的最新教学趋势,通常其K12课程材料每三个月会更新一次。

此外,跟谁学对教学材料也有着严格的审核机制,比如新的教学材料使用前,要经过多轮内部审查以及 6-12 个月的试用期。

除教学材料外,公司也通过技术提高教学效率。比如,课程研发人员会借助大数据分析向讲师推荐在线模式下的最优授课方式,并运用AI与机器学习技术对学员进行个性化的课程推荐、自动答疑等服务。

有了教师和教研系统保证课程的针对性和有用性,跟谁学还通过完善的课后服务帮助学员最大化地吸收教学知识。

在这一点上,跟谁学对辅导老师进行准军事化管理,要求辅导老师在规定时间内完成对学员的作业批改,并让辅导老师通过定期服务电话、微信沟通等方式及时了解学生知识盲点,并进行相关答疑以提高教学效果。

也正是由于上述举措,跟谁学的教学成果行业领先。以2020年高考为例,公司学员中,有四位考生高考成绩超过700分,有26人进入省前100名,有78人进入省前1000名;这一成绩领先业内所有竞争对手。

从这个角度看,跟谁学在教学端构建了较大竞争优势,而其优势不仅体现在学员的教学成果,也体现在公司的经营成果中。

03教学端优势的外化:快速增长,高运营效率

跟谁学在教学端的长期打磨,也逐渐反映到了业绩层面,主要体现为:业务高速增长,以及行业内较高的运营效率。

从成长性看,教学端的优势保证了跟谁学实现“量价齐升”,即付费课程数量的增长和课单价的提升。

从付费课程数量看,三季度,跟谁学付费课程为125万,同比增长133.5%。从课单价课,三季度给谁学课单价为1668.96元,同比增长55.5%。

也正是由于付费课程和课单价的双重提升,三季度跟谁学实现营收19.7亿,同比增长252.9%。实际上,跟谁学的高增长已经成为常态,其连续8个季度收入规模是往年同期的3.5倍以上。连续的高增长后,跟谁学收入规模已在今年二季度、三季度成为在线教育行业第一名。

在促进收入规模快速增长的同时,跟谁学在教学端成熟的教研系统和教师体系,也支撑公司业务边界的扩张。

跟谁学以中学培训起家,但依托教学端优势,公司得以快速的将其教学优势复制到小学业务。根据三季度电话会议,在K-12课程中,公司小学业务持续高速增长,小学收入在K12课程收入占比也升至最高。

而小学市场,用户生命周期最长,用户LTV也最大,是K12最大的细分市场,跟谁学在小学市场发力,将推动其持续高速增长。

除成长性外,教学端的领先,也逐渐外化到跟谁学的运营效率上。

而更高的客单价,意味着可摊薄获取单个用户所发生的费用,从而使公司展现出更好的盈利能力,这也是为什么跟谁学毛利率达到74.4%,位列业内上市公司之首的原因。

除高客单价外,教学端也使公司拥有更高的获客效率。这主要体现在三个指标:续班率、拓科率、转介绍率。以续班率为例,跟谁学保持着70%-80%的续班率根据安信证券,业内续费率在50%-80%之间。

应该如何理解“三高”的意义?高续班率和高拓科率有效增加了单个客户LTV(用户生命周期价值),高转介绍率则有效将低了CAC(用户获取成本)。最终使跟谁学的运营效率获得提升。

总的来说,无论是收入高增长,还是行业领先的运营效率,都很大程度得益于跟谁学在教学端的优势。

短期来看,考虑到行业激烈竞争的态势不会明显改善,资本仍然会是影响各家竞争结果的重要因素。在这种情况下,跟谁学在资本市场上融资也将是一个大概率事件。从今年好未来在调查期间完成融资看,内部调查应该也不会影响跟谁学的融资。

但拉长周期看,在线教育的竞争终将回到教学成果的竞争。从这个角度看,跟谁学在教学端的优势,也极大增加了跟谁学胜出的概率

 

编 辑:T01
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