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风口下的短视频 现状如何?

2020年9月9日 07:13  CCTIME飞象网  作 者:易欢

飞象网讯(易欢/文)谁也没有想到,有一天短视频会被亿万人追捧,成为当下最时尚的一种表现和宣传方式。并且,在当下媒体融合的背景下,短视频的传播方向以及发展趋势等也都成为业内开始讨论和关注的重点。

短短三四年的时间,短视频以其丰富的内容和新颖的形式瞬间吸引了受众的眼球,呈现出了井喷式发展。就短视频而言,它既可专业又可业余,既塑造品牌又拉动营销,它既是新闻还是节目,最重要的是这两三年,它有效解决我们政府、宣传机构、传媒机构一直以来担心的一个问题,就是主流价值观的话语体系和民间话语体系割裂的状态如何进行协调和统一,短视频给出了非常好的路径。

与此同时,关于短视频的发展业界也提出了更多的思考。比如,短视频界定问题,多短叫短,10分钟、3分钟、5分钟,时间短和信息量密集之间如何平衡?PGC和UGC到底谁是未来?泛知识、泛音乐、泛文化的视频,到底是不是短视频未来的风口?短视频如何规模化变现?等等...诸如此类问题的思考也对短视频行业的发展起到了一定助推作用。

短视频已成为大众化的视频应用

从今年对短视频的调查来看,短视频用户规模是7.92亿,10岁以上网民当中短视频的渗透率已经达到了91.2%。此外,短视频用户红利还在释放,但规模增长已经在放缓过程当中,从去年的10%放缓到今年的1.3%,短视频的用户市场已经开始从一个增量市场向存量市场过渡。

从用户结构来看,80后、90后仍然是短视频用户的主体,今年有个特点,40岁以上的用户占比在增加,短视频向各个年龄段进一步渗透,这种用户年龄分布的均衡从创新分散的框架来看,短视频已经成为普及性、大众化的视频应用。

“虽然用户的规模增速在放缓,但用户的黏性在增加,表现在用户时长增加上,人均每天收视时长从54分钟增加到76分钟。”中国广视索福瑞媒介研究(CSM)董事、总经理丁迈讲到。

谈及原因,丁迈表示主要有两方面原因。首先,短视频平台都在持续布局“短视频+”的应用,比如直播、电商带货等,短视频平台在短视频时长上的限制会有一些放宽,使得视频市场整体延长,无形当中也增加了用户的使用时间。此外,今年上半年疫情的影响,助推了短视频的使用。

其次,因为技术升级,产业创新,大小屏联动成为一个常态,其中,由于大屏突破了小屏的视觉局限,也突破了个人化的收视体验,使得电视大屏成为短视频打开的新方式,焕发用户体验。

数据显示,58.8%的用户是通过电视大屏看过短视频,其中25.9%的用户是通过投屏的方式把小屏投屏到大屏上看短视频。25.8%的用户使用的是短视频平台在互联网电视上的互联网应用,比如抖音的TV版,快手的TV版,在CIBN酷视频等互联网应用。还有15.8%的用户看过电视频道播出的短视频节目。

“在延伸的过程当中,84.6%的用户对大屏体验是持肯定的态度的。”

短视频内容扩容提质

通过对短视频近三年的调查,放松休闲和获取知识是用户接触短视频的两个最强的动机。基于放松休闲的强动机,用户在短视频平台上愿意分享的是一些形式新颖,令人愉快,有趣的短视频。但这两个动机在今年集中度会有所下降,接近短视频的动机越来越向多元化方向发展,比如:群体的趋同、红人的追随、陪伴家人以及实用性的动机比例都在显著地增长。

从具体用户喜欢的内容来看,短视频平台都在深耕垂类、多元化内容,比如抖音推出了多元用户的圈层计划,快手也引进了很多垂类PGC的内容,加码去扶持UGC的内容,面对多元垂类的内容生态,用户到底喜欢的是什么?

丁迈坦言:“在我们的调查当中显示,依然是泛知识、泛生活和泛娱乐的内容是最受到用户欢迎的,用户对这类内容的需求特别得旺盛。在这些增长点上,我们也观察到一些账号先后实现了成功的突围,像有关赶海、剪发、才艺、办公软件操作、剧情演艺等账号短视频内能涨粉涨到上百万。”

垂类视频方面,短视频拓宽了知识传播的边界,短视频用户需要动机也非常得强烈,有88.4%的用户期望在短视频当中去学到知识和技能。泛知识已经成为短视频平台来布局他多元化内容一个非常非常重要的领域。“但相较于教育、考试、学习、金融、投资这样非常硬的知识、小众的知识之外,我们看到的是,较为大众的,贴近市场化轻量内容更受欢迎,比如生活小窍门、生活尝试、人际关系处理,美妆时尚健身等泛知识内容更受到用户的青睐。”

涉农类的短视频,涉及到扶贫政策和变现模式非常清晰,众多涉农短视频成为短视频平台的头部内容,发展势头非常强劲。“三农”也成为布局短视频生态的重要内容之一,72.7%的农户对涉农类短视频非常感兴趣,其中更受到欢迎的是乡村风景、农家饮食的内容更受欢迎,流量的空间更大。

政务类短视频,平台也积极和政务媒体合作,来丰富和完善自己的平台正能量矩阵,从政务和政府角度来说,大力推进媒体融合的今天,政务传播也不再是单一的传播,它也需要融合传播,政务短视频的发展是非常非常迅速的。在这些政务短视频中出现了网红级别的政务新媒体的品牌,32%的用户看过政务类短视频,94.1%的政务短视频用户对这类内容给予肯定的评价,评价说这些政务机构的传播专业、权威以及接地气,比较贴近生活。

用户付费市场前景可期

“在变现的领域里,短视频变现主要有三个途径,广告、电商、用户付费。”对此,丁迈也进行了详细的阐述。

广告方面,四成用户会积极关注短视频的广告,而这个广告的营销转化的比例大概在20.3%用户会产生营销的转化,比如搜索、点击感兴趣的广告或直接影响购买。用户喜欢度比较高的广告集中于娱乐休闲、快销等领域,其中多个广告产品品类,女性的倾向严重。所以,丁迈认为,女性是短视频广告的易感人群。

电商方面,近半年来,56.2%的短视频用户通过短视频平台购买过产品和服务,所以这半年电商的转化率达到56%左右。在这部分人当中,伴随着短视频应用的不断下沉,农村用户的下沉比例是更高的,高达65.4%。

具体来看产品品类,短视频电商更容易去推动单价比较低,复购率更高的快销品类产品的转化,比如护肤美妆,休闲娱乐、食品饮料、服装服饰等等。

用户付费方面,丁迈表示,从调查结果看,短视频付费目前还处于培养阶段,但付费的潜力还是有的。

编 辑:值班记者
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