提及5月20日，人们脑海里往往浮现的都是情侣间的花式秀恩爱。但除了网络情人节这个身份外，这一天还被游戏玩家称作“游戏热爱日”，各大游戏都通过一系列活动构建和增强与玩家之间的情感沟通，更像是为玩家们打造的专属“情人节”。而在众多游戏中，网易游戏旗下《阴阳师》的各类新活动更是每年玩家们期待的重点。
本次520，天猫新番与阴阳师首次破圈合作并携手周生生、苏菲、keeppley等跨界品牌打造内容跨界新玩法，不仅推出了“阴阳师妙物集”更是将丰富的平安京妙物新品在天猫首发，打造属于《阴阳师》玩家的消费新体验，共同挖掘IP数字化商业价值和扩大IP影响力。
据统计，全网有3.9亿泛二次元人群，除了追番、玩游戏以外，玩转IP更是他们的一大乐趣，微博端#上天猫逛阴阳师妙物集#和#阴阳师出新番了#这两个话题引发3亿粉丝破圈围观就印证了这一观点。当下的年轻人以及二次元圈层人群，会更加注重自己与IP的深度互动和体验，用游戏的多样性玩法攻略吸引玩家，制造声量，辐射其他圈层，形成破圈效应也正是符合当下年轻群体多元化的消费需求。
那么IP应如何进行变现呢？作为电影、剧综、动漫、游戏等产业链的下游，衍生品行业无疑是IP商业化变现的重要途径。在本次520活动中，天猫新番通过游戏社区、b站游戏资深达人进行传播，以优质内容以及货品打入粉丝圈层，居高不下的播放量显示了本次活动不同以往的影响力。
此外，天猫新番和阴阳师不仅创造性地采用表情包的形式与粉丝隔空互动，还首弹推出达摩与天猫公仔的联名周边、520妙物集活动，打造破次元消费新体验。虽然这是天猫新番布局动漫游戏IP领域的一次尝试，但也为日后天猫新番联动更多动漫以及游戏IP，挖掘其背后文化价值，打造年轻消费者热爱的营销场景和好物奠定了基础，其“IP双向激活”合作模式即天猫新番通过内容渗透、渠道渗透等方式在IP内进行植入，再通过IP自带热度来整合全域能量，以此打造“新内容+新互动+新货品”的新链路。该方式能够成为其他游戏IP的合作参照模板，天猫新番再通过IP独特的文化沉淀延伸具象化营销形式。
当前，开发和挖掘年轻消费者市场，打造他们喜闻乐见的营销场景和爱用好物已成为一个重要课题。据统计，中国的IP衍生品行业拥有庞大的受众基础，核心受众Z时代人群（1995年-2009年出生）的数量目前已经接近中国总人口的20%。该受众同时具备“消费动机”和“消费能力”，Z世代人群的成长伴随着中国经济的高速发展，一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。
为满足当下年轻人和二次元圈层文化的消费需求，天猫新番表示接下来也会与越来越多的动漫游戏IP合作，甚至直接与其背后的集团厂牌合作。而在IP的选择上，天猫新番也将格外慎重，主要体现为：精神层面上，传递的核心价值观；用户层面上，定位其IP粉丝的消费者画像；品牌合作层面上，更注重空间和想象力。
未来，天猫新番将结合IP的周年庆、热点事件或者上新等，打造年轻消费者热爱的营销场景和好物，挖掘其背后文化价值。此外也会在618大促以及双11大促两个节点推出“虚拟明星代言人计划”以孵化更多年轻趋势潮牌及新兴消费市场的增长。
