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新文化商业:字节试水电影单点付费,终究还是要向爱腾优看齐?

2020年6月30日 16:52  新文化商业  

近日,日本动画电影《无限》(又名《想哭的我戴上了猫的面具》)开启全球首映,字节跳动旗下西瓜视频、抖音和今日头条平台与Netflix全球同步播出。值得注意的是,该片在中国采用单点付费模式进行播放,单价6元,用户可先试看前6分钟,然后选择是否购买全片进行观看。不论是从影片类型还是付费点播模式来看,本轮字节跳动的模式与爱腾优三大长视频平台的电影模式如出一辙。有意思的是,在专业电影内容领域,字节跳动作为“闯入者“,留给全行业最深刻印象的无疑是春节《囧妈》的全网免费。

从短内容到长内容,从UGC到PGC,从免费到付费,字节跳动“任性”过后的理性似乎开始揭示产业背后一些必然逻辑,其中之一就是付费对于电影的必然性。

从《囧妈》到《无限》,线上电影绕不开付费

年初,《囧妈》几经波折无缘院线,字节跳动在36小时之内迅速谈拢版权,打出“免费请全国人民看电影”的口号,紧接着《大赢家》也免费播出。在声势浩大的免费背后受到来自电影院及产业其他环节的谴责与抵制。

时隔半年,电影院停工超过半年,大量影视公司破产清算,再看《囧妈》转网,它更像是特殊时期下的应急避险,是片方审时度势的及时止损行为,并不具有复刻性,字节跳动后续也并没有上码更多与《囧妈》同样量级影片。反而《无限》的付费尝试则意味着字节在电影领域打持久战。

字节对长视频的野心未减,从商业变现角度不难理解。目前字节系主打的抖音、西瓜视频等均是以用户制作的短视频内容为主,短期享受着流量红利,但收入模式只要还是依靠广告和红人,内容本身无法带来商业变现。而长视频内容的“变现能力”是极为诱人的,除了广告外,用户自觉为内容本身付费也逐渐成为全民意识。不管短视频如何吸收流量,当长内容的爆款诞生,几乎全行业都为其“打工”。一个爆款IP 的长尾效应和开发价值是巨大的,这也正是国外如迪士尼、Netflix、五大,国内如爱腾优等以提供长视频为主的公司的核心想象力所在。

电影在所有内容形态里,是天然具备付费基因的品类。因为其诞生就伴随着一人一票的商业规则走过一百来年,当播放终端从电影院变成了视频网站,那么会员制或者单点付费就理所应当的取代了电影票。此外,电影的平均制作成本要远远超过剧集和综艺,影迷文化和用户情怀性也高于其他影视品类,这意味着用户从意识和消费习惯上是接受电影付费这件事的。

对于爱腾优或者字节跳动等购买电影数字版权的公司而言,像《囧妈》一样动辄几个亿购买版权是不现实的,因为噱头背后是巨大的财务压力。而付费是所有线上电影中投入回报模型里最具有盈利期待的模式,一方面,视频平台可以有效的控制版权成本,另一方面随着付费规模的不断扩大,线上发行在未来将成为优质电影内容除影院外最为重要的增量分发渠道。

付费模式是内容市场,长、短视频公司的第一个共生点。从这个角度来看,《囧妈》只有一部,但《无限》可以有很多部。字节开始学习爱腾优做付费点播,一方面是出于对成本的合理把控,一方面是对商业规律的“低头”。

未来线上电影付费业务必定会越来越壮大,也将衍生出更为丰富的付费模型,方便不同观影用户选择和上游片方合作。目前,从爱腾优的运营经验里,已经涌现出了不少成熟的案例,比如网络电影这种纯付费模式的诞生和壮大,《肥龙过江》《春潮》等单点付费模式,还有VIP包月新片和独家影片等等。

免费易,付费难

从西瓜视频《无限》播放页面的用户反馈来看,只允许手机端观看、不支持投屏、一般清晰度等是主要槽点,虽然没有公布成绩,但从这些吐槽来看,字节跳动仍处在非常初期的阶段,在技术这些基础播放设施上尚未做好充分准备。这让长期在爱腾优看付费电影的互联网用户很容易察觉到体验不同,即使他们是技术上的小白。

长视频的电影频道上,往往电影分类标签就有上百个,可以按照上线时间,热度,国别地区,生产年份,类型题材,技术规格等各种维度进行选择,颗粒度非常高;如果用户怠于选择,AI会根据用户以往观看数据进行个性化推荐。

当然点开电影内容,会员可享受投屏、蓝光1080P、4K、杜比环绕声、VR等各种技术福利,观影体验正在朝影院沉浸式发展。

从电影片库储备来看,付费需要的“氛围”不能少。十多年上万部电影的储备,是爱腾优上百亿采购成本、基础设施搭建、运营团队不断学习总结的成果,爱腾优才收获了“应该付费”的用户自觉。但对于刚刚进入长视频大门的西瓜来说,即使有其他兄弟短视频产品流量辅助,也很难真正让大众用户接受付费,除非是铁杆资深影迷。

此外,爱腾优在版权模式下,还扶植起了纯付费的电影模式——网络电影,网络电影这几年的成长速度是显而易见的,在疫情期间尤其明显。通过商业顶层设计,视频平台等可以结束版权租赁的内容获取方式,与上游制片单位共享收益;而上游制片厂直接对C端用户负责,接受网络观众检验,拥有更准更快的市场反应和更大收益的可能。

不管是哪种模式,时间积累和品牌运营是主要竞争壁垒。好内容批量产出需要时间,为好内容提供具有付费氛围的环境更需要时间,这就是付费比免费高出的门槛。此外,用户付费是多方原因共同作用的结果,不是一锤子买卖。他们希望在平台上看到尽可能多、新、全的好内容,这需要平台与上游达成更深度、更持续的合作,也需要在支撑观影体验的基础设施上做足功夫。以上两点对于字节的流量转化效率、品牌认知树立都是考验。

但无论如何,在电影付费上的尝试,以及深入产业链上游等举动,对字节跳动来说都是一个积极转折,意味着字节在长视频领域的布局,正从营销“噱头”回归到商业经营。

为好内容付费,不论长短

不可否认,随着短视频平台崛起,用户的观看习惯正在发生变化,大量国民时间被短视频瓜分过去,但这并不意味着短视频与长视频平台是此消彼长的关系,而恰恰是两个市场形态磨合早期的必然过程。

上半年长视频连续端出《青春有你2》《隐秘的角落》《乘风破浪的姐姐》等多个刷屏级爆款,我们看到,长视频平台在全民爆款制造上依然显现出强大的实力,付费业务上升势头不减。而短视频平台更像长内容的营销战场,在推火《隐秘的角落》这样的口碑好剧出圈和《乘风破浪的姐姐》这样的衍生话题方面也功不可没。总结来说,在高品质内容面前,长视频和短视频平台都更容易找到各自最大价值点,也更容易共生共荣。

为好内容付费是内容行业商业归宿之一,不论长还是短。我们看到短视频开始尝试电影单点付费,也看到长视频有很多付费转免费的内容。对于不同品质的内容,以及内容的不同阶段,采取边际效应最大的商业模式进行运营,是未来的趋势。

内容行业未来仍然会千变万化的不确定,但在坚持商业规律的基础上寻求创新总是对的。

编 辑:王洪艳
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